我國媒體融合發(fā)展的十大創(chuàng)新探索

（本文作者：曾祥敏，系中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院黨委書記、教授、博士生導(dǎo)師，楊麗萍系中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院2021級博士研究生）

黨的十八大以來，我國各級主流媒體奮發(fā)圖強，攻堅克難，勇于創(chuàng)新，協(xié)同推進媒體融合向縱深發(fā)展，努力打造新型主流媒體和主流媒體集團，做大做強主流輿論。十八大以來，媒體融合發(fā)展圍繞內(nèi)容建設(shè)這一根本，經(jīng)歷了從技術(shù)先手突破到管理創(chuàng)新一體，從現(xiàn)代傳播體系到全媒體傳播體系建設(shè)的過程。十八大以來，媒體融合的方向路徑日益清晰、媒體融合的腳步日益堅定、媒體融合的成效日益顯著。值此媒體環(huán)境和傳播格局深刻變革的浪潮中，中國記協(xié)積極發(fā)揮引導(dǎo)與服務(wù)的職能作用，組織課題組每年推出《中國新媒體研究報告》，對媒體融合發(fā)展進行了深入研究。結(jié)合該報告，本課題研究發(fā)現(xiàn)，我國媒體融合發(fā)展改革有以下十個方面改革創(chuàng)新的探索。

1 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新：頂層擘畫藍(lán)圖，系統(tǒng)縱深推進

十八大以來，黨中央舉旗定向，從戰(zhàn)略、體系、路徑和生態(tài)對媒體融合縱深發(fā)展做出了決策部署，不僅體現(xiàn)了改革的決心與信心，也體現(xiàn)出了創(chuàng)新設(shè)計的系統(tǒng)性與連貫性。

1．戰(zhàn)略布局指明方向。習(xí)近平總書記高度關(guān)注主流媒體發(fā)展，對媒體融合的方向性指導(dǎo)體現(xiàn)在十八大以來的系列講話之中，從“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點”到 “融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一。要盡快從相‘加’階段邁向相‘融’階段，從‘你是你、我是我’變成‘你中有我、我中有你’，進而變成‘你就是我、我就是你’，著力打造一批新型主流媒體”“內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢”，再到“要加強傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論‘飛入尋常百姓家’。要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，進而到“要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系”。這些精辟論斷成為指導(dǎo)媒體融合發(fā)展的重要遵循。

中央有關(guān)部門的文件與決策具體指導(dǎo)媒體融合發(fā)展的路徑，高屋建瓴地回答了全媒體傳播體系建成什么樣、如何實現(xiàn)的重要議題，為主流媒體進一步融合轉(zhuǎn)型實踐制定出發(fā)力重點與改革時間表，是新時期深化媒體改革創(chuàng)新、進一步擴大全媒體建設(shè)成果的重要工作依據(jù)與堅強引領(lǐng)。

2．系統(tǒng)縱深推進。在發(fā)展重點上，中央級和縣級“兩級領(lǐng)域”明確成為整體戰(zhàn)略最初推進的重點“兩極”——從全國引領(lǐng)到“最后一公里”。在此基礎(chǔ)上，完成了中央、省、市、縣四級的全媒體傳播體系布局，形成先兩頭再中間的發(fā)展路徑和體系建設(shè)。在發(fā)展路徑上，主流媒體形成了統(tǒng)籌推進、差異發(fā)展、協(xié)同高效的探索之路，把握“合”與“分”的平衡，在標(biāo)準(zhǔn)化布局基礎(chǔ)上，結(jié)合自身資源優(yōu)勢，尋求靈活多元的發(fā)展路徑。在發(fā)展模式上，主流媒體從最初的散點式、試驗性的“技術(shù)驅(qū)動型”突破轉(zhuǎn)向整體性、系統(tǒng)性的“生態(tài)建構(gòu)型”融合，深入探索全媒體傳播的路徑。

2 體制機制創(chuàng)新：制度設(shè)計，組織重塑，流程再造

十八大以來，傳統(tǒng)媒體在體制機制、組織架構(gòu)、生產(chǎn)流程等方面不斷探索“融為一體、合而為一”的轉(zhuǎn)型改革。

1．制度設(shè)計完善。體制機制成為新型主流媒體深度融合發(fā)展轉(zhuǎn)向的重中之重。在2020年調(diào)研的主流媒體中，很大部分融媒體中心已經(jīng)出臺了管理辦法、內(nèi)容把關(guān)制度、評估督查制度、具體工作規(guī)范，在體制機制上針對融媒體中心予以量身定做。2021年的調(diào)研結(jié)果顯示，采編流程融合創(chuàng)新、組織架構(gòu)一體化、內(nèi)容生產(chǎn)體系和傳播鏈條建設(shè)分列體制機制創(chuàng)新前三項（如圖1）。

