廣播“破圈”打造“爆款” 交通廣播汽車后市場的產(chǎn)品經(jīng)營

二十余年的發(fā)展，河北廣播電視臺交通廣播已經(jīng)成為覆蓋河北及京津地區(qū)具有一定規(guī)模用戶的專業(yè)媒體，擁有天然的客戶基礎(chǔ)和資源優(yōu)勢。當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局已經(jīng)由此前的增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯薮蟮拇媪渴袌鲱A(yù)示著汽車后市場將逐步成為未來汽車行業(yè)主要的利潤來源。汽車市場的驅(qū)動模式也會發(fā)生變化，將由前端的供應(yīng)驅(qū)動向終端的消費者需求驅(qū)動方向轉(zhuǎn)變，而這為河北交通廣播汽車后市場產(chǎn)業(yè)拓展提供了更多可能性。

經(jīng)營模式探索

1. 打造原創(chuàng)品牌產(chǎn)品，將無形資產(chǎn)有形化

選準(zhǔn)了汽車后市場這個產(chǎn)業(yè)開拓基點，河北交通廣播便以原創(chuàng)品牌產(chǎn)品作為產(chǎn)業(yè)拓展的排頭兵，汽車油路除碳產(chǎn)品“992 油衛(wèi)士”（992 為河北交通廣播頻率號）應(yīng)運而生，通過線上營銷實現(xiàn)流量變現(xiàn)?！?92 油衛(wèi)士”上線后首月銷量就突破1000 瓶，在短期內(nèi)便形成了可觀的經(jīng)濟效益。依托廣播媒體多年積累形成的良好口碑和聽眾基礎(chǔ)， 客戶對產(chǎn)品會有一種天然的信任感，產(chǎn)品商業(yè)屬性的外表下還多了一層“品質(zhì)有保障”的外殼，相較于一般的同類產(chǎn)品而言，更具競爭力。

以純粹商品的角度來看，一款好產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢依然來自產(chǎn)品本身，否則放到更長的時間維度上， 沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品將會反噬媒體的公信力。為此， 河北交通廣播在打造品牌前，做了大量的市場調(diào)研。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場中的汽車添加劑產(chǎn)品種類繁多、質(zhì)量參差不齊，消費者對于產(chǎn)品的態(tài)度是價格太低的不敢選，價格太高的不愿意選。河北交通廣播最終選擇了有權(quán)威機構(gòu)技術(shù)認證的國際知名品牌，由其提供產(chǎn)品原液材料進行定制化的OEM（代工生產(chǎn)）合作方式。這既保證了產(chǎn)品品質(zhì)和競爭力，又能更靈活地控制成本，還能夠避免因為產(chǎn)品質(zhì)量問題反噬媒體公信力的風(fēng)險。

2. 輕資產(chǎn)運營

河北交通廣播在“992 油衛(wèi)士”產(chǎn)品經(jīng)營方面采取“低”財務(wù)投入、“重”線上宣傳、“高”投資回報的輕資產(chǎn)合作模式。

“低”財務(wù)投入，是指售后付款。前期產(chǎn)品采購的成本都是由合作公司進行資金墊付，待產(chǎn)品銷售完成后再按合同約定將貨款支付給對方，而且付款的金額以實際的銷量為準(zhǔn)，河北交通廣播不承擔(dān)任何的庫存壓力。通過這樣的財務(wù)操作模式便能以小博大，隨時可以根據(jù)市場行情變化和產(chǎn)品銷售情況進行戰(zhàn)略調(diào)整，只承擔(dān)較小的財務(wù)風(fēng)險。

“重”線上宣傳，是指緊扣自己的核心專長。利用廣播媒體的平臺優(yōu)勢，通過廣告資源的釋放和媒體品牌的無形資產(chǎn)，對客戶形成強大的聚集效應(yīng)，這種聚集效應(yīng)通過有效的營銷手段便能轉(zhuǎn)換成實際的經(jīng)濟效益。廣告資源、客戶資源、媒體背書， 這些恰恰是對合作公司產(chǎn)生吸引力的地方。專業(yè)的人做專業(yè)的事，在各自的領(lǐng)域釋放潛能。

“高”投資回報的重要前提，是能夠和原料提供商及產(chǎn)品成品生產(chǎn)廠家直接合作，減少中間環(huán)節(jié)，同時將產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)進行剝離?！?92 油衛(wèi)士” 的原液提供和產(chǎn)品成品生產(chǎn)都是由合作公司獨立完成，中間沒有任何代理商和轉(zhuǎn)銷商，因而能以更低的合作成本進行產(chǎn)品生產(chǎn)。在具體的合作中，品牌商標(biāo)專利權(quán)和銷售權(quán)都歸屬于河北交通廣播，而產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保及售后服務(wù)環(huán)節(jié)則由合作公司來負責(zé)，這樣也就避免了因產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的風(fēng)險和售后服務(wù)問題。

河北交通廣播在產(chǎn)品運營中所采用的輕資產(chǎn)運營模式，充分體現(xiàn)了“你中有我、我中有你”的理念，將媒體的無形資產(chǎn)和企業(yè)的有形資產(chǎn)捆綁在一起，形成利益共同體，對實現(xiàn)品牌價值變現(xiàn)起到極大推動作用。

