在帶貨直播大潮中殺出重圍，廣電可以怎么做？

廣電入局帶貨直播已然成為大勢所趨，從國家級(jí)到縣市級(jí)融媒體都在積極行動(dòng)，沒有搭上頭班車的融媒體也在蓄勢待發(fā)，加入這場流量的競爭與分割中。

廣電之外，各大平臺(tái)也在布局，抖音簽下羅永浩，路人粉的流量浪潮過后，羅永浩直播間日漸呈現(xiàn)出真實(shí)業(yè)績并得到業(yè)內(nèi)認(rèn)可；劉濤正式入職阿里聚劃算，5月14日在淘寶同劉敏濤一同直播帶貨，登上微博熱搜；“千聊”平臺(tái)推出直播帶貨，把電商直播融入教育培訓(xùn)，視頻直播課可以添加帶貨功能……關(guān)于直播帶貨的競爭和廝殺無時(shí)不刻地發(fā)生著。

大趨勢下，直播帶貨會(huì)是廣電轉(zhuǎn)型的新機(jī)遇嗎？廣電可以融合哪些自身優(yōu)勢，打響這場競爭戰(zhàn)？想在直播大潮中殺出重圍，廣電可以怎么做？這些既需要廣電進(jìn)行探索，也需要融媒體人認(rèn)真思考。

公益契機(jī)入局，布好長遠(yuǎn)規(guī)劃

2020年是全面建成小康社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之年，是全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)收官之年。黨中央認(rèn)為，完成上述兩大目標(biāo)任務(wù)，脫貧攻堅(jiān)最后堡壘必須攻克，全面小康“三農(nóng)”領(lǐng)域突出短板必須補(bǔ)上。

由于疫情原因，一些農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，大量企業(yè)產(chǎn)品銷量大幅下降，一季度GDP下滑，經(jīng)濟(jì)下行壓力大，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情未得到充分調(diào)動(dòng)與釋放……

在這個(gè)背景下，許多廣電融媒體積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，發(fā)揮媒體作用，搭建渠道入口，直播帶貨助鄂助農(nóng)。

如此前央視新聞發(fā)起的“小朱佩琦”組合（朱廣權(quán)、李佳琦）直播、“誰也無法祖藍(lán)我夏丹”組合（王祖藍(lán)、歐陽夏丹）直播，為湖北產(chǎn)品帶貨，幫助疫區(qū)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇；

隨后又將“公益”對(duì)象轉(zhuǎn)為國貨品牌，5月1日，被網(wǎng)友譽(yù)為“央視boys”的央視主持人（康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提）合體直播帶貨，全平臺(tái)總銷售額超過了5億元。175家媒體開通直播與帶貨權(quán)限，組團(tuán)援鄂，為湖北賣力吆喝。

多數(shù)廣電自身的APP平臺(tái)無法打出實(shí)時(shí)的商品跳轉(zhuǎn)鏈接，平臺(tái)與平臺(tái)之間許多技術(shù)壁壘尚未打通。

通常廣電融媒體會(huì)選擇與抖音、淘寶等成熟的直播帶貨平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)間的互動(dòng)與配合，共同完成一場斬獲流量與銷售額的配合。

廣電很難自行打造一個(gè)巨大的流量入口平臺(tái)，廣電MCN和工作室模式是“標(biāo)準(zhǔn)”的商業(yè)化運(yùn)營模式，直接的商業(yè)化模式和與各大平臺(tái)合作，是“名正言順”的。但是廣電融媒體整體要入局直播帶貨，如何“優(yōu)雅”地入場很重要。

在特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)廣電主打“公益”大規(guī)模進(jìn)場，從國家到地方的廣電融媒體都在響應(yīng)和嘗試。但是要想讓人心服口服地接受并收獲良好的口碑，同時(shí)和純商業(yè)帶貨模式進(jìn)行區(qū)分，“公益”是很好的契機(jī)，甚至未來也是一個(gè)主要的宣傳點(diǎn)。

做慈善難，但是做公益門檻較低，滿足自身需求的同時(shí)還能做公益，著實(shí)吸引了很多網(wǎng)友的注意力，并愿意為之買單。

但是“消費(fèi)公益”需要配合社會(huì)需要，能否次次都形成相對(duì)的爆款，難以把控。若想長久發(fā)展，未來廣電融媒體在直播帶貨的路上，還要進(jìn)一步融入進(jìn)其作為主流媒體的社會(huì)定位，將“社會(huì)效益”放在第一位，開拓思路。

