媒體融合的發(fā)展、認(rèn)識(shí)、創(chuàng)新與攻堅(jiān)

媒體融合（media convergence) 不僅是當(dāng)今傳媒業(yè) 的熱詞，也是新聞傳播學(xué)研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。媒體融合 是信息時(shí)代背景下一種媒介發(fā)展理念，是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā) 展基礎(chǔ)上傳統(tǒng)媒體的有機(jī)整合，這種融合體現(xiàn)在多個(gè)方面：技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合、產(chǎn)業(yè)融合、管理融合等。

一、媒體融合簡(jiǎn)史：從融合新聞到融媒體

20 世紀(jì) 70 年代，麻省理工大學(xué)的尼古拉 • 尼葛洛龐 蒂提出融合“Convergence”一詞，他指出計(jì)算機(jī)工業(yè)、 出版印刷工業(yè)和廣播電影工業(yè)三者相互交叉趨于重疊的聚 合趨勢(shì)，預(yù)見了不同工業(yè)之間即將和正在趨于融合。后來(lái)， 數(shù)字技術(shù)發(fā)展迅猛，計(jì)算機(jī)工業(yè)即互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)和廣播、電 視、報(bào)紙等的融合愈加明顯，形成了數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)紙 等產(chǎn)品，很多以數(shù)字技術(shù)為支撐的終端載體出現(xiàn)。1983 年，麻省理工大學(xué)的伊契爾 • 索勒 • 普爾提出媒介融合 “Media Convergence”這一概念。他在發(fā)表的《自由的 科技》中提出了“傳播形態(tài)融合”（The Convergence of Modes），指出各種媒介趨于功能一體化的融合趨勢(shì)。由 此可見，融合有業(yè)態(tài)和形態(tài)之分。

在我國(guó)，媒體融合是始于融合新聞，中國(guó)人民大學(xué)蔡 雯教授最早進(jìn)行這方面研究（2005）。然而，融合并不限 于新聞業(yè)務(wù)，于是業(yè)界提出全媒體的概念。“全媒體”指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動(dòng)畫、網(wǎng)頁(yè)等多種 媒體表現(xiàn)手段（多媒體），利用廣播、電視、音像、電影、 出版、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)（業(yè)務(wù)融合）， 通過(guò)融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播 ( 三 網(wǎng)融合 )，最終實(shí)現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機(jī)等多種終端 均可完成信息的融合接收（三屏合一），實(shí)現(xiàn)任何人、任 何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何終端獲得任何想要的信息。

無(wú)論學(xué)界還是業(yè)界，“媒介融合”與“媒體融合”經(jīng) 常被混用。筆者認(rèn)為二者還是有區(qū)別的，“媒介融合”側(cè) 重媒介形態(tài)的融合，是一個(gè)傳播學(xué)的概念；“媒體融合” 側(cè)重傳媒業(yè)態(tài)的融合，是一個(gè)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。起初人 們更多使用媒介融合，而現(xiàn)在更多使用媒體融合，而媒體融合也從業(yè)務(wù)層面的融合拓展到媒介管理、傳媒產(chǎn)業(yè)以及 媒介生態(tài)等多方面的融合。筆者從 2011 年到 2013 年連續(xù) 三年都撰寫了媒介融合的年度綜述，2014 年被稱為“媒體 融合發(fā)展元年”，媒體融合發(fā)展也由此進(jìn)入了“快車道”。

截至 2021 年 6 月 2 日，筆者在知網(wǎng)上以“媒體融合” 為主題，檢索到 32,891 篇文章。2014 年媒體研究的論文 數(shù)從以前每年兩、三百篇一下子躍升到 1600 多篇，次年 又翻了一番，2019 年達(dá)到 6500 多篇最高值?？梢哉f(shuō)在最 近七、八年，媒體融合成為學(xué)界和業(yè)界最熱門的研究領(lǐng)域。

2018 年，中央提出加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見， 于是出現(xiàn)了“融媒體”的概念。融媒體是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性 的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合， 實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新 型媒體宣傳理念。融媒體不是一種實(shí)體媒體，而是一種媒 體運(yùn)作方式。

