超20家廣電機(jī)構(gòu)借MCN彎道超車(chē)， 廣電MCN向產(chǎn)業(yè)化、生態(tài)化演變

“廣電MCN這種融合形態(tài)尚處于媒體融合的初級(jí)階段。廣電MCN大方向沒(méi)有問(wèn)題，廣電MCN只是給擁有一定資源稟賦的廣電媒體提供了一條市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)型路徑，但若將MCN作為廣電轉(zhuǎn)型的唯一路徑和方向，無(wú)異于過(guò)分夸大了廣電MCN的功能和成效，更不符合媒體融合的本源。”在采訪調(diào)研中，有平臺(tái)高管告訴《電視指南》。

從發(fā)軔于地市臺(tái)和地面頻道到大范圍鋪開(kāi)，在市場(chǎng)MCN和直播帶貨的熱潮傳導(dǎo)和催化下，廣電MCN在今年掀起大范圍波瀾。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，全國(guó)至少有20家廣電機(jī)構(gòu)已向MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化。在內(nèi)容逐漸市場(chǎng)化的大趨勢(shì)下，廣電MCN機(jī)構(gòu)還將持續(xù)增長(zhǎng)，這些重要的嘗試和探索都足以證明，將傳統(tǒng)廣電的內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)傳播工具進(jìn)行適配，進(jìn)而形成一個(gè)全新生態(tài)化的媒體場(chǎng)域，正成為媒體融合輕量化轉(zhuǎn)型的重要路徑。

基于廣電MCN獨(dú)有特色，結(jié)合廣電MCN最新進(jìn)展，通過(guò)專訪多位廣電MCN操盤(pán)手和行業(yè)專家，《中國(guó)廣電MCN發(fā)展調(diào)研報(bào)告》從廣電MCN行業(yè)概況、廣電MCN發(fā)展現(xiàn)狀、廣電MCN案例研究、廣電MCN發(fā)展趨勢(shì)等角度對(duì)廣電MCN進(jìn)行分析。

成功的MCN就是未來(lái)的媒體 超20家廣電機(jī)構(gòu)借MCN彎道超車(chē)

從時(shí)間維度來(lái)看，從2018年下半年開(kāi)始，湖南娛樂(lè)頻道、成都廣電開(kāi)始在MCN領(lǐng)域有所布局，隨著浙江廣電、山東廣電、黑龍江廣電等省級(jí)廣電加入，廣電MCN范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

疫情期間，電商帶貨加速了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，隨著直播帶貨不斷升級(jí)，再一次催化了廣電布局MCN的熱潮。據(jù)《電視指南》雜志調(diào)研統(tǒng)計(jì)，截至目前，全國(guó)至少有20家廣電機(jī)構(gòu)已向MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化。在內(nèi)容逐漸市場(chǎng)化的大趨勢(shì)下，廣電MCN機(jī)構(gòu)還將持續(xù)增長(zhǎng)，將會(huì)有更多的廣電機(jī)構(gòu)進(jìn)行MCN化改革。

除了以傳統(tǒng)廣電命名的廣電MCN機(jī)構(gòu)，如安徽廣電MCN 、河北廣電MCN、錢(qián)江都市頻道錢(qián)江視頻，脫胎于傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)的MCN新品牌不斷在市場(chǎng)上涌現(xiàn)，如浙江廣電布嚕文化、黑龍江廣電龍視頻、山東廣電閃電MCN 、江蘇廣電荔星傳媒、成都廣播電視臺(tái)云上新視聽(tīng)、南京廣電奇跡暢娛MCN等。

從MCN的特點(diǎn)來(lái)看，在行業(yè)發(fā)展和規(guī)?；?yīng)的驅(qū)使下，內(nèi)容行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型成為MCN機(jī)構(gòu)，并根據(jù)其機(jī)構(gòu)創(chuàng)始前的特性逐漸劃分成以內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)為核心（包含營(yíng)銷(xiāo)、電商、經(jīng)紀(jì)、知識(shí)付費(fèi)、IP授權(quán)等）的組織形式。廣電MCN核心在于面向多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)生產(chǎn)和分發(fā)多垂類(lèi)、多賬號(hào)的廣電內(nèi)容IP，廣電MCN這種組織形式作為連接廣電媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的中心樞紐，也使得內(nèi)容方、平臺(tái)方和品牌方的溝通更加高效。

