媒體融合一周年 媒體深度融合四大途徑

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記發(fā)表了重要講話。習(xí)近平強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進。

過去的一年，已經(jīng)以“媒體融合元年”為標志寫入中國新聞發(fā)展史。一年來，“媒體融合”成為中國媒體發(fā)展的“主旋律”和“關(guān)鍵詞”，國內(nèi)媒體你追我趕，奮楫爭先，努力推動內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等深度融合，不斷將融合推向縱深發(fā)展。主要新聞單位在媒體融合發(fā)展進程中不斷創(chuàng)新，開始從多點突破向整體推進擴展，從報道創(chuàng)新向機制創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，一些新生的采編模式逐漸被外界所熟悉。

途徑一：流程再造

媒體融合發(fā)展報告指出，在信息傳播碎片化和媒體數(shù)字化的雙重作用下，對傳統(tǒng)的大眾傳播模式進行創(chuàng)新變革已是不可阻擋的潮流。在內(nèi)容融合上，平面媒體紛紛圍繞生產(chǎn)采、編、發(fā)環(huán)節(jié)進行流程再造，建立“中央廚房”式的全媒體發(fā)布平臺，實現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”。

“中央廚房烹制新聞美味”，這個出現(xiàn)在2015年3月2日出版的人民日報要聞四版的紅色圖標標志著人民日報全媒體平臺項目首次亮相?！爸醒霃N房”在全程采編過程中身兼四職：程序員、服務(wù)員、推銷員、聯(lián)絡(luò)員?！爸醒霃N房”的運作，改變了人民日報原來以版面為主導(dǎo)的采編管理方式，將其變成了全媒體形態(tài)、24小時全天候生產(chǎn)的全過程采編管理，再造了采編流程，實現(xiàn)了“記者一次采集信息、廚房多種生成產(chǎn)品、渠道多元傳播給用戶”。

2015年7月7日，新華社新媒體中心構(gòu)建的“中央廚房”式新型全媒體采編發(fā)空間揭幕，“中央廚房”通過一個“輪軸”指揮臺，利用一種素材資源，同步加工生成通稿、微博、微信、客戶端、集成報道等多種形態(tài)產(chǎn)品，進行多渠道分發(fā)推送，適配到多種新媒體終端。新華社“中央廚房”全媒報道平臺是新華社探索實現(xiàn)全媒體采編發(fā)流程再造、一體化運行和產(chǎn)品研發(fā)的“實驗田”“示范園”和“孵化器”。

中央人民廣播電臺建立了“中國廣播云采編平臺”，有效連接全國廣播電臺從業(yè)人員和新聞采寫資源，把四級辦廣播的資源分散劣勢變成集聚優(yōu)勢，在臺式機、筆記本、平板電腦、智能手機等多終端上實現(xiàn)了報題、選題、素材編輯、文稿撰寫和審核的多元統(tǒng)一管理。

新華網(wǎng)從2014年11月推出超級編輯部模式，超級編輯部就像新華網(wǎng)采編體系的中樞神經(jīng)和“作戰(zhàn)指揮中心”，可根據(jù)預(yù)設(shè)主題，跨部門聯(lián)動，全形態(tài)聚合，多終端推送，實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)鏈條的一次采集、N次加工和多終端、多平臺適配分發(fā)功能，是對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)新聞制作流程的再造和優(yōu)化。

2014年12月1日，在廣州日報社成立62周年之際，廣州日報報業(yè)集團全媒體編輯部正式成立運行。作為“中央廚房”式的全媒體數(shù)字化采編部門，全媒體編輯部由夜編中心、全媒體中心、音視頻部以及大洋網(wǎng)等組成，主要承擔(dān)新聞的組織策劃、內(nèi)容采集、信息集成、把關(guān)發(fā)布等職能，統(tǒng)一指揮《廣州日報》官方微博、官方微信、新聞客戶端、大洋網(wǎng)等新媒體產(chǎn)品的維護與更新，是集團推進媒體融合發(fā)展的中樞平臺。

觀點：

實現(xiàn)采編流程再造，是決定傳統(tǒng)媒體能否真正實現(xiàn)媒體融合的關(guān)鍵所在。在媒體融合探索中，很多中央和地方媒體都是遵循“中央廚房”式的流程再造模式，希望實現(xiàn)生產(chǎn)方式的變革。不管是叫作“中央廚房”，還是叫作“全媒體中心”或者“中央編輯部”，“中央廚房”式的采編流程都不是媒體融合流程再造的唯一模式。

途徑二：移動化遷移

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的報告顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶超過5.27億，占網(wǎng)民總數(shù)（6.32億）的比例升至83%，手機已經(jīng)超越臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。一方面，移動用戶迅速增長，網(wǎng)民視線向移動化遷移浪潮已經(jīng)勢不可擋；另一方面，移動新聞閱讀，正如互聯(lián)網(wǎng)開局之初的門戶資訊一樣，正在成為一種基礎(chǔ)型服務(wù)。在以網(wǎng)易、搜狐等大型商業(yè)網(wǎng)站獨占新聞客戶端鰲頭的背景下，人民日報、新華社、央視等中央媒體紛紛加快建設(shè)權(quán)威主流新聞客戶端。

