2.0版縣級(jí)融媒體中心來了

2018年的8月21日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上提出了“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的要求。經(jīng)過一年半的建設(shè)，各地出現(xiàn)了一批值得推廣借鑒的典型做法和示范中心。根據(jù)要求，今年年底縣級(jí)融媒體中心基本實(shí)現(xiàn)全國全覆蓋。

掛牌是一個(gè)開始，今年才是真正的考驗(yàn)，是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的2.0階段。在緊迫的任務(wù)面前，一些普遍的、關(guān)鍵的問題有必要先說清楚，先弄明白，這才能保證建設(shè)的效果與中央的要求相一致，以建設(shè)促進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型與社會(huì)治理的全面現(xiàn)代化。

省市縣三級(jí)打通與物聯(lián)網(wǎng)化：縣級(jí)融媒體中心2.0平臺(tái)建設(shè)

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的首要問題是明晰建設(shè)運(yùn)營主體是誰。

省級(jí)融媒體中心建設(shè)伊始，中央首先提出的要求是“一省一平臺(tái)”，而在實(shí)際的建設(shè)中，一省雙平臺(tái)，或者一省三平臺(tái)的模式也在一些地區(qū)出現(xiàn)。從省級(jí)平臺(tái)下探到縣級(jí)平臺(tái)，就出現(xiàn)了多家競爭建設(shè)縣級(jí)中心平臺(tái)的局面。

從某種程度來說，這種多元的主體平臺(tái)建設(shè)和融媒體改革的初衷存在著一定的邏輯矛盾，是資源的浪費(fèi)，也會(huì)讓縣級(jí)融媒體中心建設(shè)從一開始又回到了四級(jí)辦廣播電視的老路子上去。

融媒體改革首先是要將不同的媒體形態(tài)在技術(shù)融合的條件下進(jìn)行整合，通過在一個(gè)較大區(qū)域范圍內(nèi)的平臺(tái)整合與統(tǒng)一，來完成對(duì)數(shù)據(jù)的連接與打通，這本質(zhì)上是數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題。

在這一點(diǎn)上，平臺(tái)建設(shè)所遵循的應(yīng)當(dāng)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)模足夠大，那么進(jìn)行媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的成本也會(huì)降低，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。另一方面，當(dāng)多個(gè)平臺(tái)同時(shí)建設(shè)時(shí)，其背后建設(shè)主體的歷史身份會(huì)對(duì)平臺(tái)建設(shè)產(chǎn)生路徑依賴。

我們知道，融合媒體與傳統(tǒng)媒體所依賴的技術(shù)基礎(chǔ)和思維方式截然不同，從某種程度上來說，融合媒體是一種斷裂式的技術(shù)迭代、行業(yè)更新與社會(huì)變革，融媒體中心的建設(shè)就是為了告別過去，進(jìn)入未來。

因此，如果還是依照傳統(tǒng)的媒體主體條塊劃分的格局來建設(shè)融合媒體，傳統(tǒng)的建設(shè)思路很可能會(huì)隨著傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者延續(xù)下去，形成一種重形式、輕本質(zhì)的往復(fù)循環(huán)，逐漸背離了媒體融合改革的初衷。事實(shí)上，這一現(xiàn)象在很多地區(qū)縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)中已經(jīng)出現(xiàn)。

誰來建設(shè)的問題必須前置，成為首要問題。其實(shí)，關(guān)于這個(gè)問題，在中央已經(jīng)發(fā)布的5個(gè)規(guī)范性文件中，已經(jīng)提出了全面而具體的意見、要求。關(guān)鍵是，在操作的過程中，對(duì)于這些規(guī)范的落實(shí)，存在著較大的差異，原因主要在于對(duì)于中心的建設(shè)重心與過程的理解不到位。

技術(shù)不能解決所有問題，不同需求帶來不同的技術(shù)應(yīng)用。對(duì)于平臺(tái)的建設(shè)，需要省市縣三級(jí)根據(jù)各自的不同需求來完成，如果是省級(jí)單位主導(dǎo)，市縣級(jí)中心就要以主體建設(shè)者的身份加入進(jìn)來，全過程參與。這樣能夠有效地解決地方省級(jí)平臺(tái)與市縣級(jí)的需求不匹配，避免出現(xiàn)省級(jí)平臺(tái)越俎代庖，為市縣生產(chǎn)全部內(nèi)容、提供全部服務(wù)的錯(cuò)誤做法。