從盈利模式來(lái)看，廣電行業(yè)正處于媒體融合和經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，當(dāng)“做節(jié)目，賣(mài)廣告”的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)崩塌，“聚用戶，做服務(wù)”的新型媒體經(jīng)營(yíng)模式尚未建立，廣電通過(guò)布局MCN將旗下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源通過(guò)短視頻、直播等形式再度開(kāi)發(fā)，也有望帶來(lái)廣電系商業(yè)化的二次成長(zhǎng)。

從操作方式來(lái)看，相對(duì)自建平臺(tái)，廣電MCN沒(méi)有壁壘，更適合大多數(shù)廣電媒體。相對(duì)于中央以及省級(jí)媒體，大多數(shù)廣電媒體自建APP影響力有限，而通過(guò)布局廣電MCN，將廣電原本積累的資源富礦重新調(diào)度配置，進(jìn)行IP孵化和矩陣建設(shè)，反而更易操作、復(fù)制和裂變，也容易突破區(qū)域?qū)⒂绊懥椛渲寥珖?guó)，廣電MCN這種輕量化改革路徑更適合絕大多數(shù)廣電媒體。

從媒體融合戰(zhàn)略來(lái)看，廣電布局MCN，其背景在于渠道壟斷優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)商業(yè)模式崩塌。廣電MCN作為一種相對(duì)靈活的組織架構(gòu)，一定程度上倒逼廣電更為徹底地改革，這種改革除了內(nèi)容制作和盈利模式外，還一定程度上觸及到了體制機(jī)制、薪酬改革、組織架構(gòu)，一定程度上解決了媒體融合中深層次的問(wèn)題。

“隨著MCN熱潮的興起，PGC和UGC正在走向合流，一方面，主流媒體越來(lái)越走向‘賬號(hào)化生存’，另一方面，越來(lái)越多的UGC通過(guò)MCN的機(jī)制變得越來(lái)越專業(yè)化，PGC和UGC的合流能夠帶給整個(gè)內(nèi)容生態(tài)一次革命性、歷史性的轉(zhuǎn)機(jī)。”

央視市場(chǎng)研究股份有限公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理，CTR媒體融合研究院執(zhí)行院長(zhǎng)徐立軍認(rèn)為，絕大部分媒體只能做CP方，只有為數(shù)不多的幾個(gè)媒體可以成為平臺(tái)。MCN天然具有市場(chǎng)化特質(zhì)，可以作為媒體融合的先鋒隊(duì)。MCN業(yè)態(tài)的崛起，為正在苦尋媒體融合出路的傳統(tǒng)媒體提供了一個(gè)可選路徑。

“MCN不是什么新東西，它是人類(lèi)進(jìn)行大眾信息傳播的邏輯，在一定的技術(shù)條件下，建立起內(nèi)容、渠道、運(yùn)營(yíng)、受眾四大要素的閉環(huán)。這一邏輯用在印刷術(shù)上，產(chǎn)生的是出版社、報(bào)社；用在無(wú)線電技術(shù)上，產(chǎn)生的是廣電；用在互聯(lián)網(wǎng)上，產(chǎn)生的是新的大眾信息傳播機(jī)構(gòu)。”國(guó)廣東方副總裁王明軒認(rèn)為，成功的MCN就是未來(lái)的媒體，成功的MCN機(jī)構(gòu)就是未來(lái)的媒體機(jī)構(gòu)。

在內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)的農(nóng)牧頻道總監(jiān)、廣告管理中心融媒事業(yè)部主任、內(nèi)蒙古騰格里超媒文化有限責(zé)任公司總經(jīng)理梅紅看來(lái)，MCN的最大意義在于幫助主持人記者實(shí)現(xiàn)IP孵化，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和穩(wěn)定商業(yè)變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)大小屏融合發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)主力軍進(jìn)入主戰(zhàn)場(chǎng)。MCN 擁有強(qiáng)大的牽引力，對(duì)于全國(guó)尾部電視臺(tái)來(lái)說(shuō)是一次重新起跑，彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

