媒體融合縱深發(fā)展 “合”的本質與“分”的策略

媒體融合縱深發(fā)展“合”的本質與“分”的策略——差異化競爭、專業(yè)化生產、分眾化傳播。

互聯(lián)網(wǎng)本質是在于連接，媒體融合如果從用戶角度思考是要重新找到連接的手段。重新跟用戶建立連接，合和分從用戶角度來說，中國古人有非常大的智慧，《孫子兵法》說“治眾如治寡，分數(shù)是也。斗眾如斗寡，形是也?！睆默F(xiàn)有媒體融合角度來說，合在于通過融合手段、千人千面，分在于通過多元內容、渠道、終端，分各自所需。這也是現(xiàn)在以用戶為中心的融合發(fā)展。

從2014年開始的媒體融合元年，再到2018年縣級融媒體中心的建設，到今年的融合轉型已經(jīng)進入到了深水區(qū)，新興主流媒體打造進入攻堅區(qū)。媒體融合如何邁向新的階段，如何進入縱深發(fā)展。我結合今年中國記協(xié)新媒體專委會做的全國媒體融合的一些調研來跟大家進行分享。

從今年調研來說，全國的融合發(fā)展我們發(fā)現(xiàn)94.26%的被調查者單位都已經(jīng)建設了融媒體中心，其中融媒體中心建設策略為新建的占了30.97%，選擇重組包括整合原有采編部門占66.74%。央媒、省級傾向新建，縣級融媒體傾向于重組。采編部門內部新建融媒體媒體，合并多家新媒體部門。

中央廚房和可視化融合大屏普及率明顯較高，是融媒體中心最青睞的建設方向。省級尤其青睞可視化融合大屏，還有智能演播室。被調查的多個省級建立了集新聞、政務服務功能的為一體的區(qū)域云，這個云平臺可實現(xiàn)掌上發(fā)稿、直播、政務、服務等互聯(lián)互通功能。通過進一步的比較，央媒主攻新聞業(yè)務升級，體現(xiàn)在移動采編、數(shù)據(jù)分析、多端分發(fā)、輿情監(jiān)測。省市縣媒是在政務、服務綜合平臺，在社會服務、電子政務、智慧城市、社會治理發(fā)力。標準化的技術架構紛紛已經(jīng)建立起來，但真正進入深水區(qū)我認為在標準化建設下的核心競爭力的建構，是真正要做大做強主業(yè)，所謂融到深處，回歸內容，以先進技術為支撐，內容建設為根本，這是我們主流媒體在未來建設的重中之重。尤其是把過去的一些低端新聞產品進行轉型和升級，我想這是我們大家共同要探討的問題。

從第一個角度來說，媒體融合發(fā)展合與分的辯證統(tǒng)一，傳播邊界經(jīng)歷了合到分的多元化發(fā)展，進而分到合的融匯式共存。人際傳播、手抄傳播是最早的，之后出現(xiàn)了書籍、報刊、電報、電影、廣播、電視?，F(xiàn)在到了互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)是作為融匯萬媒的媒介，成為一切媒介的媒介。更為重要的是互聯(lián)網(wǎng)把用戶也變成了內容，所以我們今天的融合發(fā)展是在原有一切媒介內容基礎上和用戶基礎上的新轉型。

不管是報紙等等傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，它們都在沿著融合、分化上升的邏輯。在上世紀末的時候，傳媒業(yè)市場帶來分眾與窄播。從這個過程來說，未來標準化的轉型當中，接下來就是發(fā)展當中的差異化的發(fā)展。

我們比較了三大央媒，代表性的市場媒體和特色化的縣級融媒體，比如三大央媒頂層設計層面堅持一體化發(fā)展方向，以先進技術為支撐，內容建設為根本，在體制機制、流程管理、人才技術等方面具有合的一致性。但是合的下面也看到三大央媒分別依據(jù)傳統(tǒng)資源優(yōu)勢、文字圖片視聽傳播的產品特色優(yōu)勢，在融合轉型當中重新布局自身的核心競爭力。

比如人民日報以內容為主業(yè)的建設，它在體制機制創(chuàng)新、特色平臺建設、生產流程再造、技術賦能為先、工作室模式、原創(chuàng)品牌，是內容為主業(yè)的融合發(fā)展。新華社是智慧革命，建立了無人機新聞報道團隊、人工智能生產與傳播、媒體創(chuàng)意工場推動創(chuàng)意產品系統(tǒng)化生產。可以說在融合創(chuàng)新當中，新華社是注重前沿技術在新聞業(yè)務領域的創(chuàng)新和應用，借以前沿技術突破新聞融合的邊界，可以從這三年的媒體融合獎新華網(wǎng)和新華社獲獎情況看出。央廣總臺是構建視聽傳播新場景，圍繞5G+4K/8K+AI戰(zhàn)略布局。建立APP，拓寬產品形態(tài)，革新視聽傳播發(fā)展。三大央媒在體制機制建設當中各有側重，形成一種差異化的發(fā)展。

傳統(tǒng)紙媒是最早感受到經(jīng)營壓力，所以紙媒成為轉型升級的前沿陣地。差異化的戰(zhàn)略布局，市場化媒體是延伸媒體價值鏈，差異化的集中戰(zhàn)略，打造內容稀缺性等戰(zhàn)略內容。比如南都充分利用媒體的天然優(yōu)勢，在信息數(shù)據(jù)、跨領域資源、平臺影響力和品牌知名度方面著力打造。媒體業(yè)務增長點是媒體+數(shù)據(jù)，媒體+智庫。也有研究表明在媒體輿情組織從2017年開始已經(jīng)有20多家，2018年媒體智庫有40多家，比如南方輿情數(shù)據(jù)研究院等等的。新京報在視頻領域強勢布局，提出了移動優(yōu)先、視頻優(yōu)先的差異化集中戰(zhàn)略，嚴肅新聞“我們視頻”強占市場，它有版權收益、流量、廣告分成、商務開拓變現(xiàn)。財新一方面打造政經(jīng)研判新聞，創(chuàng)造內容稀缺性。另一方面利用財經(jīng)媒體對數(shù)據(jù)的親密度，精細呈現(xiàn)，立體化、可視化、互動化的過程。財新也是最早融合轉型中探索網(wǎng)絡端的優(yōu)質內容的付費方式，分項目、分時段、分內容地收費。

