小言移動(dòng)新媒體（下）：從互聯(lián)網(wǎng)思維說起？

旁白：思考者的困惑與“冰桶挑戰(zhàn)”的自由

筆者最近遭遇很大的邏輯或者思維困擾。筆者把之前一個(gè)研究報(bào)告某個(gè)章節(jié)提取出來，最初作為每周觀察這一例行工作的取巧應(yīng)付。但在這個(gè)“移動(dòng)新媒體”系列文章撰寫與修改過程中，多少有點(diǎn)整理之前思路的想法，所以也不著急甚至有些拖拉。事實(shí)上，筆者在移動(dòng)媒體這個(gè)最初的立意上陷入了某種迷局。

如筆者前文所言，移動(dòng)媒體的魅力在于其將三種顯性價(jià)值（內(nèi)容價(jià)值、信息入口價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值）和隱性價(jià)值（文化傳播系影響力）疊加并融合在同一種終端設(shè)備。但是，上述觀點(diǎn)或許只是我個(gè)人的想法——只是我對近十多年來對“移動(dòng)媒體”或“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”各種現(xiàn)象的觀察和歸納。如果我們把視角拉長拉大到整個(gè)媒體，考慮到媒體始終的演變過程，我就會(huì)面臨一個(gè)問題：什么是媒體？媒體的邊界是什么？我的談?wù)摰?ldquo;移動(dòng)新媒體”和定義的相關(guān)價(jià)值，是否還屬于“媒體”范疇？（事實(shí)上，從監(jiān)管的角度看，“是什么”的問題通常和“誰來管”相關(guān)聯(lián)）

對于“是什么”的問題，筆者甚至聯(lián)想到一事，就是中宣部文化體制改革和發(fā)展辦公室副主任高書生專門著書論及“文化產(chǎn)業(yè)”這一范疇的分界問題。可見，當(dāng)我們追本溯源的時(shí)候，問題的復(fù)雜性乃至嚴(yán)肅性就出來了。很久以前（這是一個(gè)撰稿人夸張的論調(diào)，其實(shí)只是10多年而已），筆者做本科生論文答辯的時(shí)候，我的論文是關(guān)于中國的“金融抑制”問題，參與答辯會(huì)的一個(gè)教授《貨幣銀行學(xué)》的本校老師突然跳出來說：你的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，我們國家沒有“金融抑制”問題，我們的政府從來沒有提出這個(gè)問題。我記得我當(dāng)時(shí)很郁悶——我無法理解一個(gè)大學(xué)老師怎么可以如此否定那些顯而易見的事實(shí)。但這個(gè)事實(shí)也表明了“是什么”這一問題的嚴(yán)肅性。

回到“移動(dòng)媒體”的話題，筆者很慶幸自己只是一介白衣，既不是學(xué)者，也不是政府官員，不用承擔(dān)權(quán)威者的責(zé)任，依然可以作為一個(gè)旁觀者自由地思考乃至不負(fù)責(zé)任地發(fā)表與政治無關(guān)的個(gè)人觀點(diǎn)。這種自由，或許就像那些“冰桶挑戰(zhàn)者”：從米國最初的冰桶挑戰(zhàn)到奧尼爾的“冰杯挑戰(zhàn)”，再到印度的“米桶挑戰(zhàn)”及巴基斯坦的“瓦礫挑戰(zhàn)”，乃至中國互聯(lián)網(wǎng)“巨頭”的挑戰(zhàn)，甚至是娛樂無下限的“脫衣挑戰(zhàn)”，都是一種所謂的“自由”。

當(dāng)然，作為有底線有“區(qū)別”有所不為有所尊重的思考者，特別是考慮到某些問題的嚴(yán)肅性和復(fù)雜性（如前所言），筆者將題目從最初的“論移動(dòng)新媒體”改為“小言移動(dòng)新媒體”。

作為一個(gè)不成熟的思考者，接下來筆者將繼續(xù)自己不負(fù)責(zé)任的思考。原來筆者打算在本文（就是系列文章第三篇）探討“移動(dòng)新媒體”的傳播特征問題，但寫著寫著就變成對此前問題的進(jìn)一步思考。并且，對于“什么是移動(dòng)媒體”這一問題，筆者決定相放在一邊——但筆者會(huì)在文章末尾給出一個(gè)不負(fù)責(zé)任的回答。

