行業(yè)新聞

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2020年主流媒體融合傳播效果年度報告

2021年02月01日德外5號瀏覽量:0

疫情的暴發(fā)使2020年變得不平凡,對于傳統(tǒng)媒體而言,這既是一次考驗,也是一次機遇。疫情制約了傳統(tǒng)節(jié)目的制播方式,使得直播和“宅經(jīng)濟”產(chǎn)業(yè)爆紅。面對一系列變化,主流媒體在這一關(guān)鍵時刻迅速反應(yīng),轉(zhuǎn)換賽道,提供權(quán)威、準(zhǔn)確、全面的新聞資訊和針對性的服務(wù),以創(chuàng)新的表達弘揚主旋律報道,將考驗化為機遇,在新媒體平臺煥發(fā)生機。

基于這個背景,CTR媒體融合傳播效果評估體系在2020年針對8家央媒、38家省級以上廣電機構(gòu)進行了連續(xù)性監(jiān)測,重點關(guān)注以上主流媒體的新媒體產(chǎn)品在6大傳播渠道上的傳播力效果。數(shù)據(jù)顯示,各大主流媒體都在積極探索融媒發(fā)展的創(chuàng)新方式,呈現(xiàn)出各具特色的媒體融合發(fā)展路徑。

2020年主要央媒網(wǎng)絡(luò)傳播力總榜單

CTR評估結(jié)果顯示,中央廣播電視總臺、人民日報、新華社穩(wěn)居融合傳播效果榜單前三。截至2020年底,中央廣播電視總臺、人民日報和新華社在新媒體渠道的累計粉絲量(不去重)均在十億級以上。8家央媒機構(gòu)下載量過億的自有APP累計下載量增長42%,僅上半年增幅已達31%,下半年“央視新聞”“人民日報”抖音號粉絲量雙雙破億,主流媒體在新媒體渠道的傳播力和影響力不斷提升,從守住傳統(tǒng)渠道的主陣地向搶灘登陸互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場持續(xù)邁進。

注:2020年主要央媒網(wǎng)絡(luò)傳播力評估結(jié)果

中央廣播電視總臺在各渠道發(fā)力均衡,傳播覆蓋面廣,領(lǐng)跑半數(shù)以上分渠道榜單,形成了以“央視新聞”“央視頻”等自有旗艦產(chǎn)品為核心,聯(lián)動200個百萬級以上頭肩部賬號共同發(fā)力的新媒體傳播矩陣。人民日報著重把握微信渠道,在主賬號發(fā)布的內(nèi)容中,大部分文章的閱讀量均在十萬以上。

2020年省級以上廣電機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力總榜單

38家省級以上廣電機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單顯示,中央廣播電視總臺、湖南廣播電視臺和浙江廣播電視集團分列前三甲。廣電機構(gòu)積極推進小屏端創(chuàng)新發(fā)展,唱響“央視頻”“芒果TV”和“中國藍”等新媒體旗艦品牌,真正做到大小屏聯(lián)動發(fā)展,開啟廣電機構(gòu)守正創(chuàng)新融合發(fā)展的新征程。

注:2020年38家省級以上廣電機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力TOP10

廣東廣播電視臺著力發(fā)展自有APP“觸電新聞”,同時發(fā)力微信公眾號建設(shè),在自有APP和微信渠道分榜單中均進入TOP10。黑龍江廣播電視臺以微信公眾號闖天下,旗下“新聞夜航”“黑龍江交通廣播”和“龍視新聞在線”三大微信公眾號的全年累計閱讀量均已過億。河南廣播電視臺在自有APP“大象新聞”和短視頻平臺共同發(fā)力,其自有APP產(chǎn)品在分渠道榜單位居第三,“河南廣播電視臺民生頻道”“河南都市頻道”抖音號深耕民生新聞,聚焦百姓生活,粉絲量均在千萬級以上。

伴隨著融合轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略升級,各家廣電加速進入短視頻賽道,廣電MCN亦蓬勃發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計,全國已有28家廣電媒體成立了36家MCN機構(gòu),重新整合優(yōu)化媒體資源,通過欄目以長化短、主持人IP打造等輕量化轉(zhuǎn)型促進融媒體改革,重新激發(fā)廣電機構(gòu)的商業(yè)活力。