長(zhǎng)期以來(lái)，部分廣電媒體資源分散、管理粗放、低水平重復(fù)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題十分嚴(yán)重，廣電媒體深化改革、深度融合更加迫在眉睫。廣電MCN是手段而不是目的，是廣電媒體融合組織形式而并非融合本質(zhì)，廣電媒體應(yīng)清醒地意識(shí)到“躺贏”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，更需勇于俯下身子，將自身長(zhǎng)期積累的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行銜接，廣電可以通過(guò)MCN這種形態(tài)重新利用自身在電視時(shí)代積累的公信力、內(nèi)容生產(chǎn)、資源、產(chǎn)業(yè)、本地優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而產(chǎn)生媒體融合新的化學(xué)效應(yīng)。

轉(zhuǎn)型步入重點(diǎn)攻堅(jiān)期 MCN正成為廣電超級(jí)鏈接器

廣電MCN不僅僅是內(nèi)容邏輯的轉(zhuǎn)變，更需要相應(yīng)配套的體制機(jī)制、薪酬改革、組織架構(gòu)。作為一種相對(duì)開(kāi)放、靈活、自由的新業(yè)態(tài)，作為媒體融合轉(zhuǎn)型的新業(yè)態(tài)，廣電MCN正推動(dòng)媒體融合向建立跨媒體、跨體制的新型綜合性媒體集團(tuán)發(fā)展，MCN正成為廣電與產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、平臺(tái)嫁接的“超級(jí)鏈接器”。

從運(yùn)營(yíng)方式來(lái)看，廣電MCN大多以市場(chǎng)化運(yùn)作構(gòu)建多元運(yùn)營(yíng)模式。如湖南娛樂(lè)頻道的整個(gè)體系和市場(chǎng)化公司完全沒(méi)有區(qū)別，無(wú)論是業(yè)務(wù)構(gòu)成、運(yùn)作流程還是整個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，其業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)采用扁平化和模塊化的管理，可以隨著業(yè)務(wù)本身的開(kāi)展來(lái)做取舍、做精簡(jiǎn)、做整合；浙江民生休閑頻道將黃金眼MCN納入頻道旗下浙江黃金眼文化傳媒有限公司開(kāi)展運(yùn)作。同時(shí)，在全頻道范圍內(nèi)抽調(diào)對(duì)媒體融合和MCN建設(shè)有興趣、有潛力的員工，搭建起專門(mén)的項(xiàng)目組，下設(shè)內(nèi)容創(chuàng)作中心、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心、商務(wù)拓展中心等，并根據(jù)實(shí)際工作需求，對(duì)外招聘部分優(yōu)秀人才如專職主播、招商專員等，充實(shí)隊(duì)伍力量，加速機(jī)構(gòu)發(fā)展。

與市場(chǎng)上優(yōu)秀機(jī)構(gòu)聯(lián)手也是廣電媒體布局MCN相對(duì)安全的做法。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2019年年底開(kāi)始，已經(jīng)先后有浙江廣電、濟(jì)南廣電、黑龍江廣電、成都廣電、安徽廣電、秦皇島廣電等多家省市級(jí)廣電與市場(chǎng)化企業(yè)聯(lián)姻共建廣電MCN。

通過(guò)共建廣電MCN，廣電媒體可以充分發(fā)揮市場(chǎng)MCN機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，避免廣電MCN走彎路，不僅可以分?jǐn)偝杀?，共?dān)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，也有利于廣電媒體專注內(nèi)容創(chuàng)作本身。

比如，云上新視聽(tīng)聯(lián)合了新榜、洋蔥視頻等國(guó)內(nèi)頭部?jī)?nèi)容機(jī)構(gòu)，先后布局“OGC短視頻內(nèi)容工場(chǎng)”“成都廣電&洋蔥國(guó)際內(nèi)容出海中心”等項(xiàng)目，引入民營(yíng)資本，聯(lián)合卓亞科技合資成立了“云上卓亞網(wǎng)絡(luò)傳媒科技有限公司”。