3. 多渠道營銷

廣告是產(chǎn)品經(jīng)營的試金石，也是促進產(chǎn)品銷售的助推器。通過每天20 次形式多樣的線上廣告內(nèi)容輸出，強化消費者品牌意識，讓客戶時刻保持對產(chǎn)品的認知，廣告內(nèi)容與河北交通廣播三檔汽車節(jié)目有機銜接，通過這樣的聯(lián)動宣傳將潛在的客戶進行轉(zhuǎn)化。為避免過度的商業(yè)內(nèi)容損傷節(jié)目，廣播專題節(jié)目以公益服務(wù)為主線，同時邀請汽車行業(yè)專家在線提供汽車服務(wù)，潤物細無聲地讓消費者接受產(chǎn)品。

此外，充分依托線下的落地活動，提升產(chǎn)品品牌影響力，以活動帶動營銷，促進產(chǎn)品銷售。河北交通廣播先后組織了“992 汽車大講堂”互動式活動和“992 油衛(wèi)士體驗之旅” 體驗式活動等，讓客戶在活動中收獲知識，獲得樂趣的同時了解產(chǎn)品，既增強了聽眾和廣播媒體的黏性和親近感，同時也獲得了市場效益， 可謂一舉兩得。

“992 愛商城”作為河北交通廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的共享平臺，也為產(chǎn)品銷售提供了出口，商城入口和河北交通廣播的官方微信公眾號綁定，與各時段線上節(jié)目產(chǎn)生互動，提供在線訂購、線上支付和包郵到家的一站式服務(wù)。同時，河北交通廣播還設(shè)置了產(chǎn)品服務(wù)熱線，安排專人隨時解答客戶關(guān)于產(chǎn)品的各種疑問，并通過服務(wù)人員的推廣促進銷售。這部分服務(wù)人員還承擔(dān)著收集客戶信息反饋的工作，及時了解客戶對產(chǎn)品的態(tài)度，以便為各平臺的營銷策劃提供依據(jù)。新媒體平臺也是該產(chǎn)品的推廣陣地，其依托河北交通廣播的官方微信公眾號和汽車節(jié)目互動微信“漫話車”，不定期地進行專題內(nèi)容推廣，以圖文、視頻、音頻等多種形式呈現(xiàn)，也取得了不錯的宣傳效果。

未來經(jīng)營框架構(gòu)想

1. 打造多元化產(chǎn)品組合

未來，河北交通廣播還將針對不同季節(jié)和不同的用車場景，開發(fā)一系列汽車后市場定制產(chǎn)品。比如：車內(nèi)空氣凈化、空調(diào)除菌類產(chǎn)品；空調(diào)制冷、車內(nèi)降溫類產(chǎn)品；車窗除雨類產(chǎn)品；車輛潤滑系統(tǒng)、動力燃燒系統(tǒng)的相應(yīng)產(chǎn)品。通過打造多元化產(chǎn)品組合，既能充分滿足有車一族的用車需求，也能通過產(chǎn)品矩陣的打造擴大市場規(guī)模和盈利點。

2. 整合資源，構(gòu)建營銷服務(wù)網(wǎng)

具體的操作可以按照會員企業(yè)招標(biāo)的方式實現(xiàn)，通過制定專業(yè)統(tǒng)一的門檻標(biāo)準(zhǔn)，面向廣大社會企業(yè)進行招標(biāo)。對符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)進行授權(quán)認證，使其成為河北交通廣播的會員企業(yè)。河北交通廣播則可以利用平臺優(yōu)勢為企業(yè)拓展渠道，同時面向廣大聽眾發(fā)展認證會員。認證會員到認證企業(yè)進行汽車保養(yǎng)類的消費，可以享受會員折扣，依靠這種方式構(gòu)建起專業(yè)的營銷服務(wù)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)搭建完成后，河北交通廣播自有汽車產(chǎn)品和服務(wù)也就能進入會員企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)中，從而巧妙化解現(xiàn)有營銷通道擁擠的難題，還能獲得更大的市場效益。

如果把目光放得更開闊些，在營銷服務(wù)網(wǎng)完成搭建后，還可以依靠網(wǎng)絡(luò)資源和媒體平臺資源與國內(nèi)國際知名的汽車產(chǎn)品服務(wù)商進行合作，與這些企業(yè)深度合作將會產(chǎn)生更大的經(jīng)濟收益。

結(jié)語

河北交通廣播在汽車后市場產(chǎn)品經(jīng)營方面的嘗試，只是廣播媒體行業(yè)在完成自身轉(zhuǎn)型升級后進行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的一個注腳。如今，汽車行業(yè)也正在發(fā)生著深刻的變革，汽車由交通工具正在向移動終端轉(zhuǎn)變， 新能源技術(shù)、節(jié)能環(huán)保、5G 技術(shù)、車聯(lián)網(wǎng)、智能化、語音互動、無人駕駛等全新技術(shù)風(fēng)起云涌。這就要求市場化路徑必須緊密銜接汽車全產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)合汽車行業(yè)開展售前、售中和售后的產(chǎn)業(yè)開發(fā)。看清當(dāng)前媒體環(huán)境變遷和市場變化帶來的嚴酷挑戰(zhàn)，在充分發(fā)揮自身平臺優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，著力向“產(chǎn)品化”“用戶化”“市場化”的方向遷移，最終實現(xiàn)把媒體品牌價值加速轉(zhuǎn)化為品牌效益的目標(biāo)。