省級以上廣電機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力分榜單:自有APP渠道

截至2020年底,38家廣電機構(gòu)正常更新的自有APP累計下載量環(huán)比去年增長44.8%,廣電機構(gòu)在媒體融合進程中穩(wěn)步完善自有APP建設(shè)。38家廣電機構(gòu)中,中央廣播電視總臺、湖南廣播電視臺和河南廣播電視臺等積極探索自有APP特色發(fā)展方向,在自有APP建設(shè)進程中領(lǐng)先于其他廣電機構(gòu)。

注:2020年38家省級以上廣電機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力自有APP分榜單TOP10

中央廣播電視總臺自有APP充分利用“云”制播相關(guān)技術(shù),打造“出圈”內(nèi)容產(chǎn)品,擴大在新媒體平臺的影響力。“央視頻”在疫情期間對武漢火神山、雷神山兩大醫(yī)院建設(shè)施工現(xiàn)場進行的24小時不間斷“慢直播”,超2億網(wǎng)友在線觀看,活動助推“央視頻”APP2月初下載量在蘋果應(yīng)用市場名列前茅,并催生年度熱詞“云監(jiān)工”。針對2020年高校畢業(yè)生的就業(yè)壓力,“央視頻”依托強大的品牌號召力開啟“云招聘”——“國聘行動”,活動上線僅3個月就吸引約1.7萬家企業(yè)參與,累計向求職者提供160多萬個優(yōu)質(zhì)崗位。隨著第一季的成功舉辦,“國聘行動”第二季——“春華秋實國聘行動”于12月啟動,超2萬家企業(yè)積極參與,相關(guān)招聘信息總觸達超10億。“央視新聞”在7月針對“中國關(guān)閉美國駐成都總領(lǐng)事館”進行直播,超2000萬網(wǎng)友關(guān)注。北斗三號衛(wèi)星發(fā)射、嫦娥五號探月、日環(huán)食、流星雨、自然景致、災(zāi)難救援等系列直播內(nèi)容直擊事件現(xiàn)場,推動網(wǎng)絡(luò)輿論形成同頻共振。

湖南臺“芒果TV”依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升自有產(chǎn)品競爭力。2020年爆款綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》在湖南娛樂頻道和芒果TV同步播出,僅上線一天播放量突破2億,后續(xù)累計播放量超過50億,帶動芒果TV累計下載量增長近50%。

河南臺自有APP“大象新聞”在疫情期間全國學(xué)校暫停上課階段,上線“名校課堂”頻道服務(wù),方便中小學(xué)生免費在線直播上課,上線4天就登上了APP Store新聞類排行榜榜首,成功打造“停課不停學(xué)”的“名校課堂”。

省級以上廣電機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力分榜單:短視頻渠道

2020年,38家廣電機構(gòu)在短視頻平臺表現(xiàn)優(yōu)異,千萬級粉絲量賬號由年初的15個增加至25個,百萬級肩部賬號數(shù)量增長近一倍。CTR短視頻監(jiān)測顯示,2020年38家廣電機構(gòu)之中的中央廣播電視總臺、湖南廣播電視臺和河南廣播電視臺在短視頻平臺傳播力位列前三。

注:2020年38家省級以上廣電機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力短視頻分榜單TOP10

中央廣播電視總臺在抖音、快手平臺共有超50個百萬級以上頭肩部賬號(“央視新聞”粉絲量已破億),并在短視頻平臺不斷創(chuàng)新合作方式,利用交互式話題和流行文化符號吸引年輕用戶。嫦娥五號登月期間,“央視新聞”“央視頻”與抖音平臺合作,推出話題#你好月球,發(fā)布使用“抓月亮道具”拍攝的視頻,吸引網(wǎng)友關(guān)注、模仿并參與創(chuàng)作投稿,累計獲得8.8億次互動量,在年輕用戶群體中獲得熱烈反響。2020年底,“央視新聞”與抖音合作推出話題#2020年最后一個擁抱,中央廣播電視總臺主持人康輝、朱廣權(quán)、尼格買提和眾多抖音KOL均積極響應(yīng),帶動網(wǎng)友參與投稿,截至發(fā)文前(1月31日)已累計獲得9.3億播放。