對(duì)此，中共中央黨校（國(guó)家行政學(xué)院）文史教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師郭全中認(rèn)為，媒體利用自身的優(yōu)勢(shì)積極探索多元化盈利模式，對(duì)于媒體的創(chuàng)新和新業(yè)務(wù)探索有著巨大的促進(jìn)作用，做得好也能為媒體轉(zhuǎn)型提供資金來(lái)源。但是媒體囿于自身能力制約，多元化的探索也可能變成“深坑”，比較可行的路徑則是加強(qiáng)與專業(yè)團(tuán)隊(duì)的合作，讓專業(yè)的人來(lái)做專業(yè)的事，這樣才能充分發(fā)揮好各自的優(yōu)勢(shì)。

從平臺(tái)來(lái)看，短視頻平臺(tái)助推廣電MCN加速升級(jí)。如山東廣電2019年年底推出閃電MCN，通過(guò)整合省內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)、變現(xiàn)閉合管理，同時(shí)與抖音平臺(tái)合作“光芒計(jì)劃”的流量扶持。江蘇廣電、浙江廣電、安徽廣電、山西廣電等多家省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)也與短視頻平臺(tái)簽訂了戰(zhàn)略合作。當(dāng)下，廣電MCN生態(tài)日益豐滿，與此同時(shí)創(chuàng)意度、精細(xì)度、規(guī)模性和變現(xiàn)能力等短板日益凸顯，從短視頻戰(zhàn)略需求和廣電媒體轉(zhuǎn)型來(lái)看，這種趨勢(shì)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。

比如，浙江廣電集團(tuán)與北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司簽署合作協(xié)議，“浙江廣電&字節(jié)跳動(dòng)新媒體產(chǎn)業(yè)孵化園”同時(shí)舉行揭牌儀式，雙方將在新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展、媒體MCN建設(shè)、大小屏融合創(chuàng)新等方面進(jìn)行全方位戰(zhàn)略合作；山東廣電星空MCN與快手合作共建短視頻和直播孵化基地——快手融媒學(xué)院，突出實(shí)操特色，在主播實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、賬號(hào)內(nèi)容搭建、平臺(tái)數(shù)據(jù)分析、電商基地實(shí)踐教學(xué)等方面多維度開(kāi)展培訓(xùn)，已進(jìn)行兩期累計(jì)600人次培訓(xùn)。

從產(chǎn)業(yè)來(lái)看，廣電MCN正跟隨市場(chǎng)MCN發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)，向產(chǎn)業(yè)化、生態(tài)化演變。在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)和快速迭代下，MCN機(jī)構(gòu)必須不斷適應(yīng)新變化，才能占據(jù)一席之地，MCN也不再是單一網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)，而是搭建起涉及供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)端、服務(wù)線的上下游商業(yè)組織。當(dāng)頭部MCN完成產(chǎn)業(yè)鏈布局，市場(chǎng)上的“經(jīng)紀(jì)型”MCN機(jī)構(gòu)正加速被淘汰。

與此同時(shí)，垂直行業(yè)MCN玩家仍然絡(luò)繹不絕，垂直行業(yè)MCN依舊處于發(fā)展上升的階段，且不斷打破MCN行業(yè)發(fā)展天花板。

比起普通MCN機(jī)構(gòu)，廣電行業(yè)公司均為國(guó)有企業(yè)，具有政府公信力背書(shū)，廣電MCN具備更多體制內(nèi)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，在拓展本地產(chǎn)品、文化，打造具有地方特色的直播電商服務(wù)平臺(tái)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)， 廣電MCN想要避免爛尾淪為“一地雞毛”，更應(yīng)該在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上下功夫，廣電MCN向產(chǎn)業(yè)化、生態(tài)化演變。

比如，江蘇廣電荔星傳媒積極拓展與地方政府的合作，推進(jìn)打造數(shù)個(gè)荔星直播基地，與溧水空港小鎮(zhèn)搭建“直播共建基地”，與連云港海臍村搭建“海鮮網(wǎng)紅基地”，與西藏扶貧辦合作搭建“藏品直播基地”，共同培養(yǎng)達(dá)人；成都廣電“云上新視聽(tīng)”建設(shè)了成都廣電全媒體電商直播基地，這是“云上新視聽(tīng)”兩大核心業(yè)務(wù)平臺(tái)之一。該基地建設(shè)之初積極對(duì)接政府資源，先后與成都市武侯區(qū)人民政府、武侯電商產(chǎn)業(yè)功能區(qū)、淘寶直播、快手、京東等直播電商平臺(tái)以及來(lái)自杭州、上海的多家直播電商機(jī)構(gòu)達(dá)成了深度戰(zhàn)略合作，而通過(guò)整合主播、渠道、供應(yīng)鏈等資源，著力打造“買(mǎi)全球賣(mài)全球”的新型直播消費(fèi)場(chǎng)景。