融媒體中心的制度保障逐漸完善。調(diào)研結(jié)果顯示，在量化考核制度的推行上，78.49%的被調(diào)查單位對全媒體采編進行量化考核，量化考核指標(biāo)以采編發(fā)數(shù)量和優(yōu)稿數(shù)量為主，此外，受眾參與度、外推效果、平臺、頻道運營情況，粉絲變化量等也計入考核指標(biāo)?？己嘶矩瀼囟鄤诙嗟?、質(zhì)優(yōu)多得的原則。

2．組織架構(gòu)重塑。各級媒體積極調(diào)整組織架構(gòu)，推進和保障全媒體內(nèi)容生產(chǎn)。如中央廣播電視總臺、天津津云新媒體集團、上海廣播電視臺、荊州日報社、北京經(jīng)開區(qū)融媒體中心等媒體大幅度整合調(diào)整組織架構(gòu)，探索全媒體傳播的路徑。

融合工作室（項目制）、融媒體中心、新創(chuàng)平臺發(fā)揮先鋒隊作用，具備孵化機制潛力，很大程度上提升了產(chǎn)品創(chuàng)新、適應(yīng)市場需求和滿足用戶體驗的效能。其中，工作室基于專業(yè)化、垂直化的用戶細(xì)分市場設(shè)立，是生產(chǎn)融合創(chuàng)新的最小單位。如人民日報社組建工作室團隊，新華社實施全媒體報道平臺機制和工作室機制，中央廣播電視總臺制定實施創(chuàng)新融媒體工作室孵化培育機制和運行保障機制，浙江日報報業(yè)集團采取浙視頻模式等。融媒體中心是生產(chǎn)流程再造、全媒體人才建設(shè)的集中之地。2020年調(diào)研發(fā)現(xiàn)，94.26%的調(diào)研對象都已設(shè)融媒體中心。新創(chuàng)平臺是更具綜合性的體制機制創(chuàng)新平臺，通過融媒體客戶端業(yè)務(wù)，帶動隊伍發(fā)展建設(shè)，如上海報業(yè)集團的澎湃新聞、湖南日報報業(yè)集團的新湖南客戶端等。

3．生產(chǎn)流程再造。主流媒體針對標(biāo)準(zhǔn)化的“策、采、編、審、發(fā)”的“中央廚房”系統(tǒng)的生產(chǎn)流程再造，已展開基于集中指揮、高效協(xié)調(diào)、采編調(diào)度、信息溝通機制的一體發(fā)展探索，如湖南日報與新湖南客戶端的“移動優(yōu)先，一體發(fā)展”的深度融合探索。隨著內(nèi)容生產(chǎn)的深度融合，下一步，在常規(guī)新聞生產(chǎn)中，“中央廚房”更適合作為一個優(yōu)選機制，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化“中央廚房”的內(nèi)容、人員、績效等資源配置和分工，提升記者的采編自主性，變物理空間為扁平靈活的調(diào)度機制。

3 內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新：產(chǎn)品融合“破介”，渠道多元拓維，自主平臺建設(shè)

內(nèi)容建設(shè)始終是我國媒體融合發(fā)展的根本。十八大以來，融合創(chuàng)新的重點從產(chǎn)品創(chuàng)新到渠道拓維，進而到自主平臺建設(shè)。

1．產(chǎn)品融合“破介”。媒體融合發(fā)展以來，主流媒體推出大批融合精品、刷屏爆款之作。中國記協(xié)在第二十八屆中國新聞獎增設(shè)“媒體融合”獎項，四年來評選出一批彰顯新媒體時代記者職業(yè)精神和職業(yè)素養(yǎng)的全媒體現(xiàn)場報道、一批代表媒體融合新進展新水平的創(chuàng)新創(chuàng)意成果，充分體現(xiàn)出了我國媒體融合發(fā)展的方向、探索的進路。2022年，中國記協(xié)進一步對中國新聞獎的獎項設(shè)置進行重大改革，打破長期以來主要按媒體介質(zhì)設(shè)立獎項的做法，各個獎項各類媒體均可參評，同時新設(shè)了“融合報道”和“應(yīng)用創(chuàng)新”兩個專門獎項，引導(dǎo)媒體提高融合生產(chǎn)能力、探索“新聞+服務(wù)”新業(yè)態(tài)，加快建設(shè)全媒體傳播體系。