央視可謂是這方面的領(lǐng)頭羊， 2020年5月11日，習(xí)近平總書記赴山西考察調(diào)研；而5月16日，央視新聞就發(fā)起了“秦晉之‘好’”的直播，央視主持人文靜（山西籍央視主持人）、王筱磊（陜西籍央視主持人）攜手淘寶主播薇婭在央視新聞客戶端、央視頻、央視新聞微博、淘寶直播間共同推薦陜西、山西的好貨好物。

緊追時(shí)政熱點(diǎn)，緊跟輿論目光，央視新聞此舉既確保了“講政治”，又可以將受眾的目光引導(dǎo)到直播帶貨中，同時(shí)還履行了文化傳播的職責(zé)，可謂是一舉多得。

這就為各級(jí)融媒體提供了一個(gè)發(fā)展方向，如何變著花樣的“玩”好，同時(shí)又可以保持自身媒體形象，并不是相矛盾的，甚至還可以相互促進(jìn)。

各級(jí)廣電分工服務(wù)，成體系化攜手共建

央視新聞在直播帶貨領(lǐng)域的創(chuàng)新舉動(dòng)十分吸引受眾的目光，加之利用其自身主持人的流量效應(yīng)和平臺(tái)合作關(guān)系，央視新聞的帶貨直播分分鐘可能登上熱搜，甚至成為全民狂歡的“新媒介事件”。

并不是所有的廣電都有如此能力和資源，一些省市級(jí)媒體的帶貨直播可能僅在本省市區(qū)內(nèi)形成反響，不足以成為全國觀眾關(guān)注的事件。

對(duì)于廣電來說，入局直播帶貨后，主要的競爭者不只在廣電內(nèi)部，更是要同包括自媒體、商業(yè)MCN、帶貨主播等有著更多新媒體經(jīng)驗(yàn)的群體進(jìn)行流量上的競爭。

因此，廣電內(nèi)部需要團(tuán)結(jié)并分工明確，形成國家-省-市-縣（區(qū)）四級(jí)聯(lián)動(dòng)，“網(wǎng)狀”發(fā)展布局直播帶貨，形成強(qiáng)有力的競爭力，穩(wěn)固廣電的傳統(tǒng)地位。

1.國家級(jí)廣電：引導(dǎo)輿論，抓準(zhǔn)風(fēng)向

國家級(jí)媒體的舉動(dòng)往往代表了一種“安全”、“被認(rèn)可”的風(fēng)向，各級(jí)媒體會(huì)以此為標(biāo)桿，緊跟風(fēng)向。什么能做？什么是邊界？什么不能做？初次試水的廣電融媒體往往都要參照國家級(jí)媒體的做法。央視在此承擔(dān)了“引路人”的責(zé)任，這也是國家級(jí)媒體在廣電直播帶貨體系中應(yīng)發(fā)揮的作用。

伴隨著脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、疫情后復(fù)產(chǎn)復(fù)工的開展，各項(xiàng)舉措紛紛施行。如何緊跟時(shí)事，在時(shí)政和娛樂之間找準(zhǔn)平衡點(diǎn)，并做好及時(shí)的輿論引導(dǎo)，國家級(jí)媒體的舉動(dòng)有著很大的引導(dǎo)性。

2.省級(jí)廣電：協(xié)調(diào)資源，帶動(dòng)下級(jí)

如同縣級(jí)融媒體建設(shè)需要省級(jí)自上而下帶動(dòng)一樣，一省之內(nèi)廣電開展直播帶貨也需要“一盤棋”地聯(lián)動(dòng)配合。省級(jí)媒體擁有市縣級(jí)媒體所沒有的資源與實(shí)力，若能和市縣級(jí)媒體達(dá)成共識(shí)，成體系地開展合作，可以節(jié)省很多不必要資源浪費(fèi)與重疊，更好地調(diào)配一些人員、流量端口，形成一榮俱榮的局面，甚至可以形成全國范圍內(nèi)的影響力，加持自身省級(jí)平臺(tái)，共同斬獲更多資源。

省級(jí)媒體可以打出本省特色，與其他媒體形成差異和主要競爭力，并融入本省文化，嫁接更多促進(jìn)一省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的資源，形成一個(gè)重要的平臺(tái)，融合更多可能性。

3.市縣（區(qū)）級(jí)廣電：服務(wù)本土

市領(lǐng)導(dǎo)走進(jìn)直播間、區(qū)長帶貨，已經(jīng)不足為奇。當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)親力親為、直播帶貨，助力當(dāng)?shù)仄放瓢l(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品銷售，往往會(huì)吸引很多目光，并會(huì)在時(shí)政新聞的配合下，形成一熱度。市縣級(jí)融媒體的流量和資源較差，但是在本土內(nèi)的影響力較強(qiáng)，不論是主持人還是嘉賓在本土內(nèi)都有一定的知名度。因此，市縣級(jí)媒體可以盡可能地做好本土服務(wù)，為當(dāng)?shù)鼐用穹?wù)，發(fā)揮市縣級(jí)融媒體的作用，擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍。