平臺(tái)是統(tǒng)一的平臺(tái)，需要較高的行政單位通過大范圍資源調(diào)配來完成。具體來說，就是要將省市縣三級(jí)統(tǒng)一到同一個(gè)平臺(tái)上來，各級(jí)機(jī)構(gòu)分工完成，省級(jí)機(jī)構(gòu)調(diào)配資源、搭框架、建平臺(tái)，市級(jí)機(jī)構(gòu)細(xì)化框架、連接市縣，縣級(jí)機(jī)構(gòu)提供需求、完善功能、生產(chǎn)內(nèi)容。

在這個(gè)路徑中，討論的重心是縣級(jí)融媒體中心，突出強(qiáng)調(diào)的是縣級(jí)融媒體中心的結(jié)構(gòu)與功能。縣級(jí)融媒體中心不需要通過大量的投入就可以進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)供給環(huán)節(jié)，這符合當(dāng)前媒介經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，輕資產(chǎn)與小規(guī)模會(huì)帶來內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新，能夠讓縣級(jí)融媒體中心更多地回歸到基層內(nèi)容、基層服務(wù)與業(yè)務(wù)運(yùn)營。

統(tǒng)一的融媒體平臺(tái)是首選，但是基于一些地區(qū)的具體情況，省級(jí)平臺(tái)與市級(jí)、縣級(jí)平臺(tái)分開建設(shè)的情況也較為多見。

在這種情況下，省級(jí)平臺(tái)提供技術(shù)和接口，將省級(jí)政務(wù)與服務(wù)資源整合進(jìn)來，下沉到地方。而市級(jí)平臺(tái)要具備上下連接的結(jié)構(gòu)與功能，防止被“架空”?？h級(jí)平臺(tái)則要注重內(nèi)容、政務(wù)與服務(wù)的三位一體，對(duì)接上級(jí)平臺(tái)，形成另一種三級(jí)共建、數(shù)據(jù)相通、服務(wù)互補(bǔ)、三級(jí)同臺(tái)的局面。

平臺(tái)建設(shè)成功的關(guān)鍵在于獲得足量用戶。然而，BAT等第三方平臺(tái)已經(jīng)形成了對(duì)用戶資源的壟斷，這是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)與發(fā)展所面臨的最難的坎。如何邁過這道坎？即將到來的機(jī)遇擺在了面前，這個(gè)機(jī)遇來自于5G技術(shù)預(yù)示的物聯(lián)網(wǎng)化。

從智能手機(jī)到各種可穿戴設(shè)備，包括最新的人工智能技術(shù)都為人機(jī)交互提供了各種可能。

在這其中，移動(dòng)性是融合媒體的基本特征，移動(dòng)優(yōu)先則是媒體融合改革要遵循的基本原則。第三方平臺(tái)的人機(jī)交互界面都基于手機(jī)終端，這種基于手機(jī)的界面具有去地域化、非地方性的特征。

物聯(lián)網(wǎng)給地方帶來了一種可能性，就是將人機(jī)交互的界面同可接觸的物體相連接，形成應(yīng)用入口。5G技術(shù)和5G技術(shù)條件下的物聯(lián)網(wǎng)可以產(chǎn)生新的人機(jī)交互界面，提供新的用戶積累渠道。

對(duì)于縣級(jí)融媒體中心來說，可控的地方資源使其在下一輪通過物聯(lián)網(wǎng)界面的用戶積累過程中獲得了主動(dòng)權(quán)。有沒有可能突破用戶壟斷的障礙，取決于縣級(jí)融媒體中心對(duì)地方物聯(lián)網(wǎng)的提前布局，以及是否可以前瞻性地開發(fā)基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用體驗(yàn)。