從融合新聞到全媒體，從媒介融合到融媒體建設(shè)，我 國(guó)媒體融合發(fā)展在不斷推進(jìn)，既有機(jī)遇更有挑戰(zhàn)。其實(shí)， 媒體融合不是一個(gè)孤立存在的問(wèn)題，它是為傳統(tǒng)主流媒體 轉(zhuǎn)型服務(wù)的，是打造新型主流媒體的必經(jīng)之路。然而，媒 體融合的發(fā)展卻不如人意。要知道，媒體融合主要是傳統(tǒng) 媒體的訴求，而新興媒體則借助強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企圖左 右媒體融合的方向，但傳統(tǒng)主流媒體還是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái) 取得融合傳播的突破。

2020 年，進(jìn)入“深度融合”發(fā)展新階段，中共中央辦 公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合 發(fā)展的指導(dǎo)意見》，在其中多次提及先進(jìn)技術(shù)、信息技術(shù)。而先進(jìn)技術(shù)可從流程效率、效能效果、市場(chǎng)效力三個(gè)層面 驅(qū)動(dòng)“深度融合”。5G 驅(qū)動(dòng)的智能傳播，使媒體融合納入 了國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略中的“新基建”。

CTR 評(píng)估結(jié)果顯示，中央廣播電視總臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、 新華社穩(wěn)居融合傳播效果榜單前三。截至 2020 年底，中 央廣播電視總臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)和新華社在新媒體渠道的累計(jì) 粉絲量（不去重）均在十億級(jí)以上。8 家央媒機(jī)構(gòu)下載量 過(guò)億的自有 APP 累計(jì)下載量增長(zhǎng) 42%，僅上半年增幅已 達(dá) 31%，下半年“央視新聞”“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)粉絲量 雙雙破億，主流媒體在新媒體渠道的傳播力和影響力不斷 提升，從守住傳統(tǒng)渠道的主陣地向搶灘登陸互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng) 持續(xù)邁進(jìn)。

然而，從總體來(lái)看媒體融合推進(jìn)仍然較為緩慢，這是 因?yàn)橐环矫婊ヂ?lián)網(wǎng)和新興媒體發(fā)展很快，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型跟 不上趟；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的思維慣性及其他原因也嚴(yán)重 制約著融合發(fā)展。媒體融合是一項(xiàng)極其艱巨而復(fù)雜的社會(huì) 系統(tǒng)工程，盡管媒體融合舉步維艱，但也是主流社會(huì)的現(xiàn) 實(shí)需求，媒體融合仍然是社會(huì)進(jìn)步和媒體發(fā)展的必由之路。因此，我們需要更大的決心、更多的智慧以及更加踏實(shí)的 工作來(lái)推進(jìn)媒體融合。

目前不論融合創(chuàng)新也好融合策略也罷，面臨最大的障 礙就是傳媒業(yè)內(nèi)卷化，不少傳統(tǒng)媒體“等、靠、要”的保守思想十分嚴(yán)重，不求有功但求無(wú)過(guò)的不作為也嚴(yán)重影響 媒體融合的創(chuàng)新發(fā)展。這樣的媒體要么落入“關(guān)停并轉(zhuǎn)” 的可悲下場(chǎng)，要么成為名存實(shí)亡的落伍者。

二、媒體融合認(rèn)識(shí)論：用戶、平臺(tái)與誤區(qū)

媒體融合的路之所以走得艱難，媒體轉(zhuǎn)型之所以交了 不少學(xué)費(fèi)，依然難以完成華麗轉(zhuǎn)身的使命。一個(gè)主要原因 就在于認(rèn)識(shí)方面，傳統(tǒng)媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解，對(duì)新媒體的 認(rèn)知，對(duì)媒體融合的認(rèn)識(shí)都相當(dāng)滯后、陳舊和保守。由于 傳統(tǒng)行業(yè)的思維慣性使得傳統(tǒng)媒體在媒體融合上走了不少 彎路，集中表現(xiàn)在兩個(gè)新概念新事物上，即用戶與平臺(tái)。