從神馬“互聯(lián)網(wǎng)思維“說起

“互聯(lián)網(wǎng)思維”是近兩年最為流行、最“神奇”的詞匯。特別是8月18日習(xí)近平在關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的講話中也指出要“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”之后，這個(gè)詞匯一下子從民間傳說上升到國家政策高度，成為名副其實(shí)的“神馬”。

據(jù)筆者所知，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的美國，貌似沒有互聯(lián)網(wǎng)思維這一說法。互聯(lián)網(wǎng)在美國就是一個(gè)通用的、基礎(chǔ)服務(wù)平臺。相關(guān)從業(yè)者通常不說自己是搞“互聯(lián)網(wǎng)的”，而是會(huì)說是做搜索或是做做電子商務(wù)或是其它具體的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。所以，“互聯(lián)網(wǎng)思維”這只神馬顯然是一個(gè)中國特色。另外，據(jù)我接觸的一些高校教授來看，學(xué)院派專家也對此很不滿。

筆者所在中廣互聯(lián)作為一個(gè)成立時(shí)間不長、比較“新”的媒體機(jī)構(gòu)，一直是走在信息與媒體融合的交匯之處。我的一位同事本來就是脫離傳統(tǒng)體制而創(chuàng)辦了該機(jī)構(gòu)，對于互聯(lián)網(wǎng)一直處于學(xué)習(xí)、吸收乃至實(shí)踐（知行合一）的狀態(tài)。最近筆者復(fù)習(xí)了上周這位同事發(fā)給大家的內(nèi)部培訓(xùn)文檔。該同事在文中對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與演變對深刻的歸納，簡而言之就是“連接”。web1.0是以內(nèi)容為中心的連接，web2.0是“內(nèi)容-人”雙中心的連接（“人+關(guān)系”），而處于發(fā)展之中的web3.0則是以人為中心。在商業(yè)模式方面，該同事認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的核心就是入口與信息流控制”（筆者查說一下，在這個(gè)商業(yè)模式中，內(nèi)容制造者或許很郁悶）。這里的“入口”就是筆者此前文章說的媒體“信息入口價(jià)值”的“入口”。該同事進(jìn)一步總結(jié)的觀點(diǎn)是：“人，是最大的入口！”。在這個(gè)基礎(chǔ)上，該同事借用上海魏武揮教授的定義：受眾廣泛參與的媒體才是新媒體！在新媒體中，參與者、傳播者、觀眾，已經(jīng)難以分清。

筆者對于上述觀點(diǎn)并不反對，筆者也一直很堅(jiān)定地認(rèn)同魏武揮教授關(guān)于新媒體定義的說法——但筆者依然很郁悶。就“連接”而言，筆者認(rèn)為只要是處在這個(gè)社會(huì)甚至這個(gè)娑婆世界，本來就脫離不了“連接”（按佛的說法即是“緣”，即使是菩薩也不能脫緣；當(dāng)然老子所說的“老死不相往來，雞犬不聞”的狀態(tài)也只是一種譬喻）。如同前文所言，媒體的信息入口價(jià)值在于將供需雙方聯(lián)系起來的能力，任何一種媒體都是如此。因此，傳統(tǒng)媒體與其受眾并非沒有連接，只是連接的狀態(tài)（直接程度、精準(zhǔn)程度等）不同。而對于“人是最大入口”的說法，筆者也覺得很“受傷”。因?yàn)?，在這個(gè)世界，以吃、穿、住、用、行、想、受等各種形式最為造作折騰的就是“人”啊（動(dòng)物和神仙都比不過）。按照佛經(jīng)所言，“一彈指間”就有“九百生滅”，就是說一彈指間人就有900個(gè)年頭起伏。所謂“起心動(dòng)念”，在信息社會(huì)，人類這么旺盛的“生產(chǎn)力”及“豐裕性”（筆者將在下文繼續(xù)用“豐裕性”這詞來體現(xiàn)人的精神文化活動(dòng)能力）必然要對外表現(xiàn)出來，所以“人”當(dāng)然就是最大的信息入口（這里的“信息入口”當(dāng)然是指商業(yè)領(lǐng)域的信息范疇，研究天文地理自然科學(xué)的則不屬于這個(gè)范疇）。所以，同事上述兩句對“互聯(lián)網(wǎng)思維”深刻反思的總結(jié)，對筆者而言其實(shí)就是大白話——事實(shí)上這兩句話的翻版就是“以用戶為中心”，同樣也是讓人很“受傷”的大白話。