省級廣電機構(gòu)中,湖南臺共有30個百萬級及以上粉絲量的頭肩部賬號,其中老牌綜藝節(jié)目“快樂大本營”官方賬號在抖音、快手平臺均有超千萬粉絲。河南臺擁有2個千萬級粉絲量的頻道賬號和26個百萬級賬號。四川臺的“四川觀察”以“四處觀察”的定位在2020年異軍突起,截至2020年底粉絲量已超4000萬,成為省級廣電機構(gòu)中粉絲量最高的抖音號,帶動四川臺在短視頻分榜單中較2019年提升了20名,短視頻分榜排名第四。

省級以上廣電機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力分榜單:“兩微”和其他第三方平臺

2020年38家廣電媒體在微博、微信和其他第三方渠道持續(xù)運營,整體活躍賬號規(guī)模與去年持平。

注:2020年38家廣電機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力“兩微”和其他第三方平臺分榜單TOP10

中央廣播電視總臺在微博、微信和其他第三方平臺已擁有兩個粉絲量過億、兩個季度閱讀量過億的超級頭部賬號和共計21個粉絲量(微信:季度閱讀量)超千萬的頭部賬號,優(yōu)質(zhì)賬號矩陣發(fā)展穩(wěn)定。

疫情期間,中央廣播電視總臺兩微賬號持續(xù)高頻發(fā)布“武漢”“疫情”最新資訊,成為兩微平臺最權(quán)威的信息源,其中超50條相關(guān)博文互動量超百萬,上千條公眾號文章閱讀量破十萬。“央視新聞”發(fā)起的#共同戰(zhàn)疫#強化疫情相關(guān)輿論引導(dǎo)力,話題討論量高達630.1萬,閱讀量超114億。短視頻欄目《主播說聯(lián)播》在兩微平臺成績依舊亮眼,微博端#主播說聯(lián)播#話題討論達180.6萬,閱讀量高達79.6億;微信端近300篇內(nèi)容篇均閱讀量超十萬。

此外,從年初春晚與快手平臺合作,到年末的跨年晚會與B站合作,中央廣播電視總臺不斷嘗試跨平臺合作,主動擁抱亞文化,重視針對年輕圈層的精準(zhǔn)傳播,具體表現(xiàn)為在內(nèi)容呈現(xiàn)上選取“互聯(lián)網(wǎng)原住民”熟悉的影視、動畫、游戲經(jīng)典IP音樂和舞蹈,以此打造節(jié)目;通過舞臺設(shè)計提升IP表現(xiàn)力的同時創(chuàng)造新的記憶點,成功賦予“舊內(nèi)容”以“新活力”,拉近與“亞文化主導(dǎo)平臺”用戶的距離。

上海廣播電視臺在微博、微信和第三方平臺整體表現(xiàn)突出,均進入各平臺榜單前5位。“新聞坊”微信公眾號全年共計近900篇文章的篇均閱讀量超十萬,占上海廣播電視臺十萬級文章總數(shù)的88%;除疫情相關(guān)內(nèi)容外,主要集中于上海本地社會新聞,貼近當(dāng)?shù)匕傩丈?。微博?ldquo;看看新聞KNEWS”官方賬號推出#看看直播#話題,關(guān)注最新發(fā)布會信息,直播熱門事件現(xiàn)場,平臺互動量(閱讀+討論)高達38.2億。“看看新聞”頭條號粉絲量超千萬,在省級廣電機構(gòu)中排名首位。

浙江廣播電視集團在微信端的傳播力表現(xiàn)突出,15個微信公眾號在2020年共收獲1200篇閱讀量10萬+文章,“浙江交通之聲”公眾號貢獻了96%的10萬+文章;“浙江衛(wèi)視”公眾號發(fā)布的《本文內(nèi)容<奔跑吧>兄弟團創(chuàng)作……》文章、圖片和視頻均由節(jié)目嘉賓制作完成,充分利用明星號召力,累計獲得在看量1.3萬。微博端14個賬號的150條博文互動量(轉(zhuǎn)評贊)超十萬,其中“1818黃金眼”關(guān)注社會熱點新聞,發(fā)動主題投票活動并關(guān)注網(wǎng)友對事件的觀點,多條內(nèi)容互動量突出。

