主流媒體如何構(gòu)建政策性營收模式

作者：周偉（廣告人集團(tuán)首席戰(zhàn)略官）

作者：榮欣欣（北京廣播電視臺(tái)廣告運(yùn)營中心中級(jí)經(jīng)濟(jì)師）

傳統(tǒng)媒體的營收模式主要有“生產(chǎn)內(nèi)容-聚集受眾-銷售廣告”，或“生產(chǎn)內(nèi)容-聚集用戶-獲取發(fā)行收入”兩種模式。隨著媒體融合的深入、媒體的深化改革以及媒體對(duì)社會(huì)責(zé)任的更多擔(dān)當(dāng)，主流媒體的營收模式不斷向多元化發(fā)展。媒體的營收從廣告和發(fā)行的事業(yè)收入，拓展到圍繞傳播和文化的產(chǎn)業(yè)收入；從經(jīng)營性收入，拓展到政策性收入和資本性收入。

主流媒體的營收模式和政策性收入的社會(huì)背景

在我國，傳統(tǒng)意義上的主流媒體基本上都是事業(yè)單位，是以社會(huì)公益為目的的社會(huì)服務(wù)組織。根據(jù)國家事業(yè)單位分類改革精神，主流媒體大多是公益二類和公益三類事業(yè)單位。政府對(duì)主流媒體的支持，逐步從財(cái)政撥款轉(zhuǎn)向政府采購服務(wù)。因此拓展政策性營收是主流媒體在履行職責(zé)和使命的同時(shí)獲得可持續(xù)發(fā)展的重要工作。

1.主流媒體的營收模式。以往主流媒體傳統(tǒng)的收入主要來自財(cái)政撥款、發(fā)行收入和納入事業(yè)收入管理的廣告經(jīng)營收入。今天，隨著事業(yè)單位分類改革的推進(jìn)落實(shí)，媒體融合的深化，主流媒體的營收已經(jīng)包含了經(jīng)營性收入、政策性收入和資本性收入三大類。

媒體的經(jīng)營性收入通常來源于服務(wù)市場的收入。如廣告營收、活動(dòng)營收、新媒體營收及MCN運(yùn)營收入、版權(quán)經(jīng)營收入、帶貨銷售分成以及其他媒體產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營項(xiàng)目營收。

媒體的政策性收入則主要來源于服務(wù)政府或依靠政策性資源的營收。如財(cái)政撥款、政府采購宣傳、牌照運(yùn)營收入、企業(yè)贊助的政策和法規(guī)宣傳、稅費(fèi)和其他政策扶持下的收入等等。

媒體的資本性收入則是媒體利用固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)本身獲得的收入。

在這三類營收中，政策性收入是主流媒體近年來具有先天優(yōu)勢，成長性和穩(wěn)定性最好的收入模式。

2.主流媒體政策性營收的社會(huì)背景。中國的快速發(fā)展使中國的“制度優(yōu)勢凸顯”。無論是快速多變的國際政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，還是疫情帶來的危機(jī)和不確定性，讓國人和全球都看到了中國特色社會(huì)主義的制度優(yōu)勢。中國特色社會(huì)主義的一個(gè)重要特點(diǎn)就是在黨領(lǐng)導(dǎo)下的“宏觀調(diào)控”。

“調(diào)控”的實(shí)質(zhì)是對(duì)人流、物流、信息流、資金流的引導(dǎo)，這當(dāng)中媒體的作用顯然十分重要。

當(dāng)前，主流媒體的社會(huì)責(zé)任感不斷加強(qiáng)。在商業(yè)性收入和服務(wù)政府和社會(huì)的營收之間，主流媒體顯然更愿意拓展后者。此外，近年來商業(yè)廣告營收出現(xiàn)下滑，特別是在傳統(tǒng)媒體中下滑十分嚴(yán)重，市場競爭十分激烈。而主流媒體卻在政務(wù)類營收方面有著先天的優(yōu)勢，面臨的競爭很少。

顯然，主流媒體政策性收入增長有三方面原因：政策調(diào)控中“宣傳服務(wù)”的需求增加；“分類改革”政策下媒體營收動(dòng)力的提升；媒體基于社會(huì)責(zé)任和市場環(huán)境，與商業(yè)性收入相比，更重視政策性收入。