從媒體服務(wù)來(lái)看，作為當(dāng)下的一種公共傳播手段，短視頻與各行業(yè)結(jié)合都能迸發(fā)出巨大的力量，“短視頻+”的結(jié)合不僅提供信息普惠的公共服務(wù)，而廣電通過(guò)MCN這種組織形式也創(chuàng)新了媒體宣傳的表達(dá)方式，拓寬了媒體服務(wù)的視角。

比如，疫情期間，山東廣電Lightning TV撬動(dòng)省、市、縣三級(jí)主流媒體，聚集全省正能量的主持人、專業(yè)領(lǐng)域達(dá)人等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)一線人員、基層黨員干部、志愿者、社區(qū)工作者，憑借其專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，借助流量平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作了近2萬(wàn)條戰(zhàn)疫相關(guān)的短視頻內(nèi)容，涌現(xiàn)出億級(jí)播放量的爆款短視頻數(shù)十個(gè)，總閱讀量高達(dá)260億以上，提升了主流媒體在社交短視頻平臺(tái)的傳播力；南京廣電奇跡暢娛MCN充分利用旗下賬號(hào)服務(wù)政務(wù)宣傳，先后參與了“2020南京創(chuàng)新周”“2020南京軟博會(huì)”“2020南京文化科技融交會(huì)”“2020世界智能制造大會(huì)”“2020南京森林音樂(lè)節(jié)”等重大政務(wù)、公益活動(dòng)，以矩陣式分發(fā)的方式，助力此類(lèi)活動(dòng)在新媒體平臺(tái)上的宣推。

推動(dòng)體制機(jī)制改革 探索廣電特色化MCN之路

“大多廣電媒體探索MCN處于‘賬號(hào)入駐’的初級(jí)階段，起步晚，競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，打造頭部IP難度加大，與市場(chǎng)化成熟的MCN機(jī)構(gòu)相比尚有距離。”中國(guó)廣播電影電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)微視頻短片委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張騰之認(rèn)為，缺乏市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)整體布局及上下游產(chǎn)業(yè)鏈打通，運(yùn)用慣有的媒體宣傳運(yùn)行機(jī)制，相對(duì)于市場(chǎng)上靈活成熟的MCN機(jī)構(gòu)，廣電MCN有觀念落伍、制度壁壘和轉(zhuǎn)型“不適”的弊端。

從入局的時(shí)間來(lái)講，隨著先發(fā)的廣電MCN頭部機(jī)構(gòu)不斷發(fā)展壯大，腰部與底部機(jī)構(gòu)的生存空間將會(huì)被嚴(yán)重?cái)D壓，后入局的廣電MCN也面臨著加速淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。如何進(jìn)一步加快速度布局，如何在短時(shí)間內(nèi)做出成效，如何在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和商業(yè)變現(xiàn)等方面形成獨(dú)特的模式成為不可避免的問(wèn)題。

從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，廣電布局MCN最重要的一個(gè)觀念是由原來(lái)的交付邏輯變成目前的用戶邏輯，從實(shí)踐來(lái)看，廣電MCN在后續(xù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上也存在三大硬傷：首先，簡(jiǎn)單拆條是現(xiàn)有廣電節(jié)目賬號(hào)制作的首要“硬傷”；其次，時(shí)效性不足也是用戶不夠滿意之處；再次，現(xiàn)有節(jié)目賬號(hào)內(nèi)容和主持人不夠接地氣也是廣電賬號(hào)用戶滿意度偏低的重要原因。

從資金的投入來(lái)看，廣電在財(cái)政來(lái)源上分為自負(fù)盈虧、撥款和行政等。近年來(lái)，廣電收入整體下滑嚴(yán)重，如何持續(xù)保障資金投入，這不僅考驗(yàn)著當(dāng)?shù)貜V電部門(mén)對(duì)MCN的重視程度，也是廣電MCN能否形成規(guī)模化運(yùn)作的關(guān)鍵。

