廣電媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要實(shí)現(xiàn)“新四化”

（本文作者：楊冰，上海娛華總經(jīng)理,媒體改革資深專家）

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣電行業(yè)正在加快推進(jìn)發(fā)展轉(zhuǎn)型，而發(fā)展轉(zhuǎn)型就是廣電媒體實(shí)現(xiàn)“新四化”（即媒體融合化、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化、管理企業(yè)化和員工創(chuàng)業(yè)化）的過程。

一、媒體融合化

媒體融合化就是要加快推進(jìn)媒體融合發(fā)展。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合發(fā)展駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

圖1：媒體融合的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)化和智能化

根據(jù)上海娛華研究成果，媒體融合的本質(zhì)既不是傳統(tǒng)媒體之間的融合發(fā)展，也不是傳統(tǒng)媒體和新型媒體之間的融合發(fā)展，而是傳統(tǒng)媒體跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展步伐，加快實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化和智能化，發(fā)展轉(zhuǎn)型為“四全媒體”（全程媒體、全效媒體、全員媒體、全息媒體）。媒體融合的趨勢(shì)是傳統(tǒng)媒體定義的媒體邊界的逐步消失，媒體逐步與政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)之間的融合發(fā)展。

圖2：媒體融合的趨勢(shì)是媒體邊界“消失”

目前，互聯(lián)網(wǎng)像水、電、氣一樣，成為社會(huì)發(fā)展的“基礎(chǔ)設(shè)施”，廣電媒體真正實(shí)現(xiàn)融合化后，會(huì)成為社會(huì)發(fā)展的“基礎(chǔ)設(shè)施”，也將迎來更廣闊的發(fā)展空間。

二、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化

近年來，在廣告收入逐年下滑影響下，廣電媒體經(jīng)營(yíng)工作面臨著嚴(yán)重危機(jī)。從底層邏輯來看，廣電媒體經(jīng)營(yíng)危機(jī)在于“做節(jié)目、賣廣告”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式已失效，亟需加快經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化步伐。

從行業(yè)比較來看，全國(guó)廣電媒體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)嚴(yán)重分化，江蘇、浙江等產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好的廣電媒體，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)普遍較好，不少臺(tái)還實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)收入逆勢(shì)增長(zhǎng)；產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱的廣電媒體，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)普遍較差，甚至部分臺(tái)面臨生存危機(jī)。

根據(jù)上海娛華改革經(jīng)驗(yàn)，廣電媒體基于自身資源和比較優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建“兩圈一鏈”發(fā)展模式，加快經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展步伐，是擺脫經(jīng)營(yíng)危機(jī)的唯一路徑。

圖3：上海娛華“兩圈一鏈”媒體發(fā)展模式

在商業(yè)模式上，廣電媒體經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化就是從“做節(jié)目、賣廣告”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)型為“聚用戶，做服務(wù)”的用戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式，也就是探索中央提倡的“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”新型媒體經(jīng)營(yíng)模式。

在頻道頻率定位上，需改變基于節(jié)目?jī)?nèi)容的傳統(tǒng)定位，實(shí)行基于產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)定位，并根據(jù)頻道重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，規(guī)劃與設(shè)置欄目及活動(dòng)。如新聞綜合頻道可以聚焦民生服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，生活頻道可以聚焦美食、婚戀等產(chǎn)業(yè)鏈；交通頻率可以聚焦車生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

在欄目活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上，改變只關(guān)注收視收聽的傳統(tǒng)理念，實(shí)施用戶服務(wù)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)施“在播、在場(chǎng)、在線、在商”等多種經(jīng)營(yíng)形式，把欄目與活動(dòng)打造為可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的用戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目。

三、管理企業(yè)化

對(duì)廣電媒體來說，發(fā)展轉(zhuǎn)型是一次“脫胎換骨”的重生。在重生過程中，廣電媒體亟需解決的主要矛盾，就是建設(shè)新型主流媒體和傳統(tǒng)事業(yè)體制機(jī)制之間的矛盾。

互聯(lián)網(wǎng)具有開放性、競(jìng)爭(zhēng)性、市場(chǎng)化、快速迭代等先天基因，構(gòu)建在互聯(lián)網(wǎng)上的新型主流媒體也必須建立以開放性、競(jìng)爭(zhēng)性、市場(chǎng)化和快速迭代為基礎(chǔ)的體制機(jī)制和核心能力。

在管理體制上，廣電媒體多數(shù)屬于公益二類事業(yè)單位。因事業(yè)單位改革不到位，加上長(zhǎng)期受機(jī)關(guān)政策影響或參照公益一類事業(yè)單位管理，多數(shù)臺(tái)普遍存在管理行政化、運(yùn)行機(jī)制僵化、干部隊(duì)伍老化、績(jī)效考核弱化、分配平均化等突出問題。

受傳統(tǒng)體制機(jī)制束縛，廣電行業(yè)長(zhǎng)期存在管理水平偏低、競(jìng)爭(zhēng)能力偏弱、內(nèi)部活力不足、創(chuàng)新能力不強(qiáng)等發(fā)展短板，這既嚴(yán)重削弱了廣電行業(yè)持續(xù)發(fā)展能力，也是發(fā)展必須解決的主要矛盾。

在行業(yè)實(shí)踐上，既有湖南廣電整體改制的徹底改革，也有河北廣電成立傳媒集團(tuán)實(shí)行“事企分開”的體制改革，還有浙江廣電實(shí)行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的機(jī)制改革。

全國(guó)改革經(jīng)驗(yàn)證明，實(shí)現(xiàn)管理企業(yè)化，搞活內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，是廣電媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

中央在《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》(中辦發(fā)〔2020〕33號(hào))中明確提出，“用2-3年時(shí)間深化媒體內(nèi)部體制機(jī)制改革，在重點(diǎn)領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)突破”，實(shí)現(xiàn)管理企業(yè)化是媒體內(nèi)部體制機(jī)制改革的重點(diǎn)方向之一。

圖4：媒體內(nèi)部體制機(jī)制改革路線圖

四、員工創(chuàng)業(yè)化

廣電媒體要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)模式向用戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是再次創(chuàng)業(yè)，而體制內(nèi)創(chuàng)業(yè)的最大障礙在于員工觀念和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

近年來，國(guó)家大力推動(dòng)“萬眾創(chuàng)業(yè)，大眾創(chuàng)新”。2020年10月份，國(guó)家廣播電視總局在《關(guān)于推動(dòng)新時(shí)代廣播電視播出機(jī)構(gòu)做強(qiáng)做優(yōu)的意見》（廣電發(fā)〔2020〕66號(hào)）中首次提出，規(guī)范建立內(nèi)部創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，形成經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)共享的良性機(jī)制。因此，因勢(shì)利導(dǎo)推進(jìn)“員工創(chuàng)業(yè)化”，是實(shí)現(xiàn)廣電媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵機(jī)制。

圖5：廣電媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制與平臺(tái)

根據(jù)上海娛華改革經(jīng)驗(yàn)，建立“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制”是最容易操作的方法。對(duì)核心團(tuán)隊(duì)實(shí)行經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)抵押或參與投資的“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制”，對(duì)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)實(shí)行“獨(dú)立核算、分灶吃飯、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧”管理機(jī)制，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)需承擔(dān)一定的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在項(xiàng)目盈利時(shí)按一定比例分享項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

部分臺(tái)成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，建立“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制”，既是推動(dòng)廣電媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型的管理抓手，也是吸引與保留核心人才的關(guān)鍵機(jī)制。