主流媒體政策性營收的模式

技術(shù)飛速發(fā)展、全球環(huán)境復(fù)雜多變、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境快速發(fā)展變化，給政府的“社會(huì)治理”不斷帶來復(fù)雜、緊迫的新課題。為應(yīng)對(duì)復(fù)雜的外部環(huán)境，適應(yīng)高速發(fā)展的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、解決發(fā)展中不平衡和不充分的諸多問題，中央和地方政府調(diào)控政策頻繁出臺(tái)。宣傳和參與落實(shí)這些政策是主流媒體的主要責(zé)任，也是重要的營收契機(jī)。主流媒體政策性收入的業(yè)務(wù)模式也因此趨于多樣化。

1.承接政府采購宣傳服務(wù)。在媒體融合不斷深化的進(jìn)程中，政府采購宣傳服務(wù)呈現(xiàn)出紛繁的多樣性。在傳統(tǒng)媒體中，除了新聞宣傳，更會(huì)以文藝、社教、科普、服務(wù)等多種形式滲透出現(xiàn)。在傳統(tǒng)媒體之外，新媒體、MCN傳播，進(jìn)入現(xiàn)場、社區(qū)、圈層的活動(dòng)傳播和自媒體傳播更受政府采購的歡迎。

2.與企業(yè)合作的公益?zhèn)鞑I收和搭載政策和公益的商業(yè)化傳播營收。這里包括企業(yè)支持的媒體政策法規(guī)宣傳項(xiàng)目、企業(yè)投放的公益廣告、媒體與企業(yè)聯(lián)合舉辦的公益活動(dòng)、企業(yè)投放的自身落實(shí)政策法規(guī)的商業(yè)宣傳等。

3.利用政策資源的商業(yè)化營收。如獨(dú)有牌照資源的運(yùn)營收入、利用產(chǎn)業(yè)扶持政策的經(jīng)營性收入等。

4.媒體直接參與社會(huì)治理。在數(shù)字化時(shí)代，媒體的精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、電商功能使媒體可以超越以往的“傳播”功能，直接參與社會(huì)治理（見圖1）。如，利用傳媒機(jī)構(gòu)借助新媒體的互動(dòng)性，執(zhí)行社會(huì)監(jiān)督、直接參與防災(zāi)減災(zāi)、扶持原產(chǎn)地品牌帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展，通過媒體購物和電商帶貨實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧等。

圖1:媒體參與社會(huì)治理的路徑

主流媒體構(gòu)建政策性營收的策略和方法

主流媒體構(gòu)建持續(xù)穩(wěn)定的政策性營收是一個(gè)政策性和專業(yè)性都很強(qiáng)的新課題，需要充分地研究政策、把握趨勢、調(diào)動(dòng)匹配資源、融合破圈、創(chuàng)新模式。具體策略和方法如下：

1.充分研究政策法規(guī)，提高政策宣傳水平和政策宣傳力度。宏觀調(diào)控的加強(qiáng)和社會(huì)治理的深入，使政策宣傳落實(shí)的工作需求迅速增加。與此同時(shí)，政策宣傳和落實(shí)的專業(yè)性也不斷提高，這就要求媒體對(duì)政策有更深入的研究和了解，發(fā)揮自身優(yōu)勢，緊跟政府的社會(huì)治理思維。此外要增加媒體中政策、法規(guī)的宣傳比重和內(nèi)容滲透力，構(gòu)成清晰的內(nèi)容生態(tài)。這對(duì)于一些娛樂化和商業(yè)化比重較高的媒體是必要的轉(zhuǎn)型。

2.科學(xué)立項(xiàng)，抓住政策與營收的契合點(diǎn)。根據(jù)社會(huì)發(fā)展趨勢和政策調(diào)控方向科學(xué)立項(xiàng)，開辟節(jié)目、欄目，打造活動(dòng)、IP，創(chuàng)造政策與媒體營收的契合點(diǎn)。例如，人口老齡化、養(yǎng)老是新趨勢和新問題，政府不斷出臺(tái)相關(guān)政策，“營收契合點(diǎn)”可以是養(yǎng)老金融和養(yǎng)老保險(xiǎn)的推廣，在這方面設(shè)立節(jié)目、欄目，打造活動(dòng)、IP，開辟新媒體服務(wù)，更容易獲得營收。

美麗鄉(xiāng)村、精準(zhǔn)扶貧、練兵強(qiáng)國、應(yīng)急減災(zāi)、公眾健康、健康養(yǎng)老、基礎(chǔ)教育、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、維護(hù)金融秩序等諸多主題都值得主流媒體立項(xiàng)（見圖2）。這些主題也都具有充分的政策性營收契機(jī)。