5月13日晚上7點(diǎn)，吳中區(qū)委副書記、代區(qū)長李朝陽通過直播平臺(tái)推介吳中區(qū)。1500斤枇杷秒空

大小屏互動(dòng)，流量互相引導(dǎo)，發(fā)揮設(shè)備優(yōu)勢

4月15日，薇婭把帶貨直播搬到了綜藝節(jié)目《向往的生活》，黃磊、何炅、張子楓、彭昱暢、宋威龍、汪蘇瀧和薇婭一起，為云南西雙版納果農(nóng)們直播帶貨；

4月25日，《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目嘉賓岳云鵬、雷佳音、鄧倫、宋小寶、賈乃亮、王迅等人同薇婭一起帶貨產(chǎn)品，其間直播間創(chuàng)下了5秒鐘100萬元的肘子銷售成績。

5月8日，《王牌對(duì)王牌5》最后一期完美落下帷幕，當(dāng)天另一場狂歡“趴體”也在新媒體端進(jìn)行。

5月8日當(dāng)晚21點(diǎn)，浙江衛(wèi)視官方淘寶直播間“藍(lán)莓臺(tái)”正式開播，浙江衛(wèi)視入駐淘寶直播的首秀選擇了“春雷助農(nóng)，王牌送到”的公益主題，邀請(qǐng)到王牌家族成員關(guān)曉彤、王牌摯友楊迪、王牌先生李宗霖，以及王牌主持沈濤、總導(dǎo)演吳彤、王牌女郎費(fèi)費(fèi)，攜手淘寶TOP主播烈兒寶貝，開啟長達(dá)約兩個(gè)小時(shí)的直播，共計(jì)1200萬網(wǎng)友收看，為春雷計(jì)劃中的中小企業(yè)直接促成777.7萬成交額。

“直播+綜藝+電商”的模式可以實(shí)現(xiàn)1+1+1>3的效益，既對(duì)節(jié)目進(jìn)行了預(yù)熱，又為節(jié)目及嘉賓增加了“公益”屬性的厚度，同時(shí)還為農(nóng)民及品牌謀得了好處，一舉三得。相比起廣告植入，直播帶貨顯得更加干脆利落。

直播帶貨可以說是打破大小屏壁壘的一道閉環(huán)。整季《王牌對(duì)王牌》平均收視破2，最高單期收拾破2.853，毫無疑問以壓倒性的優(yōu)勢登頂綜藝榜。

該期綜藝節(jié)目中，主持人的一句口播，提醒了觀眾這場直播首秀的時(shí)間和地點(diǎn)，200萬人瞬間進(jìn)入“藍(lán)莓臺(tái)”直播間。熱門綜藝節(jié)目向直播間引流，淘寶平臺(tái)的合作資源全力疊加，作為TOP級(jí)別的省級(jí)衛(wèi)視浙江臺(tái)首次淘寶直播就實(shí)現(xiàn)了空前的傳播效果和顯著的經(jīng)濟(jì)收益。

大小屏聯(lián)動(dòng)發(fā)展外，廣電還有自身獨(dú)特的設(shè)備優(yōu)勢。不論是廣播還是電視，直播都是其最主要的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。

《王牌對(duì)王牌》的這場帶貨直播中，采用了“豎屏域廣電級(jí)別專業(yè)” 的直播模式，確保切換穩(wěn)定，可操作性強(qiáng)，將其當(dāng)作了一場不亞于電視級(jí)別的直播。同時(shí)還采用“超清超低延時(shí)”多端連線互動(dòng)系統(tǒng)制作，突破淘寶直播連線的極限，可以做到將任意端口下的任意數(shù)量藝人，穩(wěn)定地引入同一屏幕中進(jìn)行直播互動(dòng)，且沒有延時(shí)。

這為廣電直播提供了一個(gè)全新的思路，盤活自身資源，打通大小屏的互動(dòng)，這是一個(gè)互相促進(jìn)發(fā)展的良策。

4月14日，共青團(tuán)中央在微博上發(fā)聲，為直播正名：“電商直播作為當(dāng)下最火的購物方式之一，在公益扶貧領(lǐng)域也展現(xiàn)出強(qiáng)大的號(hào)召力。

直播帶貨能以極低成本縮短中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)助農(nóng)事農(nóng)。”直播帶貨領(lǐng)域的競爭如火如荼，廣電要把一手的好牌打贏，就不能只追逐行業(yè)里已有的玩法，而要自造花樣，迎難而上，開拓新天地，引領(lǐng)潮流。