（一）從受眾到用戶

傳統(tǒng)媒體時(shí)代只有受眾，他們是信息的接收者和內(nèi)容 的消費(fèi)者。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶替代了受眾，用戶具有 雙重身份，它也有受眾的身份但同時(shí)還是信息的傳播者和 內(nèi)容的生產(chǎn)者，用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）成就了新興媒體。長(zhǎng)期以來(lái)傳統(tǒng)媒體還是習(xí)慣于服務(wù)受眾，這與互聯(lián)網(wǎng)思維 格格不入。媒體融合就是要連接互聯(lián)網(wǎng)，擁抱新媒體。互聯(lián)網(wǎng)思維三要義：顛覆性創(chuàng)新、開放中博弈、合作中共贏， 而一切都是建立在認(rèn)識(shí)用戶、服務(wù)用戶的基礎(chǔ)上。海量的 內(nèi)容需要用戶提供，融合創(chuàng)新需要用戶供給；傳統(tǒng)媒體與 新興媒體的融合就是兩大用戶群之間的博弈；從技術(shù)融合 到產(chǎn)業(yè)融合，傳統(tǒng)媒體都離不開與新興媒體的廣泛合作。

基于大數(shù)據(jù)的用戶畫像和基于推薦算法的用戶價(jià)值發(fā) 掘，都放大了用戶在傳播中的作用。可以說(shuō)，對(duì)用戶的認(rèn) 識(shí)和研究是決定媒體融合成敗的關(guān)鍵所在。彭蘭教授在《新 媒體用戶研究》一書中從節(jié)點(diǎn)化、媒介化、賽博格化三個(gè) 視角對(duì)用戶展開深入分析，而這三個(gè)視角分別對(duì)應(yīng)社交媒 體、自媒體和智媒體，這也是媒體融合發(fā)展之所在和所向。

（二）媒體對(duì)接平臺(tái)

在媒體融合的推進(jìn)過(guò)程中，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，最不 能理解的就是媒介平臺(tái)，許多人也分不清傳統(tǒng)媒體與新興媒 體的根本區(qū)別在哪里。這里先來(lái)科普一下幾個(gè)基本概念，新 媒體（new media）包括新興媒體和新型媒體，新興媒體是 互聯(lián)網(wǎng)原生的，其媒介組織形態(tài)有兩類：媒介平臺(tái)和自媒體， 比如 BAT 三巨頭都屬于媒介平臺(tái)。新型媒體是傳統(tǒng)媒體與 新興媒體結(jié)合的產(chǎn)物，比如人民日?qǐng)?bào)微博號(hào)、中央電視臺(tái)公眾號(hào)等就是傳統(tǒng)媒體在新興媒體平臺(tái)上做的自媒體。

當(dāng)今傳統(tǒng)主流媒體紛紛提出打造“平臺(tái)”的理念，其 實(shí)他們所謂的“平臺(tái)”并不是真正的媒介平臺(tái)。通過(guò)某一空 間或場(chǎng)所的資源聚合和關(guān)系轉(zhuǎn)換為傳媒經(jīng)濟(jì)提供意義服務(wù)， 從而實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值的媒介組織形態(tài)叫做媒介平臺(tái)。媒 介平臺(tái)不是傳統(tǒng)意義上的媒體，媒體三大構(gòu)成：內(nèi)容、渠 道和商業(yè)模式，內(nèi)容是核心，就是說(shuō)媒體是一定要做內(nèi)容的。但媒介平臺(tái)自己是不生產(chǎn)內(nèi)容的，其內(nèi)容讓入駐平臺(tái)的用 戶提供，而媒介平臺(tái)只是為這些用戶提供內(nèi)容分發(fā)的服務(wù)。