2013年7月23日“央視新聞”手機客戶端正式上線，客戶端基于中央電視臺遍布全球的記者資源及雄厚的視頻制作力量，該客戶端24小時滾動更新，向用戶提供“看得見的新聞”?！把胍曅侣劇睂θ齻€平臺內(nèi)容進行產(chǎn)品化梳理整合，在央視網(wǎng)端建立內(nèi)容數(shù)據(jù)共享系統(tǒng)，建立新媒體發(fā)稿平臺，實現(xiàn)內(nèi)容多平臺分發(fā)、資源共享，優(yōu)勢互補和差異化運營，實現(xiàn)臺網(wǎng)融合一體化目標。去年推出的《V觀APEC》《V觀G20》《V觀習(xí)主席出訪》等“V觀”系列時政報道微視頻，獲得良好傳播效果。

2014年6月11日新華社客戶端“新華社發(fā)布”正式亮相，客戶端融合了新華社眾多品牌新媒體平臺，也整合了全國各地極具本地化特征的生活、服務(wù)、交流客戶端集群，更聚合了新華社最強大的多媒體即時聯(lián)動新聞采編播力量?？蛻舳松暇€僅半年時間，關(guān)注度和影響力實現(xiàn)迅速攀升，被業(yè)界譽為“當前傳統(tǒng)主流媒體推進融合發(fā)展的‘現(xiàn)象級’標本”。2015年6月8日，新華社客戶端全新改版，并同步發(fā)布了國家通訊社新媒體標識——藍色的“網(wǎng)絡(luò)地球”。首次推出的“動新聞”欄目,用3D動漫技術(shù)還原新聞現(xiàn)場。

2014年6月12日人民日報客戶端上線，客戶端以“一流內(nèi)容、一流的用戶體驗”為目標，努力向用戶提供權(quán)威、準確、豐富、多樣的新聞信息，并通過近20次的產(chǎn)品迭代，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，贏得用戶好評?？蛻舳松暇€后，人民日報形成了微博、微信、客戶端的移動傳播新布局。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)對社會生活的全面滲透，地方主要媒體也紛紛打造自己的媒體產(chǎn)品，如上海報業(yè)集團推出“澎湃新聞”客戶端，湖南廣電集團推出了“芒果TV”客戶端，浙江日報報業(yè)集團推出“浙江新聞”客戶端，南方報業(yè)集團推出了“并讀新聞”客戶端。

2014年7月22日，“澎湃新聞”客戶端上線，這是上海報業(yè)集團成立后的一個重大戰(zhàn)略項目，“澎湃新聞”是植根于中國上海的時政思想類互聯(lián)網(wǎng)平臺，以最活躍的原創(chuàng)新聞與最冷靜的思想分析為兩翼，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新與新聞價值傳承的結(jié)合，致力于問答式新聞與新聞追蹤功能的實踐。客戶端負責(zé)人將“澎湃新聞”何以“澎湃”的原因歸結(jié)為四大創(chuàng)新手段：市場化運營核心團隊集資持股、打造高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容、高度重視讀者互動、新穎的新聞跟蹤功能。

2015年4月15日，南方報業(yè)集團推出了“并讀新聞”客戶端，“并讀新聞”是全球首家“讀者獲利”的新聞平臺，定位指向“有趣有用有錢賺”。除了人性化的閱讀體驗與快人一步的資訊內(nèi)容，它還將新聞嵌入社交場景，具有“閱讀即享現(xiàn)金收益”等創(chuàng)新元素。并讀新聞客戶端的誕生承載了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型夢想，期望由此改造資訊閱讀的傳統(tǒng)方式。在南都報系總裁曹軻看來，“并”是一起分享，“讀”是讀新聞，合起來是將資訊、社交以新穎有趣的形式融進客戶端的新聞資訊平臺。

觀點：

新聞客戶端不是簡單的把門戶網(wǎng)站搬到移動互聯(lián)網(wǎng)，所有移動應(yīng)用的本質(zhì)都是通過應(yīng)用聚合人，然后再把用戶分到線下進行各種場景的適配。不管通過什么樣的形式、內(nèi)容及話題，最后能夠通過各種增值活動來實現(xiàn)。

途徑三：融合報道

一年來，中央主要媒體在創(chuàng)新新媒體產(chǎn)品的同時又立足傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容基因”這一核心優(yōu)勢，不斷增強自身原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力，對“社會主義核心價值觀”“一帶一路”“四個全面”“紀念抗戰(zhàn)勝利七十周年”等重大主題進行融合報道，以全媒體矩陣形式展示，實現(xiàn)了高端時政新聞的新媒體化和碎片化閱讀。

新華網(wǎng)推出“英雄祭民族魂中國夢”大型融合專題，形成了3D動新聞《七七事變》、抗戰(zhàn)全景史料館、英雄闖關(guān)小游戲等八個“融合產(chǎn)品矩陣”。3D動新聞《七七事變》采用三維立體動畫方式制作，多維度、寬視野、全景式地還原了七七事變始末及其重大意義，通過高清的3D畫質(zhì)、震撼的戰(zhàn)火硝煙、超現(xiàn)實感觀體驗、強烈逼真的視覺沖擊真實再現(xiàn)了中國抗日戰(zhàn)爭波瀾壯闊的歷史。

