“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”給廣電、影視帶來(lái)新機(jī)會(huì)!

伴隨著老齡化時(shí)代來(lái)臨，銀發(fā)群體內(nèi)容在文娛領(lǐng)域正煥發(fā)出新的生機(jī)。

日前，快手聯(lián)合黑龍江衛(wèi)視推出中老年相親綜藝《老鐵情緣》，節(jié)目聚焦中老年婚戀難題；近期，全國(guó)首檔忘年共居觀察紀(jì)實(shí)綜藝《屋檐之夏》迎來(lái)最終回；此外，湖南公共頻道更名為愛(ài)晚頻道，這也是全國(guó)首家省級(jí)老年頻道。

不難看出，以中老年為代表的銀發(fā)群體正成為文娛領(lǐng)域不可忽視的重要群體之一，文娛領(lǐng)域正加速挖掘銀發(fā)群體的內(nèi)容價(jià)值。但相較年輕受眾群體，銀發(fā)群體內(nèi)容有被邊緣化的傾向，文娛內(nèi)容要想贏得銀發(fā)群體的青睞，也面臨著多重挑戰(zhàn)。

挖掘大屏價(jià)值洼地，銀發(fā)群體給廣電帶來(lái)新機(jī)會(huì)

據(jù)CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示，早在2014年，我國(guó)電視主體觀眾群體就已經(jīng)向中老年傾斜，35歲及以上的觀眾比例達(dá)到了54.1%。有數(shù)據(jù)顯示，97%以上的老年人主要通過(guò)收看電視了解社會(huì)、自我?jiàn)蕵?lè)。

可以看出，電視媒體依然是中老年觀眾的媒體第一選擇，電視大屏仍舊是中老年用戶家庭娛樂(lè)的主要設(shè)備，在融媒體時(shí)代，廣電機(jī)構(gòu)也通過(guò)深耕布局持續(xù)挖掘“銀發(fā)內(nèi)容”價(jià)值洼地。

比如，貴州廣播電視臺(tái)寬帶電視G+TV多彩芳華老年生活頻道，是貴州省首個(gè)為中老年人量身定制的電視頻道；央視網(wǎng)老齡頻道將打造“1+1+3+N”內(nèi)容+服務(wù)的平臺(tái)建設(shè)矩陣；由中央新影發(fā)現(xiàn)之旅頻道全新創(chuàng)辦的《時(shí)代芳華》電視欄目組正式成立。

在頻道、頻率精簡(jiǎn)化的大趨勢(shì)下，一些頻道、頻率相繼改版，聚焦中老年群體。比如，湖南廣播電視臺(tái)公共頻道轉(zhuǎn)型升級(jí)為老年人專業(yè)電視頻道——愛(ài)晚頻道。該頻道是全國(guó)首家省級(jí)老年電視頻道，將精準(zhǔn)服務(wù)老年人熒屏文化生活，關(guān)注老年人的健康快樂(lè)；改版后的安徽小說(shuō)評(píng)書(shū)廣播將于9月8日開(kāi)播，將以老年受眾為服務(wù)群體，切合老年人的媒體需求，新辦《相伴》、《養(yǎng)生有道》等老年類(lèi)型化節(jié)目。

從廣場(chǎng)舞大賽、老年大學(xué)業(yè)務(wù)到娛樂(lè)、養(yǎng)老、醫(yī)療、教育等多元服務(wù)場(chǎng)景，伴隨著電視大屏更加智能化，電視大屏持續(xù)朝著智慧化方向演進(jìn)，諸如山東IPTV推出的“楓齡視界”、天津IPTV的“銀發(fā)大學(xué)”、遼寧IPTV的“老年網(wǎng)絡(luò)學(xué)府”等特色業(yè)務(wù)，都一定程度上為大屏產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了更多增量，滿足中老年用戶的需求。

伴隨著電視大屏承載的功能不斷多元、服務(wù)場(chǎng)景不斷延展，社交化、年輕化、時(shí)尚化和智能化，正成為老年人消費(fèi)升級(jí)的新特征，持續(xù)挖掘大屏價(jià)值，打造中老年垂直用戶的生態(tài)圈閉環(huán)，必將給廣電帶來(lái)更多新機(jī)會(huì)。

從類(lèi)型化到合家歡，銀發(fā)內(nèi)容影劇綜“多點(diǎn)開(kāi)花”

伴隨著中老年受眾從電視向互聯(lián)網(wǎng)遷移，越來(lái)越多的文娛創(chuàng)作者把目光投向老年群體，銀發(fā)內(nèi)容題材也逐漸朝著類(lèi)型化趨勢(shì)發(fā)展?！独嫌兴馈贰犊粘怖褷敗贰独祥|蜜》《嘿，老頭！》《幸福院》《老家伙》等銀發(fā)題材影視劇通過(guò)反映老年群體的生存狀況和情感世界，打破了大眾對(duì)于老年群體的刻板成見(jiàn)。比如，《老閨蜜》講述了因一場(chǎng)打假活動(dòng)而相識(shí)并結(jié)成閨蜜，在歷經(jīng)生活中的悲歡離合后，最終開(kāi)啟尋找生命新價(jià)值之旅的故事；《我們好好在一起》圍繞尋求救贖開(kāi)辦夕陽(yáng)紅樂(lè)園的安國(guó)慶為切入口展開(kāi)，呈現(xiàn)三代人之間的溫情故事；《老家伙》將退休老人置于真實(shí)的社會(huì)環(huán)境之中，講述了他們“壯心不已”的老年創(chuàng)業(yè)生活。