筆者對(duì)媒介平臺(tái)做了系統(tǒng)的研究并出版了《媒介平臺(tái) 論》一書，提出媒介平臺(tái)三大構(gòu)成：聚集資源、響應(yīng)需求 和創(chuàng)造價(jià)值。那么，傳統(tǒng)媒體能否打造像微信、頭條那樣 的媒介平臺(tái)呢？答案是基本不可能。打造媒介平臺(tái)不僅僅 是技術(shù)問(wèn)題，它還需要有一個(gè)開放式的結(jié)構(gòu)和資本市場(chǎng)的 驅(qū)動(dòng)，這些都是傳統(tǒng)媒體所不具備的。在媒體融合中，認(rèn) 識(shí)這一點(diǎn)很重要，但不等于傳統(tǒng)媒體無(wú)所作為。媒體融合 其實(shí)就是傳統(tǒng)媒體與媒介平臺(tái)的對(duì)接，這是一個(gè)相互依存、 合作共贏的融合。

（三）走出誤區(qū)和盲區(qū)

我們要認(rèn)識(shí)到媒體融合中存在的誤區(qū)與問(wèn)題：

1.觀念停留在“+ 互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng) +”

不少媒體在媒體融合過(guò)程中重硬件輕軟件，重整合輕 融合，做成形式主義的政績(jī)工程，更多的還是以傳統(tǒng)媒體 思維主導(dǎo)融合。已經(jīng)踐行移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略的媒體，觀念也停 留在“+ 互聯(lián)網(wǎng)”層面，“互聯(lián)網(wǎng) +”的思維并沒有形成。比如在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)過(guò)程中，不少雖然達(dá)到驗(yàn)收的 技術(shù)要求，但由于投入不足、理念落后、傳播力有限，新 技術(shù)新設(shè)備往往成了擺設(shè)。在開發(fā)融媒體平臺(tái)的過(guò)程中， 也因財(cái)力有限，往往依靠外力把簡(jiǎn)單的技術(shù)平臺(tái)搭建起來(lái)， 只是實(shí)現(xiàn)了初步的物理融合。

2.傳統(tǒng)思維慣性作祟，缺乏平臺(tái)意識(shí)與服務(wù)意識(shí)

由于不少縣級(jí)融媒體平臺(tái)是由上級(jí)廣播電視臺(tái)提供 的，往往也把廣電思維帶進(jìn)融媒體發(fā)展中，比如大做演播 室、添加高清設(shè)備等，還是沿用傳統(tǒng)廣電的思路，而不是 建設(shè)一個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺(tái)。弊端在于，一方面， 無(wú)法很好地提供接入各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的接口，不易于全網(wǎng) 的內(nèi)容分發(fā)；另一方面，僅僅把做好的新聞放到網(wǎng)上，做 內(nèi)容的搬運(yùn)工，缺乏基于平臺(tái)的內(nèi)容服務(wù)意識(shí)與功能嵌入，難以形成廣泛的傳播影響力，無(wú)法做到與用戶連接，服務(wù) 連接，增強(qiáng)用戶粘性。

3. 市場(chǎng)機(jī)制不足，新媒體人才欠缺

部分媒體在融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中只是進(jìn)行了形式上的轉(zhuǎn) 型。比如，增設(shè)新媒體部門，只有少數(shù)人參與，其他部門 仍然按照原有方式在運(yùn)行，不注重內(nèi)容的多渠道分發(fā)、跨 平臺(tái)的合作、流量的轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)等市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式的探索， 從而帶來(lái)缺少資金支持、自我造血能力不足的問(wèn)題。

三、媒體融合創(chuàng)新論：模式、策略與產(chǎn)品

媒體融合經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次試水試錯(cuò)，逐步走出誤區(qū)，接下 來(lái)的問(wèn)題是如何找到突破口？只有創(chuàng)新才有發(fā)展。我國(guó)媒 體融合經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段“+ 互聯(lián)網(wǎng)”，你是你的， 我是我的；第二階段“互聯(lián)網(wǎng) +”，你中有我，我中有你；第三階段“深度融合”，你是我的，我是你的。對(duì)于深度融合，我們需要更多的創(chuàng)新。模式、策略和 產(chǎn)品在融合創(chuàng)新的三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