從盈利模式來(lái)看，從已經(jīng)布局的廣電MCN案例來(lái)看，只有少部分廣電MCN成效初顯實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收，大部分廣電MCN尚未盈利，對(duì)于后入局者而言，當(dāng)商業(yè)模式無(wú)法被印證，且在孵化KOL上未能形成完整模式的MCN，就將在新的進(jìn)化過(guò)程中被淘汰。

在實(shí)踐中，探索廣電特色化MCN之路成為大多數(shù)廣電MCN機(jī)構(gòu)的共識(shí)。湖南娛樂(lè)頻道兩年來(lái)圍繞新媒體賽道，跑出了“短視頻媒體運(yùn)營(yíng)”“直播電商”“品牌服務(wù)”“活動(dòng)IP”等業(yè)務(wù)板塊，各業(yè)務(wù)板塊都各自形成從“內(nèi)容生產(chǎn)-流量運(yùn)營(yíng)-商業(yè)變現(xiàn)”的獨(dú)立閉環(huán)，互相之間又能?chē)@流量資產(chǎn)，展開(kāi)資源協(xié)同和關(guān)聯(lián)交易。目前，湖南娛樂(lè)已從單純依賴傳統(tǒng)電視媒體資源轉(zhuǎn)型為運(yùn)用全互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式，基本實(shí)現(xiàn)了以小為主，大小結(jié)合的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，新媒體優(yōu)勢(shì)板塊的加持也放緩了傳統(tǒng)電視媒體營(yíng)收下降的速率；經(jīng)過(guò)大半年的摸索，山東廣電Lightning TV針對(duì)自身的專業(yè)視頻生產(chǎn)、公信力背書(shū)、社會(huì)資源整合等優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)了具體的變現(xiàn)方式，目前，已在短視頻定制、課程培訓(xùn)和賬號(hào)代運(yùn)維、產(chǎn)品合作、基地建設(shè)四個(gè)方面初見(jiàn)成效。

在湖南娛樂(lè)頻道總監(jiān)李志華看來(lái)，“廣電MCN不是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)選擇，而是體系重構(gòu)，必然是準(zhǔn)確識(shí)變、科學(xué)應(yīng)變、主動(dòng)求變的過(guò)程。但是，廣電有自己的基因和傳統(tǒng)，多年來(lái)形成了各自的資源稟賦，需要在大膽變的過(guò)程中勇于發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)，保留我們的價(jià)值成色。”

山東廣電融媒體資訊中心主任王忠認(rèn)為，對(duì)于廣電MCN而言，商業(yè)變現(xiàn)固然非常重要，卻并非唯一的發(fā)展目標(biāo)。由于廣電MCN自帶的媒體屬性和體制內(nèi)特征，決定了既要探索商業(yè)變現(xiàn)的新路徑，更要做好所在媒體機(jī)構(gòu)承擔(dān)的宣傳和輿論引導(dǎo)的職能。這一點(diǎn)是廣電MCN和體制外的MCN公司最為顯著的區(qū)別之一，同時(shí)也直接導(dǎo)致了兩者在發(fā)展目標(biāo)、變現(xiàn)方式、發(fā)展方向上的一系列差異。

在浙江民生休閑頻道總監(jiān)李秀平看來(lái)，在新的環(huán)境和形勢(shì)下，廣電媒體在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中對(duì)人才隊(duì)伍的需求更急切，也體現(xiàn)出“人才是發(fā)展之本”的準(zhǔn)則。民生休閑頻道在人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備方面將繼續(xù)加大力度。今年7月起，黃金眼MCN已經(jīng)連續(xù)舉辦近10期“全能主播實(shí)訓(xùn)營(yíng)”，培訓(xùn)主題包括短視頻制作與運(yùn)營(yíng)、主播職業(yè)技能培養(yǎng)與實(shí)操等。