從某種程度上來說，這依然是“移動(dòng)優(yōu)先”原則的技術(shù)延續(xù)。移動(dòng)的目的是增強(qiáng)用戶粘性，這是一種橫向的移動(dòng)體驗(yàn)。而當(dāng)這種橫向的移動(dòng)體驗(yàn)被分解之后，人在所有行動(dòng)中接觸到不同物體的那一瞬間，都成為了人機(jī)交互的時(shí)刻，復(fù)雜的、多元的移動(dòng)體驗(yàn)將成為爭奪用戶的下一個(gè)戰(zhàn)場。

可以說，移動(dòng)性將進(jìn)一步升級(jí)，物聯(lián)網(wǎng)化則在這種升級(jí)的過程中，在獲取地方用戶方面給縣級(jí)融媒體中心建設(shè)提供了一個(gè)新的機(jī)遇。

國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化：2.0版縣級(jí)融媒體中心的定位提升

2019年10月31日，黨的十九屆四中全會(huì)通過《中共中央關(guān)于堅(jiān)持和完善中國特色社會(huì)主義制度、推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》。全會(huì)通過的這一決定，深刻闡釋了堅(jiān)持和完善中國特色社會(huì)主義制度、推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重大意義和總體要求，并對(duì)堅(jiān)持和完善黨的領(lǐng)導(dǎo)制度體系等13個(gè)方面的制度作出戰(zhàn)略部署。

《決定》指出要構(gòu)建社會(huì)治理的新格局。在這個(gè)新格局中，政策強(qiáng)調(diào)了基層社會(huì)治理的實(shí)現(xiàn)方式，即通過制度化與現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)社會(huì)治理和服務(wù)重心向基層下移，將更多資源下沉，強(qiáng)調(diào)要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化與精細(xì)化的服務(wù)，特別提出“構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”。

在當(dāng)前的應(yīng)用場景中，很多目標(biāo)是需要融媒體的參與才能完成的。縣級(jí)融媒體中心的服務(wù)功能是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最重要的地方，以往的地方媒體功能主要是進(jìn)行輿論引導(dǎo)、傳播信息。

但是今天，媒體的工作則需要深入到地方發(fā)展的方方面面，特別是完善堅(jiān)持正確導(dǎo)向的輿論引導(dǎo)工作機(jī)制，推進(jìn)基層社會(huì)治理現(xiàn)代化、服務(wù)人民群眾等方面。

習(xí)總書記在2019年1月25日第十二次政治局集體學(xué)習(xí)時(shí)指出：“媒體融合發(fā)展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會(huì)思想文化公共資源、社會(huì)治理大數(shù)據(jù)、政策制定權(quán)的制度優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢”，明確提出了媒體融合是一種資源和能力的聚合。

現(xiàn)實(shí)的發(fā)展告訴我們，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)走向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，并逐漸形成融媒體的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)并不是虛擬的，它和現(xiàn)實(shí)融合起來，成為一種網(wǎng)上網(wǎng)下的同構(gòu)狀態(tài)，這也是對(duì)媒體融合的社會(huì)學(xué)理解。

融媒體必須加入到社會(huì)治理中來，成為社會(huì)治理過程中的支撐系統(tǒng)。在地方上，縣級(jí)融媒體中心則必須抓住時(shí)機(jī)，認(rèn)清責(zé)任，將其主要的功能職責(zé)向基層治理方面傾斜，在建設(shè)初期就要明確一系列基層治理的需求，開發(fā)出能夠滿足地方治理的應(yīng)用。

因此，縣級(jí)融媒體中心就不僅僅是媒體的基層單位，同時(shí)也構(gòu)成了國家開展社會(huì)治理的基礎(chǔ)，這符合當(dāng)前黨和國家對(duì)基層社會(huì)治理現(xiàn)代化的要求。

國家正在通過一種總體性的技術(shù)規(guī)劃，將傳播力量納入社會(huì)治理的范疇之內(nèi)，并把它作為一種社會(huì)治理方式，解決現(xiàn)階段人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