（一）模塊與思維

央視市場(chǎng)研究（CTR）執(zhí)行董事、總經(jīng)理 CTR 媒體 融合研究院執(zhí)行院長(zhǎng)徐立軍認(rèn)為，目前來(lái)看，媒體融合有 7 種模式：平臺(tái)化模式；以芒果超媒為代表的全媒體布局 模式；產(chǎn)業(yè)融合模式；跨介質(zhì)整合模式；多元經(jīng)營(yíng)模式；本地化服務(wù)模式；TMT 模式【Technology（科技）、 Media（媒體）、Telecom（通信）三大領(lǐng)域融合發(fā)展】。他指出：“媒體融合到了動(dòng)本體、改存量的關(guān)口，媒體融 合需要真改革！”

對(duì)此，徐立軍提出需要強(qiáng)化改革的兩種思維方式。一 是要有實(shí)事求是、以終為始的實(shí)踐思維。改革開放時(shí)，檢 驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)踐，對(duì)于當(dāng)下的媒體融合事業(yè)，標(biāo) 準(zhǔn)則是“受眾到底買不買賬”，媒體要以此為終來(lái)倒推自 己該干什么，這就是實(shí)踐思維。二是要有政策資源和市場(chǎng) 化機(jī)制都為我所用的工具思維。廣電作為國(guó)家主流媒體， 要做好媒體融合，當(dāng)然要運(yùn)用好黨和政府信任、群眾信賴 等政策資源。與此同時(shí)，市場(chǎng)化機(jī)制也應(yīng)該成為媒體融合 工具箱中的重要部分，它不是商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司才有的工具 和手段。廣電當(dāng)年的輝煌就得益于市場(chǎng)化，現(xiàn)在更需要破 除思維限制，推動(dòng)改革，實(shí)現(xiàn)新突破。

（二）融合發(fā)展策略

筆者提出了“一體兩翼”的融合發(fā)展策略。“一體” 是指以內(nèi)容為主體，以自建平臺(tái)和對(duì)接平臺(tái)為融合發(fā)展的 兩翼，走出一條“內(nèi)容 + 平臺(tái)”的融合創(chuàng)新之路。事實(shí)上 一些有實(shí)力的大型傳統(tǒng)媒體已經(jīng)這樣做了，一方面做自己 的 APP，建立自己可以掌控的數(shù)字平臺(tái)；另一方面接入微 信、頭條、抖音等各類媒介平臺(tái)。比如 2021 年中央廣播 電視總臺(tái)就耗資兩個(gè)億，讓騰訊幫助自己做內(nèi)容分發(fā)。

然而，無(wú)論是自建平臺(tái)還是對(duì)接平臺(tái)都面臨很大的制 度障礙。由于我國(guó)傳統(tǒng)主流媒體都是國(guó)有媒體都屬于事業(yè) 單位，在市場(chǎng)程度很高的融合過(guò)程中力有不逮。對(duì)此，筆者提出以“體外循環(huán)”的方式來(lái)推動(dòng)不同所有制下媒體的 跨界融合，指出媒體融合就是一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng) + 媒體”的過(guò)程， 是一場(chǎng)從運(yùn)營(yíng)模式到思維方式的變革，是一個(gè)從體制機(jī)制 到形態(tài)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。

（三）學(xué)會(huì)做產(chǎn)品

媒體融合成功有兩個(gè)重要標(biāo)志，一是要有強(qiáng)大的傳播 力，能夠守住輿論陣地；二是要有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，自己要 有造血功能，能夠變現(xiàn)贏利。這就是傳統(tǒng)主流媒體的守正 創(chuàng)新，也是其打造新型主流媒體所必須具備的。創(chuàng)新包括 內(nèi)容創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。而內(nèi)容創(chuàng)新 不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)上還體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)理念上。長(zhǎng)期以來(lái)傳統(tǒng)媒 體的內(nèi)容只管生產(chǎn)不管運(yùn)營(yíng)，只問(wèn)耕耘不問(wèn)收獲。他們把 內(nèi)容看作宣傳品和作品，但如今我們要把內(nèi)容看作產(chǎn)品。傳媒產(chǎn)品有三種：內(nèi)容產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品和關(guān)系產(chǎn)品。如今 還出現(xiàn)了新內(nèi)容革命，就是內(nèi)容與形式的融合創(chuàng)新。這些 形式創(chuàng)新還體現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品和關(guān)系產(chǎn)品上。