“我們追求商業(yè)變現(xiàn)，但不是唯一的發(fā)展目標(biāo)，而是要把擴(kuò)大傳播力和影響力放在更重要的位置去考慮，堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益并重、社會(huì)效益優(yōu)先的發(fā)展目標(biāo)。”中廣天擇傳媒股份有限公司副總經(jīng)理關(guān)敬蓉認(rèn)為，作為廣電MCN機(jī)構(gòu)，由于本身的媒體屬性和體制內(nèi)特征，注定和社會(huì)MCN機(jī)構(gòu)不同。

“用好用活”廣電MCN形態(tài) 廣電MCN有望成主流化新晉供應(yīng)鏈

今年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》?！兑庖?jiàn)》指出，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。

《意見(jiàn)》指出，要推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地。

11月26日，廣電總局印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》指出，力爭(zhēng)用1—2年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)新型傳播平臺(tái)和全媒體人才隊(duì)伍建設(shè)取得明顯進(jìn)展，主流輿論引導(dǎo)能力、精品內(nèi)容生產(chǎn)和傳播能力、信息和服務(wù)聚合能力、先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)能力、創(chuàng)新創(chuàng)造活力大幅提升。同時(shí)，用2—3年時(shí)間，在重點(diǎn)領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的改革創(chuàng)新取得實(shí)質(zhì)突破。

《意見(jiàn)》明確指出，需從打造具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，滿足人民群眾美好生活新需要，全面加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)與供給，強(qiáng)化先進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)，加快深化體制機(jī)制改革，推動(dòng)全媒體人才隊(duì)伍建設(shè)，大力推進(jìn)管理創(chuàng)新，加強(qiáng)組織保障和政策支持著手，同步推進(jìn)。

當(dāng)下，廣電目前主要有三大難題：一是影響力傳播力下降；二是改革動(dòng)力不足，創(chuàng)收乏力；三是企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)大、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)多。一些傳統(tǒng)媒體從業(yè)者缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，靠慣性勞動(dòng)，長(zhǎng)期的慣性養(yǎng)成了惰性，這導(dǎo)致了體制機(jī)制和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的守舊。MCN是廣電與市場(chǎng)化接軌的重要抓手，廣電如果摸清MCN這種模式和生態(tài)，通過(guò)MCN這種組織形式進(jìn)行人力和資源整合，剔除體制機(jī)制的弊端，廣電MCN這種組織形態(tài)也一定程度上能很好地解決了廣電當(dāng)前遇到的難題 ，也為廣電媒體融合帶來(lái)增量。

“當(dāng)下，高舉高打的廣電MCN案例并不多，大部分廣電只是將MCN作為一種轉(zhuǎn)型的形式，并未將MCN作為轉(zhuǎn)型的主攻方向，廣電MCN只是廣電媒體在短視頻時(shí)代內(nèi)容轉(zhuǎn)型的一種路徑延續(xù)。”在調(diào)研采訪中，有平臺(tái)高管表示，“當(dāng)前，跨區(qū)域、跨層級(jí)、跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)等媒體融合業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，廣電MCN依然是大多數(shù)廣電媒體轉(zhuǎn)型的路徑，但如果將廣電MCN這種形式等同于媒體融合轉(zhuǎn)型，大概率會(huì)舍本逐末，得不償失。”

在媒體融合初步階段，廣電通過(guò)自建平臺(tái)打造出一批各具廣電特色的APP平臺(tái)，但從目前的效果來(lái)看，在數(shù)以萬(wàn)計(jì)資訊類(lèi)客戶端市場(chǎng)上，主流媒體真正成功轉(zhuǎn)型的案例并不多。

在早前媒體融合中，一些地方斥巨資建的“中央廚房”一年到頭沒(méi)開(kāi)過(guò)伙，淪為節(jié)慶廚房，一些媒體打造的APP淪為“面子工程”，這些虛假繁榮等看似正確的假融合曾浪費(fèi)了大量的媒體資源。廣電MCN作為主流媒體轉(zhuǎn)型的新型機(jī)構(gòu)組織，一定程度上承載著主流媒體融合的使命，廣電MCN也應(yīng)避免重蹈“APP模式”覆轍，更不能淪為虛假繁榮的炒概念式的偽融合。