央視新聞客戶端特別推出“抗戰(zhàn)日歷”新版本，“抗戰(zhàn)日歷”植根于央視新聞客戶端平臺，同時與CCTV-新聞的電視屏幕形成聯(lián)動，融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與抗戰(zhàn)歷史、抗戰(zhàn)精神，央視新聞客戶端正逐步成為具備更加豐富功能和精致交互體驗的新的播出平臺。

光明網(wǎng)在中宣部的直接指導(dǎo)下，積極推進“核心價值觀百場講壇”工程建設(shè)，綜合運用網(wǎng)絡(luò)視頻直播和BBS、微博、微信互動等新媒體傳播方式，將現(xiàn)場活動變成立體的、全國性的媒體融合傳播，實現(xiàn)了“核心價值觀百場講壇”活動對受眾覆蓋的最大化。

央廣網(wǎng)以講好“一帶一路”精彩故事為主線，充分發(fā)揮廣播優(yōu)勢，推出大型融媒體專題“一帶一路進行時”。融媒體策劃室對“一帶一路”主題進行多層次策劃報道，推出“絲路留聲”“絲路音符”廣播欄目和“絲路講堂”圖解欄目，陸續(xù)推出的融媒體策劃圖解“習(xí)近平‘一帶一路’講話解讀”“一圖讀懂‘一帶一路’合唱團”等產(chǎn)品連續(xù)被兩百多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載和推送。

觀點：

近一年來，新媒體產(chǎn)品在數(shù)量上有了極大突破，各媒體根據(jù)自身特點在媒體融合進程中紛紛找到著力點，技術(shù)不斷創(chuàng)新，形式不斷優(yōu)化。無論將來“融媒體”以何種形態(tài)出現(xiàn)，其傳播信息的基本功能不會變，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不會變。

途徑四：跨界合作

互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體的生存面臨嚴峻挑戰(zhàn)，與新媒體的融合成為大勢所趨，一些報刊甚至將向新媒體轉(zhuǎn)型定為自己的頭號戰(zhàn)略，不斷探索新的商業(yè)盈利模式?！吨袊襟w融合發(fā)展報告（2015）》指出，2014年多家報業(yè)試水電商，嘗試與大電商展開合作，探索“報紙+電商”的盈利模式。

2014年4月初，《新京報》、《京華時報》等12家報紙與阿里巴巴開展戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出“碼上淘”業(yè)務(wù)，讀者可以通過掃描報紙雜志上的二維碼來購買商品。

2014年，部分報業(yè)集團嘗試自建電商平臺，依托原有的品牌公信力、讀者用戶以及完整的物流配送系統(tǒng)，闖出一片天地。錢江晚報旗下的O2O電子商務(wù)平臺“錢報有禮”電商網(wǎng)站自2014年2月份開始運營，微信商城自2014年5月開始運行，預(yù)計2014年將完成人民幣8000萬元的營收。錢報有禮的主要銷售渠道有：網(wǎng)站（錢報有禮）、微信（錢報有禮電商）、實體店（三個），線上成交占了營收的絕大部分，其中微信更是占了一半以上。三個實體店（讀者體驗中心）主要用于商品展示和用戶體驗。2014年5月，溫州日報報業(yè)集團溫州都市報旗下電商平臺“溫都貓”上線試運行，到2014年底，實現(xiàn)1200萬元營業(yè)額。此外，《華西都市報》推出的本地生活服務(wù)電商“八小時購物網(wǎng)”、《南方都市報》上線的移動電商品牌“南都樂購”、京華時報主營的“京華億家網(wǎng)”、《瑞安日報》成立的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺等都在積極整合內(nèi)外部優(yōu)勢資源，介入電子商務(wù)領(lǐng)域。

2014年10月，中國報商聯(lián)盟成立，由杭州日報報業(yè)集團、成都商報社、南京日報社、徐州報業(yè)傳媒集團、南方都市報社等10家單位共同發(fā)起，全國200多家報社參與。聯(lián)盟計劃打造一個多店商城。采用B2B2C模式的電子商城，由聯(lián)盟多家成員共同運營，各成員單位和合作商家的商品均可入駐，在線完成批零業(yè)務(wù)。

觀點：

紙媒、特別是都市類媒體自九十年代起，成為中國媒體行業(yè)里的中堅板塊，產(chǎn)生了巨大的社會影響力和經(jīng)濟效益。但是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，移動終端的普及，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)在人們?nèi)粘Ｉ钪械恼急仍絹碓礁?，紙媒如何發(fā)揮自身的優(yōu)勢，激活讀者的商業(yè)價值，都市類媒體一直在尋找轉(zhuǎn)型的方向。不管是與像阿里巴巴的這樣的電商合作，還是自建電商平臺，都是紙媒抓住移動互聯(lián)網(wǎng)這個新的發(fā)展機會，嘗試走出一條紙媒O2O之路。