大家可能對(duì)關(guān)系產(chǎn)品比較陌生，春晚?yè)尲t包就是一個(gè) 關(guān)系產(chǎn)品。關(guān)系產(chǎn)品并不能賺錢，它是為賺錢服務(wù)的。騰訊、 阿里的春晚?yè)尲t包是為了讓更多的人使用微信支付和支付 寶，是為獲取互聯(lián)網(wǎng)金融用戶服務(wù)的。如今傳統(tǒng)主流媒體 頻頻做各種線下活動(dòng)，其實(shí)也是做關(guān)系產(chǎn)品。構(gòu)建一個(gè)生 活場(chǎng)景，通過(guò)關(guān)系產(chǎn)品來(lái)連接內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，可以 說(shuō)新媒體經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是關(guān)系經(jīng)濟(jì)。

過(guò)去，傳統(tǒng)媒體只會(huì)做內(nèi)容不擅長(zhǎng)做服務(wù)，用戶因此 大量流失。如今“只有連接用戶才有有效傳播，只有開啟 服務(wù)功能才能發(fā)揮喉舌功能。（譚天，2018）”要服務(wù)好 用戶就要了解用戶需求，而要洞察用戶需求離不開大數(shù)據(jù)，要維系用戶離不開關(guān)系和連接。因此，媒體融合要打造關(guān)系 鏈，實(shí)現(xiàn)大連接，只有連接用戶才能談得上為他們提供內(nèi)容 產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)界流傳著一句話：羊毛出在狗身上讓豬來(lái)埋單?；ヂ?lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的不僅是新技術(shù)，還有新應(yīng)用和新思維， 媒體融合是一場(chǎng)關(guān)系革命、產(chǎn)業(yè)革命和思維革命。

四、媒體融合攻堅(jiān)戰(zhàn)：打造新型主流媒體

自《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意 見》出臺(tái)以來(lái)，我國(guó)媒體融合工作取得了許多進(jìn)展。目前媒體融合發(fā)展出現(xiàn)七大動(dòng)向：1. 持續(xù)推進(jìn)組織架構(gòu)調(diào)整， 助力媒體融合；2. 積極融合先進(jìn)技術(shù)，支持融媒體內(nèi)容生 產(chǎn)分發(fā)；3. 分發(fā)盤活資源，增強(qiáng)自身運(yùn)營(yíng)造血機(jī)能；4. 強(qiáng) 化內(nèi)容合規(guī)性，增強(qiáng)媒體責(zé)任感；5. 發(fā)揮平臺(tái)強(qiáng)影響力， 助力重大事件傳播；6. 從業(yè)務(wù)合作走向資本融合；7. 網(wǎng)絡(luò) 融合有了進(jìn)一步發(fā)展。媒體融合攻堅(jiān)戰(zhàn)就是打造新型主流 媒體，為此我們要打好以下三大戰(zhàn)役：