差異化當中看縣級融媒體?？h級融媒體目前差異化發(fā)展是五種模式：媒體+產業(yè)、媒體+本地媒體服務、媒體+行業(yè)、媒體+跨區(qū)域媒體、媒體+央省級媒體。縣級融媒體的發(fā)展是各取所需的模式。

在差異化發(fā)展當中看到內容融合當中的專業(yè)生產，全媒體的報道手段是最終回歸到突破類型的邊界，打破媒體的介質。這是大融合的發(fā)展下，要素重組，新的規(guī)則和類型邊界尚未形成。這三年中國新聞獎，媒體融合獎的很多獎在這三年當中是不斷調整的，這也符合我們當前的媒體融合的發(fā)展新態(tài)勢，很難短時間內定義一個新產品。我們的內容是在不斷地解構和重構。傳統(tǒng)內容生產規(guī)則被打破，新媒體被激發(fā)，傳統(tǒng)媒體內容在傳播上、價值觀上都受到挑戰(zhàn)。但是這個時代主流媒體和專業(yè)媒體恰恰能夠體現(xiàn)出專業(yè)性，如果這個時代不需要主流媒體，說明我們做得還不夠主流。如果這個時代不需要專業(yè)媒體，說明我們還做得不夠專業(yè)。所以在這樣的一個發(fā)展當中，內容的專業(yè)生產能力是第一個方面的表現(xiàn)。從質量上提出質的把控，及時、準確與深入。通過今年疫情期間新聞媒體的專業(yè)生產，進一步給我們思考在移動優(yōu)先的時代下，怎么把握看似矛盾的關鍵詞，但實則統(tǒng)一。

既要追求第一時間，同時又要通過自身的資源和專業(yè)解讀去偽存真。如何在快和深上回應公眾關切，在碎片化、移動化的時代如何讓你的碎片化的信息迅速形成一個深度的拼圖，最大呈現(xiàn)快與深的平衡與融合。如何在專和淺上釋疑解惑，媒體是對專業(yè)領域進行大眾化的解讀。這次疫情期間也感受到專和淺的辯證統(tǒng)一。

另外，由于用戶生產力的釋放，主流媒體如何開門辦媒體，開門強技術，如何發(fā)揮用戶的生產力。疫情期間人民日報“疫”線Vlog，這是媒體定規(guī)則，用戶出智慧，這是我們開門辦媒體的用戶生產內容+專業(yè)媒體把關的方向。

同時，也看到專業(yè)余者（PGC）的爆發(fā)成為生產的主力軍，都構造內容生產的多元的發(fā)展。

還有形的創(chuàng)新，是追求簡潔、高效與友好，形態(tài)優(yōu)化融合，核心信息增量。在媒體融合發(fā)展中出現(xiàn)多元的產品，但是很多是把技術當內容，而不是把技術作為支撐。所以我們也看到從這三年的中國新聞獎評選的初選當中有很多產品只是技術的噱頭，而沒有回歸到內容。

所以從形的角度上我們要考慮。專業(yè)同時也是專門化，從疫情可以看出，生產內容的專門化，創(chuàng)造內容的獨特性、稀缺性，形成互聯(lián)網(wǎng)長尾。用戶數(shù)據(jù)聚合，精準化的傳播。網(wǎng)絡時代受眾轉變?yōu)橛脩?，用戶運營的合與分體現(xiàn)在我們對于用戶數(shù)據(jù)和內容數(shù)據(jù)的高度匹配，形成我們的用戶的精準的把握。所以我稱之為傳統(tǒng)媒體的內容是內容+形態(tài)，講好一個故事，做好一個報道就行了。但是新媒體是內容+形態(tài)+關系+場景，通過我們的自主可控平臺建設，功能聚合、內容數(shù)據(jù)，明確用戶需求與服務導向，重新聚合用戶。

疫情期間對于用戶的垂直化的目擊集聚戰(zhàn)略，開發(fā)垂直產品，維護用戶黏性。有很多出圈的科技類報道。

這兩年中看到的用戶數(shù)據(jù)聚合上，新媒體內容生產和分發(fā)同時朝著MCN模式，規(guī)?；?、垂直化創(chuàng)作生態(tài)，批量生產、質量把控、內容把關。我們也可以看到MCN的發(fā)展在這個過程中除了對既有內容的開發(fā)，許多媒體通過MCN打開了媒體的邊界，拓寬了更廣泛的發(fā)聲的渠道。比如江蘇衛(wèi)視打造“荔枝星人計劃”，進行泛內容的矩陣。這都是以用戶為核心的內容分發(fā)模式。

對于傳統(tǒng)主流媒體而言，我們一手作為主流輿論陣地，公共服務提供者，這是鞏固全黨、全國人民團結奮斗的共同思想基礎，既要做主流輿論的引導者，但同時我們也要滿足千人千面的需求和個性化的服務。既要注重主流文化價值，同時我們也要關注亞文化的全層需求。通過算法推薦，既要做輿論引導的定盤神針，同時也要做破壁出圈的社群運維，這是新時代主流媒體的要抓的兩方面。