在現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作風(fēng)口，融入社會(huì)話題成為都市生活劇的創(chuàng)作慣例。不止是“老年題材”類(lèi)型劇，《八零九零》《心居》《歡迎光臨》等現(xiàn)實(shí)主義題材劇，也通過(guò)聚焦“養(yǎng)老話題”引發(fā)廣泛關(guān)注。比如，《八零九零》以年輕視角解構(gòu)養(yǎng)老問(wèn)題；電視劇《心居》反映吃飯難、看病難、無(wú)人陪伴等養(yǎng)老問(wèn)題；《歡迎光臨》則觸及了空巢老人養(yǎng)老問(wèn)題等諸多社會(huì)議題。“不是我的菜，我就這么坦率！”“不靠譜的大爺不比不靠譜小伙少”“要長(zhǎng)得好看的還找你?。總€(gè)頭兒不到一米七，三千塊錢(qián)夠干啥的？”近年來(lái)，《緣來(lái)不晚》《愛(ài)的選擇》《相親相愛(ài)》等傳統(tǒng)中老年婚戀節(jié)目借助新媒體力量，一度成為互聯(lián)網(wǎng)熱議的話題。

不止是傳統(tǒng)中老年婚戀節(jié)目，諸如《忘不了餐廳》《屋檐之夏》《忘不了農(nóng)場(chǎng)》《媽媽，你真好看》等綜藝節(jié)目通過(guò)關(guān)注銀發(fā)群體，進(jìn)一步拓寬了老年綜藝市場(chǎng)的想象空間。比如，全國(guó)首檔忘年共居觀察紀(jì)實(shí)綜藝《屋檐之夏》首次對(duì)忘年共居生活進(jìn)行了觀察記錄；湖南衛(wèi)視推出的全國(guó)首檔關(guān)注女性銀發(fā)族的綜藝《媽媽，你真好看》，展現(xiàn)媽媽們健康積極的生活狀態(tài)；《忘不了餐廳》攜手五位患有輕度認(rèn)知障礙的老年服務(wù)生組成一個(gè)“忘不了家族”，共同經(jīng)營(yíng)一家可能會(huì)上錯(cuò)菜的中餐廳。

伴隨著電視媒體與流媒體不斷融合，OTT行業(yè)迎來(lái)高速發(fā)展以及臺(tái)網(wǎng)“審核標(biāo)準(zhǔn)”趨于一致，視頻平臺(tái)用戶的年齡層隨之拓寬，平臺(tái)的使用場(chǎng)景也在變化，其中家庭場(chǎng)景的比重明顯，合家歡題材也逐漸成為視頻平臺(tái)布局的新方向，諸如《人世間》《假日暖洋洋》《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》等合家歡題材影視劇越來(lái)越受到中老年受眾的關(guān)注。

朝陽(yáng)市場(chǎng)or消費(fèi)乏力？警惕銀發(fā)內(nèi)容邊緣化

第四十九次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，老年群體加速融入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。得益于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化改造行動(dòng)持續(xù)推進(jìn)，老年群體的需求活力進(jìn)一步激發(fā)。截至2021年12月，我國(guó)60歲及以上老年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.19億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)43.2%。相對(duì)“數(shù)字原住民”青年群體，銀發(fā)群體更像是“傳統(tǒng)主義的堅(jiān)守者”，他們的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣似乎已經(jīng)固化，且更注重傳統(tǒng)價(jià)值觀和內(nèi)容的品質(zhì)。他們身上打上了鮮明的時(shí)代烙印，具備關(guān)強(qiáng)烈的集體主義精神、社會(huì)責(zé)任感和事業(yè)心。目前來(lái)看，“傳統(tǒng)價(jià)值觀”“弘揚(yáng)主旋律”“合家歡題材”等影視劇內(nèi)容，依然符合中老年群體的內(nèi)容消費(fèi)需求。

在人口老齡化的背景下，我國(guó)正經(jīng)歷史上規(guī)模最大的“退休潮”。這些“新老人”也呈現(xiàn)出新的特征，他們通過(guò)積極規(guī)劃自己的晚年生活，發(fā)展興趣愛(ài)好的機(jī)會(huì)，專注于提高自身素質(zhì)與生活質(zhì)量。

年輕人消費(fèi)能力較強(qiáng)，是廣告和品牌主重點(diǎn)觀眾的對(duì)象。相對(duì)年輕受眾，平臺(tái)和制作機(jī)構(gòu)似乎有意刻意忽視中老年題材內(nèi)容創(chuàng)作，該類(lèi)題材的創(chuàng)作甚至一度有被邊緣化的趨向。事實(shí)上，作為我國(guó)資產(chǎn)持有量最多、消費(fèi)潛力最大的人群，“新老人”這一龐大群體的需求正在被關(guān)注和激發(fā)，如何把握消費(fèi)“銀發(fā)群體”新特征及消費(fèi)方式，也成為文娛內(nèi)容重點(diǎn)切入的切口。