（一）技術(shù)賦能

毫無(wú)疑問(wèn)，媒體融合是一個(gè)技術(shù)賦能、數(shù)據(jù)賦能的過(guò) 程。問(wèn)題是過(guò)去我們對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用重硬件輕軟件。從大 數(shù)據(jù)到云平臺(tái)，我們能夠更好地服務(wù)用戶。大數(shù)據(jù)時(shí)代傳 媒業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑：定制內(nèi)容、眾包生產(chǎn)與跨界融合，從人 工智能到物聯(lián)網(wǎng)，媒體融合正在進(jìn)入融媒智造的新時(shí)代。鑒于在可見的未來(lái)，智能技術(shù)將持續(xù)深遠(yuǎn)地對(duì)新聞業(yè)產(chǎn)生 影響，學(xué)界當(dāng)與業(yè)界協(xié)力，積極應(yīng)對(duì)算法對(duì)新聞生產(chǎn)、公 共生活、人類價(jià)值觀以及傳統(tǒng)學(xué)科體系之間的影響，致力 于發(fā)掘智能媒體技術(shù)與新聞業(yè)乃至社會(huì)公共生活的相處之 道。遺憾的是目前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體由于不掌握平臺(tái)和數(shù)據(jù)， 新技術(shù)開發(fā)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力不強(qiáng)，嚴(yán)重制約媒體融合的 成效和融媒體建設(shè)。融媒體的明天就是智媒體，因此傳媒 主流媒體需要深度學(xué)習(xí)。

隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展，媒體融合進(jìn)入了智媒 時(shí)代：萬(wàn)物皆媒、人機(jī)合一、共同進(jìn)化。融合創(chuàng)新、智能傳播、 思維革命、價(jià)值重構(gòu)成為當(dāng)今傳媒業(yè)的結(jié)構(gòu)性力量，并由 此形成傳播新形態(tài)、媒介新生態(tài)和傳媒新業(yè)態(tài)。而打造新 型主流媒體正成為中國(guó)傳媒的時(shí)代要求（譚天，2020）。新型媒體是在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)背景下出現(xiàn)的，以傳統(tǒng)媒體為 依托、以新興媒體為平臺(tái)提供內(nèi)容和服務(wù)的新型媒介組織。新型媒體能否成為主流媒體取決于其外部的傳媒變革和內(nèi) 部的媒體再造。5G 賦能：應(yīng)用場(chǎng)景創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)生態(tài)重構(gòu)。5G 關(guān)鍵能力，不只是“快”。5G 形成了三大創(chuàng)新體系—— 新網(wǎng)絡(luò)能力、新終端體系、新業(yè)務(wù)模式。4G 改變生活， 5G 改變社會(huì)。5G 改變傳播機(jī)制，蘊(yùn)藏媒體融合創(chuàng)新方向。各行各業(yè)都在用 5G 進(jìn)行全媒體傳播，5G 不僅改變了“傳 媒”的內(nèi)涵和邊界，也在改變著社會(huì)的信息傳播機(jī)制—— 打破原有信息流動(dòng)規(guī)律，建立新的聯(lián)系，創(chuàng)建新的規(guī)則。

（二）傳媒變革

政府新規(guī)制、技術(shù)新進(jìn)步、資本新走向、社會(huì)新變遷 使中國(guó)新聞傳媒業(yè)呈現(xiàn)出了新的變化：以混合所有制為標(biāo) 志的傳媒新體制基本成型 ; 以互聯(lián)網(wǎng)為中心的傳播新格局 已經(jīng)形成；“制播分離”新模式出現(xiàn) , 傳統(tǒng)新聞媒體面臨 淪為“內(nèi)容提供商”的風(fēng)險(xiǎn)；多生產(chǎn)主體、多媒介渠道、 融合新聞產(chǎn)品共同重塑了新聞生產(chǎn)和傳播生態(tài)。其實(shí)，媒 體融合遠(yuǎn)不限于新聞生產(chǎn)。在媒體融合中文化融合是最難， 互聯(lián)網(wǎng)所具有的圏層效應(yīng)是文化融合的最大障礙。近年 B 站跨年晚會(huì)的成功“出圈”，人民日?qǐng)?bào)和中央電視臺(tái)先后 與其合作舉辦跨年晚會(huì)，央視頻則與快手合辦 2021 開年 晚會(huì)“牛人之夜”，讓我們看到破圈的可能和突破的希望。然而，業(yè)務(wù)層面的融合必定觸及組織變革和制度安排。