我這么拿同事調(diào)侃多少有些不負(fù)責(zé)任。其實(shí)該同事想表達(dá)的意思是：新媒體時(shí)代，用戶在信息制造（自媒體）、傳播以及二次編輯、多重傳播——乃至鑒別與證偽方面的巨大影響力。但是：（1）這種影響力并非“入口”的概念，而且這個(gè)概念更多就是一個(gè)web1.0概念；實(shí)際上在我們引用魏武揮教授對“新媒體”的定義時(shí)，本身就已經(jīng)說明白這就是一種用戶“廣泛參與”的概念。

應(yīng)對碎片化的驅(qū)動(dòng)力

侃完“互聯(lián)網(wǎng)思維”之后，其實(shí)筆者想表達(dá)的意思是：這些大白話都沒錯(cuò)，但沒有說清楚互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的深層次驅(qū)動(dòng)因素。筆者認(rèn)為：“豐裕性”之下的“碎片化”以及對于該類問題的適應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)因素。

首先解釋本文的“豐裕性”概念。這里的“豐裕性”既是指商品經(jīng)濟(jì)從短缺過度目前生產(chǎn)能力相對過剩的狀態(tài)（與經(jīng)濟(jì)專家經(jīng)常說的“需求不足”相對應(yīng)的概念），更側(cè)重于人類在信息文化活動(dòng)方面的無限性（如同前文所言）。而數(shù)字化技術(shù)在復(fù)制、存儲(chǔ)和傳輸方面的無限能力則將人類的這種豐裕性釋放了。其次是“碎片化”概念。“碎片化”一詞最先是社會(huì)學(xué)者用來分析社會(huì)分層和觀念、意識層面的新變化，基本含義為人們經(jīng)濟(jì)、政治、文化、生活等領(lǐng)域的行為策略和社會(huì)態(tài)度不再是按照傳統(tǒng)的階級模式分頁，而是根據(jù)具體的焦點(diǎn)問題產(chǎn)生不同的分野。本文主要指人們在信息文化和商業(yè)消費(fèi)方方面的分野或需求個(gè)性化狀態(tài)。

當(dāng)人類生產(chǎn)能力不足并且文化意識差異性也不大的時(shí)候，先是用廣播式的媒體將大眾與某些社會(huì)精英或官方意志代表連接在一起。隨著亞文化人群逐漸開始出現(xiàn)，媒體的種類開始多起來以實(shí)現(xiàn)對細(xì)分用戶的“連接”；而當(dāng)人們的需求變成“碎片化”時(shí)，傳統(tǒng)媒體再也無法滿足潛在需求。以飲食譬喻的話，這種用戶需求的分裂變化過程就像一個(gè)從食堂大鍋飯到美食廣場小吃再到私房菜的過程。為了在碎片化狀態(tài)下“連接”用戶，滿足個(gè)性化需求，就出現(xiàn)了所謂的“新媒體”——當(dāng)然數(shù)字通信技術(shù)在其中的支持必不可少，就是用戶在媒體中的參與現(xiàn)象：（1）用戶越來越多地參與到媒體的傳播過程；（2）“自媒體”逐漸盛行；（3）在所謂媒體融合趨勢下，用戶甚至參與了大眾媒體的生產(chǎn)制造過程。

例如，東方衛(wèi)視本季的《中國夢之聲》為微博網(wǎng)友專門設(shè)置了微博觀眾席，微博網(wǎng)友可以搶占虛擬觀眾席座位，搶座成功的微博用戶頭像有機(jī)會(huì)在電視端被呈現(xiàn)；在節(jié)目播出時(shí)，微博網(wǎng)友還可以對選手所演唱的歌曲進(jìn)行表態(tài)（選擇“喜歡”或者選擇“不喜歡”喝倒彩），而節(jié)目號稱在播出時(shí)將實(shí)時(shí)呈現(xiàn)微博網(wǎng)友的觀點(diǎn)。并且，本季《中國夢之聲》把網(wǎng)友的投票作為選手晉級的依據(jù)。微博和樂視網(wǎng)聯(lián)合發(fā)起逆襲選手的票選通道，獲得雙平臺投票得分最多的學(xué)員，將直接復(fù)活進(jìn)入逆襲賽。也就是說，用戶通過微博的投票表決參與和影響了節(jié)目的進(jìn)程。