黑龍江廣播電視臺微信端保持傳播優(yōu)勢,全年收獲超1400篇閱讀量10萬+文章,8個公眾號季度閱讀量超百萬,其中“新聞夜航”、“黑龍江交通廣播”、“龍視新聞在線”季度閱讀量均超千萬。

江西廣播臺在其他第三方平臺傳播力表現(xiàn)突出,百萬級粉絲量賬號共計15個,位列省級廣電機構(gòu)位之首,旗下“經(jīng)典傳奇”“江西五套新聞晚高峰”“金牌調(diào)解TV”和“江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺”頭條號粉絲量均在300萬以上。

主流媒體海外社交平臺融合傳播效果評估

CTR海外社交平臺研究顯示,截至2020年底國內(nèi)主流媒體在YouTube、Facebook平臺共有超過500個官方賬號持續(xù)運營,借助海外新媒體平臺提升傳播能力,為講好中國故事、構(gòu)筑全新國家傳播發(fā)聲通道提供全新路徑。隨著平臺算法、功能的更新,國內(nèi)賬號也在進行內(nèi)容迭代和差異化調(diào)整,部分賬號已開始進行差異化運營并取得良好成效。

CTR根據(jù)賬號訂閱量、發(fā)文量、互動量等多個維度對主流媒體機構(gòu)的海外傳播效果和影響力進行評估,中央廣播電視總臺海外社交平臺影響力獨占鰲頭,賬號覆蓋全部44個語種,全球粉絲量3.7億,在國際傳播中積極呈現(xiàn)中國視角、亮明中國立場,展現(xiàn)真實中國形象。

中央廣播電視總臺在兩平臺發(fā)文量均在十萬級以上,在各家機構(gòu)中均排名首位,發(fā)布內(nèi)容不乏精品,特別是2月CGTN推出英文版新聞紀(jì)錄片《武漢戰(zhàn)疫紀(jì)》,回顧武漢封城1個多月發(fā)生的真實故事,YouTube平臺累計播放量超1700萬;相關(guān)視頻被21個國家和地區(qū)的165家境外電視頻道和新媒體平臺采用,4家境外媒體機構(gòu)在9個頻道或新媒體平臺完整播出。

除中央廣播電視總臺外,人民日報、新華社和中國日報海外賬號粉絲量也在億級以上,報道量均在萬級以上,主流媒體海外影響力已見規(guī)模。

廣電機構(gòu)中湖南、上海(SMG)、浙江和貴州臺均榜上有名。湖南臺賬號“湖南衛(wèi)視芒果TV”發(fā)布的綜藝節(jié)目《明星大偵探》在YouTube、Facebook平臺都獲得高播放、高互動量,深受平臺用戶喜愛。

注:2020年主流媒體機構(gòu)海外社交平臺融合傳播效果TOP10

CTR對訂閱量高、傳播效果突出的賬號盤點發(fā)現(xiàn),F(xiàn)acebook平臺中央廣播電視總臺賬號“CGTN”“iPanda熊貓頻道”、新華社賬號“飛越中國”和YouTube平臺中央廣播電視總臺賬號“CCTV”都具備國內(nèi)頭部級別的傳播能力和訂閱體量。

此外,通過對國內(nèi)賬號獲得顯著傳播效果的優(yōu)質(zhì)IP梳理發(fā)現(xiàn),熊貓、中國美食、中國航天IP受海外用戶關(guān)注,自監(jiān)測以來熱度不斷提升;具有一定故事性或高審美導(dǎo)向的系列圖文產(chǎn)品更容易引發(fā)互動。如新華社發(fā)布的中國美景系列攝影帖、CGTN開設(shè)的“#AmazingXinjiang”系列涉疆?dāng)z影合集、“#China Faces”系列展現(xiàn)中國百姓形象的人文內(nèi)容產(chǎn)品等,已成為代表賬號形象的明星內(nèi)容。

回顧不平凡的2020年,盡管融合之路面臨各種挑戰(zhàn),但主流媒體并未卻步,而是積極擁抱變化,保持昂然向前的奔跑態(tài)勢,奮力打造出融合發(fā)展的新局面。隨著“推進媒體深度融合”寫入國家“十四五規(guī)劃”,主流媒體的融合發(fā)展將再次提速。CTR將持續(xù)關(guān)注主流媒體的融合發(fā)展趨勢,對媒體融合的未來充滿期待。

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