中國(guó)的傳媒既需要自上而下的改革頂層設(shè)計(jì)，也需要 自下而上的創(chuàng)新底層邏輯。比如 MCN，MCN 被視為媒體 深度融合的輕量化路徑，廣電媒體紛紛布局 MCN，實(shí)現(xiàn)“體 制內(nèi) + 體制外”的創(chuàng)新融合。從內(nèi)容 IP 打造到常態(tài)化運(yùn)營(yíng)， 再到商業(yè)化探索，目前廣電 MCN 雛形初顯，湖南娛樂(lè)頻道、 浙江生活休閑頻道等成為頭部玩家。媒體融合有兩個(gè)重要 的著力點(diǎn)：一是打造現(xiàn)代傳播能力，二是重建用戶關(guān)系。但是無(wú)論是一類公益還是二類公益，傳統(tǒng)媒體都要建立響 應(yīng)用戶需求和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)主體。傳統(tǒng)媒體與新興媒體 融合的路徑：即打造融合媒體技術(shù)體系；適應(yīng)用戶的變化 ; 以產(chǎn)品為導(dǎo)向；通過(guò)流程再造和組織重構(gòu)，建立融合的機(jī) 制體制。

（三）媒體再造

媒體融合不是目的，媒體轉(zhuǎn)型才是目的。轉(zhuǎn)型的目的 就是把傳統(tǒng)媒體打造成新型主流媒體。問(wèn)題是如何打造？我們面臨媒體再造的歷史使命，首先，媒體融合要從改變 自己開始，革命就是革自己的命；其次，怎么改變，改得不像媒體行嗎？筆者認(rèn)為，或許越不像“媒體”（指?jìng)鹘y(tǒng) 媒體）越有出路。過(guò)去傳統(tǒng)媒體功能單一，如今不僅要做 新聞，還要做生活服務(wù)和政務(wù)服務(wù)。不只是做新聞報(bào)道， 還能做輿情分析，有的媒體還介入到智慧城市建設(shè)中。

在跨界融合中還會(huì)出現(xiàn)新的傳媒業(yè)態(tài)，如短視頻 +、 直播 + 等，還會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)。只看本行業(yè)成 功經(jīng)驗(yàn)的人難有大的作為，跨界融合必須“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”。湖南娛樂(lè)頻道總監(jiān)、創(chuàng)新娛樂(lè)總裁李志華則認(rèn)為，媒體融 合在靜止環(huán)境中做學(xué)術(shù)推演永遠(yuǎn)給不出解法，答案只能在 全面競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里自然而然地涌現(xiàn)，要不斷經(jīng)歷試錯(cuò)、重 置、轉(zhuǎn)向。他指出，坦然接受新興媒體行業(yè)有別于傳統(tǒng)媒 體的現(xiàn)實(shí)，不僅能夠厘清誤區(qū)，幫助我們以最小化模式快 速進(jìn)行改革創(chuàng)新，還有助于我們深入認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律， 把握傳播生態(tài)變化，捕捉新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體被重新定義。彼得斯在《奇云：媒介即存有》一書中提出“基礎(chǔ)設(shè)施型媒介”的概念，基礎(chǔ) 設(shè)施型媒介不正是國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略中所說(shuō)的新基建嗎？那么， 誰(shuí)是當(dāng)今的基礎(chǔ)設(shè)施型媒介？是媒介平臺(tái)還是媒介生態(tài)？是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是新型主流媒體？

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，媒體融合進(jìn)入泛媒時(shí)代，人人都是媒體；同時(shí)媒體具有更多的社交屬性， 我們進(jìn)入了社會(huì)化傳播時(shí)代；隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的廣 泛應(yīng)用，我們進(jìn)入了智媒時(shí)代。在傳統(tǒng)主流媒體、媒介平 臺(tái)和自媒體三位一體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，平臺(tái)主導(dǎo)將讓位于生 態(tài)建構(gòu)，問(wèn)題是傳統(tǒng)主流媒體能否打造成為新型主流媒體， 取決于它在新的媒介生態(tài)中的地位和作用，而媒體融合的 成敗則決定它的命運(yùn)。

本文載于《媒體融合新觀察》2021年第4期