圖2:常見的政務(wù)采購宣傳項(xiàng)目

　3.完善和優(yōu)化流程，積極爭取政府采購宣傳服務(wù)。政府采購宣傳服務(wù)與廣告營收有著完全不同的業(yè)務(wù)流程。從項(xiàng)目立項(xiàng)、方案策劃、財(cái)政預(yù)算爭取，到項(xiàng)目執(zhí)行、預(yù)算執(zhí)行、效果和項(xiàng)目總結(jié)、資料檔案的整理保存，都有專門的規(guī)定和流程。其中預(yù)算執(zhí)行、項(xiàng)目總結(jié)和預(yù)備未來審計(jì)的資料保存都是關(guān)鍵性工作。相關(guān)工作需要媒體經(jīng)營部門、總編室、內(nèi)容部門、財(cái)務(wù)部門、審計(jì)監(jiān)察部門的全面配合。

4.帶動(dòng)企業(yè)參與政策和法規(guī)的傳播。主流媒體借助自身在政策宣傳方面的優(yōu)勢和導(dǎo)向把握能力，引導(dǎo)企業(yè)參與政策和公益性傳播是一個(gè)重要的營收方向。企業(yè)搭載政策和公益的商業(yè)性宣傳是對(duì)政府政策的態(tài)度響應(yīng)，不僅對(duì)企業(yè)的品牌形象實(shí)現(xiàn)很好的提升，更能推進(jìn)行業(yè)自律，幫助企業(yè)提升在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，享受到各種政策紅利。越來越多的企業(yè)開始意識(shí)到這種品牌傳播方向的優(yōu)勢，而主流媒體不斷加強(qiáng)的導(dǎo)向意識(shí)也吸引來更多此類收入。

除了在大眾媒體的傳播，主流媒體利用自身政策導(dǎo)向把控能力和新媒體運(yùn)營優(yōu)勢，“代運(yùn)營”企業(yè)的黨建、工會(huì)自媒體，也是一類快速增長的營收業(yè)務(wù)。

　5.拓展面對(duì)政府的活動(dòng)、新媒體、數(shù)字化管理平臺(tái)代運(yùn)營業(yè)務(wù)。今天的主流媒體，通常都同時(shí)具有強(qiáng)大的政策導(dǎo)向把控能力、內(nèi)容生產(chǎn)能力、活動(dòng)的執(zhí)行能力、新媒體和數(shù)字化平臺(tái)的技術(shù)運(yùn)營能力。這些優(yōu)勢再加上“事業(yè)單位主體”，主流媒體具備了代運(yùn)營政府主辦的各類活動(dòng)、政府的MCN賬號(hào)、政務(wù)服務(wù)平臺(tái)的充分條件。

如廊坊廣播電視臺(tái)代運(yùn)營了廊坊市的“廊坊消防”“廊坊婦聯(lián)”微信公眾號(hào)；深圳的《晶報(bào)》代運(yùn)營了一百多個(gè)政府機(jī)構(gòu)的MCN賬號(hào)；湖北廣電“長江云”為省、市、縣政務(wù)“數(shù)字平臺(tái)”提供多方面的技術(shù)和內(nèi)容運(yùn)營服務(wù)等。

6.參與打造社會(huì)公共文化資產(chǎn)。主流媒體在刊播公益廣告和商業(yè)廣告的同時(shí)，積極與政府各部門合作，利用廣告資源參與，培養(yǎng)打造“生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品”“地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”“綠色農(nóng)產(chǎn)品”“非遺傳承”“網(wǎng)紅旅游打卡地/目的地”“地方特色美食”等公共品牌，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，積累“公共無形資產(chǎn)”。這些宣傳不僅能夠獲得來自地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的資金支持，更有機(jī)會(huì)帶來搭載傳播的商業(yè)廣告。

如湖南廣播電視臺(tái)推出的“永豐辣醬”精準(zhǔn)扶貧公益廣告，不僅獲得了來自雙峰縣委宣傳部的支持，更吸引來了雙峰的辣醬企業(yè)廣告。

7.創(chuàng)造和運(yùn)營公益?zhèn)鞑P。廣告下行的市場中，主流媒體的廣告資源空置情況嚴(yán)重。除了更多地刊播公益廣告，主流媒體也在探索利用剩余廣告資源打造公益化IP，并通過社會(huì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)營收的新模式。