2．渠道多元拓維。實踐移動優(yōu)先策略是主流媒體融合變革自始以來的轉(zhuǎn)型重點。通過全程伴隨、廣泛連接與融合拓界，主流媒體創(chuàng)新多平臺、多終端的多元分發(fā)和矩陣傳播系統(tǒng)。在2020年的調(diào)研中，多端分發(fā)的做法在各級融媒體中心普及率排前三。當(dāng)下，各級媒體進一步完善1+N+N的全媒體發(fā)布矩陣。

3．自主平臺建設(shè)。“兩微多端”是融合1.0階段普遍采取的“借船出?！辈呗裕谏疃热诤系?.0階段，“造船出?！苯◤娮杂幸苿涌蛻舳顺蔀橹髁髅襟w發(fā)力的重點方向。從2022年的調(diào)研結(jié)果來看，主流媒體明確選擇將深耕自建新媒體平臺作為發(fā)展方向，建強自有移動端平臺已經(jīng)成為主流媒體深度融合階段的標(biāo)配，“輿論宣傳”“新聞資訊”和“政務(wù)服務(wù)”是在當(dāng)前政策和發(fā)展體系下媒體最基本、建設(shè)成效較好的三項功能。省級媒體和中央級媒體的自建新媒體平臺更新迭代最為頻繁，平均4.3次，諸如新湖南客戶端已迭代至9.2版本。

4 技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新：科技賦能，智媒創(chuàng)新，一體驅(qū)動

十八大以來，主流媒體堅持以先進技術(shù)賦能，積極探索全媒體技術(shù)開發(fā)和智媒技術(shù)創(chuàng)新之路。

1．科技賦能。在內(nèi)容生產(chǎn)層面，短視頻、H5、VR、AR、MR、全息影像、人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)等不斷迭代創(chuàng)新；在傳播分發(fā)層面，5G技術(shù)、智能推薦算法技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)加速推進。媒體融合融到深處回歸內(nèi)容，技術(shù)是方法，內(nèi)容是方向。

2．智媒創(chuàng)新。2020年調(diào)研顯示，融媒體中心技術(shù)應(yīng)用滿意度較高，大數(shù)據(jù)、人工智能被認(rèn)為是最為需要的。其中，“采編報道”和“政務(wù)合作”是技術(shù)應(yīng)用滿意度最高的兩項。在技術(shù)認(rèn)知中，智媒意識較為普及，可視化技術(shù)受重視，其中大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈作為目前智媒技術(shù)中較為主流的五項，正在逐漸滲入主流媒體的融合建設(shè)中。

3．一體驅(qū)動。從2020年調(diào)研結(jié)果看，在融媒體中心技術(shù)開發(fā)路徑選擇方面，完全自主開發(fā)或參與自主開發(fā)模式占了大多數(shù)（如圖2）。 搭建中臺“新基建”成為管理創(chuàng)新中的熱門話題，主流媒體嘗試打造技術(shù)中臺、業(yè)務(wù)中臺、數(shù)據(jù)中臺、AI中臺等，以技術(shù)創(chuàng)新帶動管理機制和管理思維的創(chuàng)新，構(gòu)建全媒體驅(qū)動的中臺戰(zhàn)略。

5 隊伍建設(shè)創(chuàng)新：一專與多能并重，激勵與培養(yǎng)并舉

“人才是寶”，改革的核心永遠(yuǎn)是人，適應(yīng)于融合生產(chǎn)、運維和管理的全媒體人才是推動媒體深度融合發(fā)展的基礎(chǔ)性因素。十八大以來，主流媒體在全媒體人才建設(shè)上不斷深入探索。2021年的調(diào)研顯示，媒體人最認(rèn)可“一專多能，團隊協(xié)作”的生產(chǎn)模式。

2021年調(diào)研顯示，新媒體端的績效考核與人才晉升機制優(yōu)化是激勵效果最直接的管理機制變革，也是管理創(chuàng)新中主流媒體采用較多的手段。而在當(dāng)下的融合深水期和攻堅期，移動優(yōu)先策略深入主流媒體隊伍內(nèi)部，圍繞激活人才這一主力軍建設(shè)進行機制突破。在移動優(yōu)先的具體體現(xiàn)上，2021年調(diào)研顯示，全媒體人才數(shù)量多、績效考核側(cè)重，排在發(fā)稿優(yōu)先之前（如圖3）。