也就是說，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展動(dòng)力就是：在生產(chǎn)能力過剩、信息文化需求總量無限但又極其個(gè)性化、碎片化的條件下，尋找供需雙方高效“連接”的解決方案。

解決方案：平臺化

通過對一些互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域以及非互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的觀察，筆者認(rèn)為，應(yīng)對碎片化問題的解決方案主要包括以下方面的因素。

首先，是讓用戶參與進(jìn)來，體現(xiàn)用戶的話語權(quán)與喜好。從微博、微信，到電子商務(wù)中的買方評價(jià)、豆瓣網(wǎng)的用戶評論，以及上述東方衛(wèi)視《中國夢之聲》的微博觀眾席等等都是這樣的。關(guān)鍵在于，新媒體要尋求用戶的主動(dòng)參與——特別是傳播的參與（就是傳說中的“病毒營銷”），這不僅體現(xiàn)在UIUE的設(shè)計(jì)上，更重要的是追求直達(dá)性乃至實(shí)時(shí)性，以此提高“連接”效率和吸引規(guī)模用戶，并逐步形成影響力。

按照“互聯(lián)網(wǎng)思維”，用戶的主動(dòng)參與是獲得用戶信息并達(dá)成用戶理解的重要手段。從這個(gè)角度說，中國早期的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（以大眾門戶為代表），根本就不是新媒體；因?yàn)楸藭r(shí)的互聯(lián)網(wǎng)基本沒什么互動(dòng)——當(dāng)然與基礎(chǔ)寬帶支撐能力有關(guān)。所以，彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅實(shí)在是太正常了。

其次，追求平臺化的“新媒體”，除了讓用戶參與進(jìn)來，很重要的是與合作伙伴（供給方）的協(xié)作，主要是基于平臺向合作伙伴開放一定權(quán)限和用戶連接通道。）（也就是說，平臺化運(yùn)營必然包括用戶與合作伙伴兩類核心的平臺參與者）。淘寶的“直通車”、起點(diǎn)網(wǎng)針對網(wǎng)絡(luò)作家的服務(wù)、谷歌YouTube與原創(chuàng)內(nèi)容提供商的合作都是平臺化發(fā)展中針對合作伙伴所提供的服務(wù)。這就像沃爾瑪、家樂福這樣的大賣場，一邊連接用戶，一遍連接供應(yīng)商。

當(dāng)然，有合作就有合作策略、合作管理問題。這既是是游戲規(guī)則的問題。誰將擁有游戲規(guī)則的話語權(quán)呢？平臺方還是合作伙伴？這或許是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)下最復(fù)雜的問題。但所謂“物競天擇，適者生存”。按照所謂市場競爭原則，這也許不是一個(gè)研究性的問題。真實(shí)的游戲規(guī)則就是：誰對用戶更有號召力，誰將擁有話語權(quán)。例如，電信運(yùn)營商雖然號稱擁有電信用戶，但在與蘋果iPhone的合作中顯然是后者占據(jù)主要話語權(quán)。但這個(gè)說法本來也不準(zhǔn)確，因?yàn)閷χ悄苁謾C(jī)用戶來說，電信服務(wù)商的移動(dòng)通信服務(wù)也許并不是用戶最關(guān)心的——所以“用戶”并非掌握在電信運(yùn)營商手中。但對沃爾瑪來說則不然，沃爾瑪極具吸引力的賣場布置（也就是用戶體驗(yàn)設(shè)置）、成熟的會(huì)員機(jī)制（這不就是“互聯(lián)網(wǎng)”思維所說的用戶運(yùn)營嗎？）以及面對供應(yīng)商的供應(yīng)鏈管理能力足以令大部分的供應(yīng)商俯首稱臣。（沃爾瑪大概不會(huì)認(rèn)為他們是所謂的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)吧，但他們也不會(huì)缺少所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”吧）