全媒體時(shí)代，媒體融合是一場(chǎng)不容回避的革命。在實(shí)際融合和改革中，部分地方廣電改革動(dòng)力不足，僅僅停留在表面融合，只有敢于啃硬骨頭，實(shí)現(xiàn)脫胎換骨的轉(zhuǎn)型，才能讓廣電媒體轉(zhuǎn)型更具全效。廣電MCN無(wú)疑是媒體融合新一階段重要的練兵場(chǎng)，但廣電MCN相對(duì)市場(chǎng)化的形態(tài)無(wú)疑對(duì)從業(yè)者提出了更多的要求， 只有那些勇于改革者、敢于破局者、大膽創(chuàng)新者才能分一杯羹。

廣電作為官方正規(guī)的媒體渠道，擁有權(quán)威性和話語(yǔ)權(quán)，廣電MCN對(duì)內(nèi)容行業(yè)、媒體傳播、內(nèi)容管控、生產(chǎn)要素配置都相對(duì)比市場(chǎng)MCN略勝一籌，政策的嚴(yán)管無(wú)疑給廣電系MCN帶來(lái)利好。

近日，廣電總局印發(fā)了《廣播電視技術(shù)迭代實(shí)施方案（2020—2022年）》。方案指出，加快發(fā)展高清超高清視頻和5G高新視頻，更好地滿足人民群眾對(duì)高端優(yōu)質(zhì)視聽(tīng)體驗(yàn)的需要；積極發(fā)展云直播、短視頻業(yè)務(wù)，探索多渠道網(wǎng)絡(luò)（ MCN）運(yùn)營(yíng)模式。

此前，廣電總局發(fā)布的《2019年全國(guó)廣播電視媒體融合先導(dǎo)單位、典型案例、成長(zhǎng)項(xiàng)目》以及《2020年全國(guó)廣播電視媒體融合先導(dǎo)單位、典型案例、成長(zhǎng)項(xiàng)目》中，也出現(xiàn)了中廣天擇傳媒股份有限公司 MCN案例、江蘇省無(wú)錫廣播電視臺(tái)“百室千端 智慧聯(lián)盟”融媒體案例、成都云上新視聽(tīng)文化傳媒有限公司云上新視聽(tīng)項(xiàng)目、湖南廣播電視臺(tái)娛樂(lè)頻道MCN模式、重慶廣播電視集團(tuán)（總臺(tái)）重視傳媒MCN 機(jī)構(gòu)、濟(jì)南廣播電視臺(tái)“鵲華MCN”城市IP孵化項(xiàng)目等廣電MCN項(xiàng)目。

10月20日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布關(guān)于《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》公開(kāi)征求意見(jiàn)的公告。意見(jiàn)指出，網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)為利用網(wǎng)絡(luò)直播開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)提供回看功能；11月3日，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》，其中第一次對(duì)直播服務(wù)流量造假、虛假宣傳等作出直接規(guī)定；11月24日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)電商直播平臺(tái)要對(duì)開(kāi)設(shè)直播帶貨的商家和個(gè)人進(jìn)行相關(guān)資質(zhì)審查和實(shí)名認(rèn)證，完整保存審查和認(rèn)證記錄，不得為無(wú)資質(zhì)、無(wú)實(shí)名、冒名登記的商家或個(gè)人開(kāi)通直播帶貨服務(wù)。

直播帶貨的管理規(guī)范正不斷完善，欠缺專業(yè)度和公信力的MCN機(jī)構(gòu)也將無(wú)法在市場(chǎng)中渾水摸魚(yú)，廣電MCN和直播帶貨將會(huì)成為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)各地廣播電視臺(tái)的發(fā)展核心，有望成為MCN行業(yè)新晉供應(yīng)鏈。

“廣電MCN模式可以解決一部分媒體融合轉(zhuǎn)型中面臨的問(wèn)題，在一定程度上能倒逼傳統(tǒng)媒體重塑生產(chǎn)流程、改變盈利模式，但不是萬(wàn)試萬(wàn)靈的‘靈丹妙藥’，廣電MCN模式?jīng)]有問(wèn)題，關(guān)鍵在于怎么’用好用活’。”成都電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)資訊服務(wù)頻道總監(jiān)，成都云上新視聽(tīng)文化傳媒有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理鄧蘇君表示。