2019年，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)在自治區(qū)黨委宣傳部支持下，創(chuàng)立了公益化IP——“愛上內(nèi)蒙古”。“愛上內(nèi)蒙古”通過在內(nèi)蒙古廣播電視及新媒體的高頻次、大體量的傳播，形成了強(qiáng)大的品牌影響力。今天“愛上內(nèi)蒙古”通過品牌聯(lián)名的方式，在線上、線下，為內(nèi)蒙古的文化文藝、旅游景區(qū)、地方特色產(chǎn)品、餐飲和交通服務(wù)、自治區(qū)代表品牌提供著全面的背書服務(wù)。從蒙古族民歌舞蹈到興安盟大米、從餐飲門店到內(nèi)蒙古支線航空，都打上了或在積極爭取打上“愛上內(nèi)蒙古”標(biāo)識(shí)。

內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)通過對(duì)“愛上內(nèi)蒙古”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營，不僅宣傳了內(nèi)蒙古文化和品牌，帶動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更獲得了三方面的經(jīng)濟(jì)收益：（1）“愛上內(nèi)蒙古”吸引來了眾多商業(yè)企業(yè)的廣告合作。（2）“愛上內(nèi)蒙古”對(duì)商業(yè)客戶的品牌聯(lián)名使用，開始獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用收益。（3）“愛上內(nèi)蒙古”標(biāo)識(shí)在廣泛傳播和使用中，估值不斷提升，將給媒體帶來持續(xù)的資本性收入。

中央廣播電視總臺(tái)是媒體品牌項(xiàng)目IP運(yùn)營的一個(gè)典型成功案例。“廣告精準(zhǔn)扶貧”“國家重大工程公益?zhèn)鞑?rdquo;等項(xiàng)目不僅起到了重要的公益引領(lǐng)作用，品牌強(qiáng)國工程的“強(qiáng)國品牌”“國資典范品牌”等項(xiàng)目更給總臺(tái)帶來可觀的經(jīng)營收入。

　8.經(jīng)營好獨(dú)有的牌照資源。主流媒體都持有獨(dú)有的各類傳播牌照資源，如“IPTV全國內(nèi)容服務(wù)牌照和集成播控牌照”“互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照”“互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照”“廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證”“互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證”等。運(yùn)營好這些牌照不僅為社會(huì)帶來豐富的文化內(nèi)容的同時(shí)把控好內(nèi)容導(dǎo)向，更能給媒體帶來持續(xù)的收入。

9.拓展文化產(chǎn)業(yè)，參與地方經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。主流媒體作為地方傳播航母，在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域享有多方優(yōu)惠扶持政策，具備在助推地方經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮重要作用的能力。

以廣州廣播電視臺(tái)為例，其通過積極爭取扶持政策，推動(dòng)了廣州市的區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。廣州廣播電視臺(tái)通過廣州市政府給予的土地政策、資金扶持和稅收政策等，在廣州核心區(qū)域建設(shè)了數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)中心——“廣州國際媒體港”，利用這個(gè)項(xiàng)目吸引了“騰訊紅包”“科大訊飛人工智能”、央視市場研究（CTR）等一批數(shù)字行業(yè)頭部企業(yè)入駐廣州，助力優(yōu)化了廣州的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，也創(chuàng)新了自身的收入模式。

縱觀主流媒體的政策性營收不難發(fā)現(xiàn)，主流媒體的作用已不僅限于對(duì)各級(jí)政府的政策法規(guī)的傳播。在媒體融合和事業(yè)單位分類改革不斷深化的今天，主流媒體已經(jīng)開始利用新技術(shù)、新機(jī)制，直接參與進(jìn)了社會(huì)治理的工作中來。

展望未來，在基層黨建、美麗鄉(xiāng)村、碳平衡、新基建、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、綠色經(jīng)濟(jì)、金稅四期、健康養(yǎng)老等諸多主題下，主流媒體推進(jìn)政策傳播和參與社會(huì)治理的作用會(huì)迅速加強(qiáng)。主流媒體的政策性營收隨著政策調(diào)控的增強(qiáng)和社會(huì)治理的深化，會(huì)不斷創(chuàng)新模式、擴(kuò)大規(guī)模。政策性營收的拓展也會(huì)更進(jìn)一步促進(jìn)主流媒體社會(huì)屬性的回歸。