第三，數(shù)字應(yīng)用方面的支撐技術(shù)，包括：面向用戶的平臺基礎(chǔ)能力打造與合作拌業(yè)務(wù)系統(tǒng)的銜接。這些都是數(shù)字應(yīng)用及規(guī)模經(jīng)濟(jì)所必須的。對于這些問題，各種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭的技術(shù)總監(jiān)應(yīng)該能夠以各種華麗的數(shù)據(jù)來驗(yàn)證。近年來比較新的應(yīng)用成果就是“云計(jì)算”和“大數(shù)據(jù)”。這里筆者就不展開論述以免被誤會(huì)。

這就是一個(gè)基本的平臺化運(yùn)營框架。暨南大學(xué)的谷虹博士認(rèn)為：正是碎片化問題促成了“平臺化”運(yùn)營戰(zhàn)略。筆者對此觀點(diǎn)深表贊同。當(dāng)然，在“豐裕性”方面筆者與谷虹的看法有一定差異。谷虹博士更多看到的是供給方面的豐裕性，而筆者則還看到了“人”的欲望及念頭之無限性（佛家有言：五蘊(yùn)悉從生，無法而不造）。

其實(shí)，上述所言還涉及到平臺競爭力問題。對此，筆者打算未來用“平臺基礎(chǔ)能力”和“平臺戰(zhàn)略縱深”兩個(gè)角度來探討平臺的競爭力。

小結(jié)：本文思路及對媒體定義

筆者之所以將文章從移動(dòng)新媒體傳播特征的思考，轉(zhuǎn)為對互聯(lián)網(wǎng)思維的思考，原因包括以下兩個(gè)方面。

首先，涉及稱謂問題。移動(dòng)新媒體又被大眾稱為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，但對這個(gè)稱謂還是有一些專家持不同意見。因此，筆者決定向“冰桶挑戰(zhàn)者”學(xué)習(xí)，勇敢地挑戰(zhàn)一把所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”。在此基礎(chǔ)上才能由此展開論述移動(dòng)新媒體特征。實(shí)際上，所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”與移動(dòng)新媒體本身的特征，存在內(nèi)在的“悖論”。這也是筆者不愿直接討論所謂“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”或移動(dòng)新媒體問題的原因。

其次，正是從“互聯(lián)網(wǎng)思維”過渡到“平臺化”的論述，筆者其實(shí)想進(jìn)一步回答前文的“價(jià)值”問題。在“內(nèi)容”價(jià)值和“信息入口”價(jià)值之后，筆者將“應(yīng)用”作為新媒體的第三種價(jià)值。正是“平臺”的出現(xiàn)，匯聚了越來越多的相關(guān)“應(yīng)用”，使得“應(yīng)用”價(jià)值不斷凸顯。

筆者還做了一個(gè)的決定，在本系列文章的公開部分或許就到此為止——請尊敬的讀者容許筆者賣個(gè)關(guān)子。未盡的內(nèi)容與思考，筆者將在《廣電平臺化戰(zhàn)略》一書中繼續(xù)。本書將體現(xiàn)DOF（DVB+OTT融合創(chuàng)新論壇）對廣電行業(yè)平臺化發(fā)展的探索與期望。其中，中廣互聯(lián)作為DOF論壇秘書處，將以“互聯(lián)網(wǎng)思維”的“眾籌”模式，邀請一批專家共同撰寫此書，本文就算是一個(gè)非正式的宣告與啟動(dòng)。

最后，筆者還得在本文給出一個(gè)不負(fù)責(zé)任的媒體定義。就如同此前說的各種“冰桶挑戰(zhàn)”及“XX挑戰(zhàn)”一樣，在這種情形下，各色人物各取所需，既娛樂大眾也娛樂自己，參與者、觀眾、傳播者已經(jīng)“傻傻分不清”。所以，媒體的定義或許也并非一成不變的，應(yīng)該不是一個(gè)絕對的概念——如同《金剛經(jīng)》所說：“佛說般若波羅蜜，即非般若波羅蜜，是名般若波羅蜜”，“所言一切法者，即非一切法，是故名一切法”，“若菩薩作是言：‘我當(dāng)莊嚴(yán)佛土’，是不名菩薩。”

如果一定要對媒體給出一個(gè)“定義”，我此刻的定義是：所有面向大眾，將規(guī)模化的用戶潛在需求與能供給方聯(lián)系起來的服務(wù)，就是媒體。