2021年調(diào)研結(jié)果顯示，在人才培養(yǎng)上，主流媒體重點打造內(nèi)部的年輕化隊伍，向自主培養(yǎng)、多元引進相互融合的模式和全方位提升的人才保障機制發(fā)展。在內(nèi)容生產(chǎn)上，升級內(nèi)部采編隊伍是比引進外部人才更加迅速、有效的全媒體人才建設(shè)方案。在后備軍方面，主流媒體重點加強“兩高”人才引進與交流，即全媒體高端人才和高校人才，通過外部引進滿足深度融合發(fā)展需求。

6 用戶連接創(chuàng)新：增強黏性，突圈破壁，開門辦媒

主流媒體推動技術(shù)、內(nèi)容融合創(chuàng)新，增強用戶體驗的場景感、交互感和沉浸感，不斷贏得網(wǎng)絡(luò)用戶，增強用戶黏性。同時，放下姿態(tài)、轉(zhuǎn)變語態(tài)、創(chuàng)新形態(tài)，把宏大的理論、深刻的思想和嚴(yán)肅的政治話語轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷦?、易于傳播的大眾話語，做到深入淺出、通俗易懂，增強信息的鮮活性和親近性，實現(xiàn)話語融通，突圈破壁。

在媒體深度融合發(fā)展背景下，主流媒體推動全媒體“開門辦報”“開門辦臺”，吸納用戶共同參與信息生產(chǎn)傳播和社會治理。根據(jù)2021年調(diào)研數(shù)據(jù)，大部分主流媒體客戶端都開通了可供用戶上傳內(nèi)容的渠道，如新華社“全民拍”、人民視頻“投稿”、北京時間“時間拍客”、閃電新聞“閃電拍客”、甬派和極目新聞的“報料”、新湖南“我要投稿”、小時新聞“發(fā)帖報料”等；經(jīng)常采用用戶上傳內(nèi)容的主流媒體約占33.43%，在采用內(nèi)容的形式偏好上，視頻、圖片位居喜好榜前兩名。在2022年調(diào)研的“自建新媒體平臺的優(yōu)化升級中側(cè)重程度”一題中，大力推動用戶原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)與運營排第二位。

7 服務(wù)模式創(chuàng)新：參與社會治理，強化應(yīng)用創(chuàng)新，拓維媒體智庫

十八大以來，主流媒體不斷拓展信息服務(wù)領(lǐng)域，在深度融合發(fā)展中，更以應(yīng)用創(chuàng)新為導(dǎo)向，創(chuàng)新“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的模式，探索新聞信息與社會服務(wù)和治理深度融合，實現(xiàn)一站式便民服務(wù)。

“新聞+服務(wù)”是主流媒體自建新媒體平臺內(nèi)容建設(shè)的核心。2022年調(diào)研顯示，排名前五位的垂直類服務(wù)內(nèi)容分別是提供資訊辟謠服務(wù)、提供就業(yè)服務(wù)、提供氣象環(huán)保服務(wù)、提供教育服務(wù)、提供生活服務(wù)，說明當(dāng)前主流媒體自建新媒體平臺提供的“新聞+服務(wù)”內(nèi)容關(guān)鍵還是圍繞“新聞+”這一核心業(yè)務(wù)。

當(dāng)前政務(wù)類信息和應(yīng)用是主流媒體自建新媒體平臺的重要內(nèi)容支撐。2022年調(diào)研顯示，自建新媒體平臺政務(wù)內(nèi)容主要包括政務(wù)公開，設(shè)置政府專欄，鼓勵建言獻策，提供政務(wù)服務(wù)入口，數(shù)據(jù)收集等；只有10.71%的調(diào)研單位無“新聞+政務(wù)”類內(nèi)容。

在商務(wù)應(yīng)用上，當(dāng)前，除承包外單位新媒體運營項目外，2022年調(diào)研顯示，在已經(jīng)嘗試電商直播的各級媒體中，利用本地特色資源直播，和組織“線上+線下”商業(yè)活動是當(dāng)前探索出的有效盈利途徑。

主流媒體推出的媒體智庫以云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)促進自身轉(zhuǎn)型，同時發(fā)揮其在解讀公共政策、研判輿情、引導(dǎo)社會熱點、疏導(dǎo)公共情緒等方面的優(yōu)勢，有力推進國家治理體系建設(shè)、提升基層社會治理現(xiàn)代化水平，如瞭望智庫、人民網(wǎng)新媒體智庫、新京報社新京智庫、四川日報社川觀智庫等。

