網(wǎng)絡(luò)新媒體蠶食電視銷售 傳統(tǒng)廣告支出或被截流

　　8月26日消息，據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)新媒體的崛起，導(dǎo)致美國(guó)電視用戶下滑，越來(lái)越多的觀眾開(kāi)始在網(wǎng)上消費(fèi)視頻內(nèi)容，廣告業(yè)者則緊隨潮流減少電視廣告的支出，這讓美國(guó)電視行業(yè)十分擔(dān)憂。

自金融危機(jī)后，美國(guó)電視行業(yè)的提前售賣廣告首次出現(xiàn)下滑。一般來(lái)說(shuō)，夏季銷售過(guò)程中，各大電視網(wǎng)會(huì)把未來(lái)電視季約三分之二的商業(yè)廣告銷售給大品牌。但根據(jù)Media Dynamics的預(yù)測(cè)，今年的提前市場(chǎng)中，全美電視行業(yè)的夏季廣告銷售將下滑6%至181億美元。這是2009年以來(lái)，公共和有線電視網(wǎng)的提前廣告年度銷售首次出現(xiàn)下滑。

公共電視網(wǎng)的廣告銷售受打擊最深，下跌了7.7%，有線電視網(wǎng)下滑了4.7%。業(yè)內(nèi)高管將造成這一情況的部分原因歸咎于新型數(shù)字媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，它們開(kāi)始從電視那里攫取市場(chǎng)份額。

擁有ABC和ESPN兩家電視臺(tái)的迪士尼首席執(zhí)行官鮑勃•艾格（Bob Iger），本月在財(cái)報(bào)會(huì)議上告訴分析師：“我想你們都看到了，新媒體平臺(tái)上的廣告支出有了明顯的增長(zhǎng)。”

根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，在廣告支出方面電視依然占據(jù)大頭，為38%。體育和頒獎(jiǎng)禮等直播節(jié)目可以持續(xù)吸引大量觀眾，以世界杯為例，全美有2650萬(wàn)用戶觀看，去年艾美獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮的全美觀看人數(shù)也達(dá)到了1760萬(wàn)人。

但是隨著消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)到智能手機(jī)和平板電腦上觀看視頻內(nèi)容，廣告商們也緊隨其后，帶動(dòng)了數(shù)字廣告支出的增長(zhǎng)，使得電視廣告銷售遭遇困境。

西班牙語(yǔ)電視網(wǎng)Univision首席執(zhí)行官蘭迪•法爾克（Randy Falco）上月表示：“比起以前，現(xiàn)在廣告業(yè)主有了更多的選擇。我認(rèn)為數(shù)字媒體還沒(méi)有足夠的規(guī)模橫掃電視行業(yè)，但廣告業(yè)主越來(lái)越多的開(kāi)始關(guān)注這些跨媒體的廣告交易。”

BTIG研究分析師里奇•格林菲爾德（Rich Greenfield）也持相同觀點(diǎn)，電視不再是那么特別和獨(dú)一無(wú)二。鑒于包括Instagram和Snapchat等平臺(tái)上的數(shù)字視頻和廣告機(jī)會(huì)的增長(zhǎng)，格林菲爾德警告稱，品牌做廣告不會(huì)光想著電視了。

野村證券分析師安東尼•克萊門特（Anthony DiClemente）認(rèn)為，疲軟的廣告市場(chǎng)也許反映了收視率的下降。他指出，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，有線電視網(wǎng)的平均收視率同比下跌5%，公共電視網(wǎng)的收視率同比下跌1%。

有線電視網(wǎng)的訂閱人數(shù)也在減少，很多人都轉(zhuǎn)向了Netflix、Hulu和亞馬遜等網(wǎng)上流媒體服務(wù)。萊徹曼研究集團(tuán)分析師布魯斯•萊徹曼（Bruce Leichtman）注意到，現(xiàn)在全美有更多的人訂閱寬帶互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，而不是有線電視服務(wù)。

作為MTV和尼克兒童頻道的東家，維爾康姆（Viacom）首席執(zhí)行官菲利•佩多曼（Philippe Dauman）稱，廣告大買家們都開(kāi)始削減預(yù)算。本月初他告訴分析師：“一些在生活用品和汽車品牌選擇推遲支出，或索性放棄傳統(tǒng)的提前購(gòu)買電視廣告。”

根據(jù)Kantar Media的數(shù)據(jù)，2013年美國(guó)電視廣告支出最多的品牌是寶潔，支出總額是32億美元，但今年有報(bào)道稱它要減少在電視方面的支出。寶潔已經(jīng)宣布要將包括幫寶適和吉列在內(nèi)的100個(gè)品牌剝離，后續(xù)它是否會(huì)加大電視廣告支出令人存疑。

迪士尼的艾格和NBC環(huán)球首席執(zhí)行官史蒂夫•伯克（Steve Burke）表示，廣告業(yè)者可能會(huì)在電視季臨近前才會(huì)購(gòu)買廣告。

但Pivotal研究集團(tuán)的布萊恩•維塞（Brian Wieser）卻認(rèn)為電視行業(yè)的擔(dān)憂根本沒(méi)有必要。維塞表示，近年來(lái)廣告預(yù)付市場(chǎng)的銷量出現(xiàn)了“不同尋常”的增長(zhǎng)，導(dǎo)致人們的期望不切實(shí)際，但電視仍然是基本的廣告工具。作為一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，并沒(méi)有很多可以替代電視的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因此廣告支出的大規(guī)模轉(zhuǎn)移不可能發(fā)生。