8 運營方式創(chuàng)新：拓展多維運營，完善造血機能

主流媒體從通過創(chuàng)新團隊打造爆款單品、特別策劃產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向體制機制引領(lǐng)下的全媒體產(chǎn)品生產(chǎn)，進而深挖傳統(tǒng)品牌價值，向垂直化產(chǎn)品品牌和品牌矩陣發(fā)展，形成穩(wěn)定的產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量把控、評估監(jiān)測、傳播效果跟蹤的一體化產(chǎn)品體系，如人民日報垂直化品牌矩陣“俠客島”、總臺“央視V觀”“時政新聞眼”等、浙報集團“浙視頻”、新京報“我們視頻”等。在深度融合發(fā)展中，打造主流媒體的全新媒體產(chǎn)品品牌，可以帶動整體融合轉(zhuǎn)型，提升用戶的整體品牌認(rèn)知。

打造專業(yè)、垂直的工作室品牌是適應(yīng)用戶圈層化生存習(xí)慣的有益實踐，主流媒體將優(yōu)勢資源輸出商業(yè)渠道，在建設(shè)自有品牌、嘗試MCN運維、進一步探索新的運營模式等，取得了一定成效，逐漸提升了自我造血機能。在深度融合中，各級媒體通過激發(fā)制度優(yōu)勢、挖掘特色資源，形成具有競爭力的自有品牌。

9 網(wǎng)絡(luò)治理創(chuàng)新：加強輿論引導(dǎo)，營造清朗空間，規(guī)范版權(quán)保護

十八大以來，我國主流媒體始終堅持守正創(chuàng)新，牢牢把握輿論引導(dǎo)和價值引領(lǐng)的主動權(quán)，不斷推出融合精品、壯大主流聲音，更積極調(diào)動青年用戶在強化正向輿論引導(dǎo)中的巨大潛能，提升年輕用戶的情感認(rèn)同，開辟和鞏固新的傳播陣地。

主流媒體自覺維護互聯(lián)網(wǎng)清朗空間，以正能量駕馭大流量，堅決抵御資本操縱輿論，勇于抵制“飯圈”亂象，積極引領(lǐng)社會價值與風(fēng)氣。

主流媒體積極探索人工智能和平臺化時代的視聽作品著作權(quán)、算法生成新聞作品的版權(quán)問題，不斷探索互聯(lián)網(wǎng)語境下傳媒產(chǎn)業(yè)不同產(chǎn)業(yè)主體間如何形成相對穩(wěn)定的合作共贏機制。

10 國際傳播創(chuàng)新：打造旗艦媒體，培育外宣網(wǎng)紅，傳播中華文化

主流媒體不斷創(chuàng)新國際傳播方式與途徑，在習(xí)近平總書記關(guān)于國際傳播重要講話精神的指引下，持續(xù)加強并推進國際傳播能力建設(shè)，積極推動內(nèi)宣與外宣同構(gòu)。

主流媒體積極培育外宣網(wǎng)紅，回應(yīng)熱點話題，運用在地化的敘事、語態(tài)進行事實澄清，如總臺央視希伯來語部主播奚嘯琪（小溪）等針對區(qū)域?qū)ο髧闹髁骶W(wǎng)紅、中國日報“新時代斯諾工作室”以及“我是郭杰瑞”等洋網(wǎng)紅，積極打造適應(yīng)新形勢下的KOL傳播主體。

主流媒體展開跨國媒體合作突出新媒體特性、調(diào)動多元傳播節(jié)點壓實傳播效果，如新華社YouTube頻道開設(shè)《建黨百年》專欄等。利用重大主題提升國家形象、推動國內(nèi)重大議題進入國際視野，涌現(xiàn)出如《十三五之歌》《老外看小康中國》《一杯咖啡里的脫貧故事》等一批精品力作、形成傳播中華文化、打破圈層的共情傳播。

結(jié)語

總結(jié)本研究2020—2022年連續(xù)三年對全國主流媒體融合發(fā)展的調(diào)研結(jié)果可以看出，主流媒體在融合發(fā)展中面臨的首要問題和發(fā)展路徑從最初的解決人才、技術(shù)、資金的多方短缺，到融合思維的更新、深化，繼而讓位于創(chuàng)新人才激勵制度、繼續(xù)大力發(fā)展自建新媒體平臺，以及探索新的盈利模式。總體而言，主流媒體融合發(fā)展需要持續(xù)抓住人才、平臺和盈利模式創(chuàng)新的關(guān)鍵問題。

繼往開來，守正創(chuàng)新，主流媒體的深度融合始終和國家發(fā)展、社會變遷和人民需求同頻共振，同向同行。媒體融合是一條必行之路，也是一條進行之路。在深度融合發(fā)展中，中央媒體和省級媒體要在深入深化上取得新進展，地市級媒體要在整合融合上邁出新步伐，縣級融媒體要在增質(zhì)增效上進行新探索。