融媒體中心應(yīng)該契合國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化這個(gè)改革總目標(biāo)，放在更高的區(qū)域治理高度和更大的智慧治理范圍內(nèi)考慮這個(gè)問題，當(dāng)然這個(gè)必須是頂層設(shè)計(jì)者考慮的，包括省、市，特別是縣級(jí)頂層設(shè)計(jì)者要考慮的。縣級(jí)融媒體中心應(yīng)該定位為區(qū)域綜合智慧平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)信息治理體系和信息治理能力的現(xiàn)代化。

多元產(chǎn)品服務(wù)策略：2.0版縣級(jí)融媒體中心的功能聚合

上述討論了功能的聚合性問題，即從過去較為單一的信息傳播功能向多元化的“政務(wù)+服務(wù)”的功能聚合。媒體功能的轉(zhuǎn)型對(duì)媒體的產(chǎn)品和服務(wù)策略提出了具體的要求。具體來說，要完成媒體的功能轉(zhuǎn)型，需要縣級(jí)融媒體中心的產(chǎn)品和服務(wù)做到垂直化、場景化、下沉化與智能化。

產(chǎn)品和服務(wù)的垂直化已經(jīng)被證明是一個(gè)有效推進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)的方法。英國BBC在產(chǎn)品垂直化生產(chǎn)方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。他們不但將產(chǎn)品進(jìn)行垂直化的生產(chǎn)，同時(shí)也將機(jī)構(gòu)依照產(chǎn)品垂直化的要求進(jìn)行組織架構(gòu)的垂直化設(shè)計(jì)。

對(duì)于縣級(jí)融媒體中心來說，垂直化的前提是用戶需求的創(chuàng)造，當(dāng)某種需求被創(chuàng)造，垂直化就要立即開始，將這一需求的全部領(lǐng)域予以占領(lǐng)，形成垂直產(chǎn)品與垂直服務(wù)，這也是未來不同地區(qū)縣級(jí)融媒體中心間進(jìn)行競爭的場所。

垂直化的完成需要場景作為入口。從單個(gè)場景到場景閉環(huán)是完成場景化的路徑。對(duì)于縣域單位來說，場景是融合的場景，既有網(wǎng)上，也有網(wǎng)下。場景也在某種程度上體現(xiàn)了創(chuàng)造需求的能力。

垂直要?jiǎng)?chuàng)造需求，而場景則是創(chuàng)造的需求。將用戶與地方資源連接起來，特別是對(duì)于文化資源的有效利用，能夠?qū)鼍暗赜蚧?，即融媒體產(chǎn)品和服務(wù)與用戶日常生活緊密結(jié)合，并成為用戶的生活方式，發(fā)揮縣級(jí)融媒體的地方優(yōu)勢，提高產(chǎn)品與服務(wù)的連接能力，形成完美的用戶體驗(yàn)，養(yǎng)成長期的使用習(xí)慣，增強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)的用戶黏性。

產(chǎn)品與服務(wù)的下沉有兩個(gè)涵義。一是如上文所述，對(duì)于國家和省市層面的政務(wù)服務(wù)需要通過縣級(jí)融媒體中心來進(jìn)行下沉，落實(shí)到地方，這是縣級(jí)融媒體中心服務(wù)基層社會(huì)治理功能的中心任務(wù)。另一方面，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)要將其與地方情況和特點(diǎn)緊密結(jié)合起來，形成地方化的融媒體產(chǎn)品與服務(wù)，這也體現(xiàn)了垂直化與場景化要求。

產(chǎn)品與服務(wù)策略都有著一個(gè)共同的發(fā)展趨勢—智能化。近年來，AI技術(shù)的發(fā)展在不斷將這一趨勢變成現(xiàn)實(shí)。包括移動(dòng)性在內(nèi)，也都需要AI技術(shù)的支撐，利用AI技術(shù)，可以精確地了解用戶需求，形成全過程的智能化生產(chǎn)、智能化匹配與智能化分發(fā)。

數(shù)字化縣域：2.0版縣級(jí)融媒體中心核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力

縣級(jí)融媒體的核心工作是生產(chǎn)內(nèi)容與提供服務(wù)，這些工作的基本面是數(shù)據(jù)，其中針對(duì)數(shù)據(jù)的工作包括兩個(gè)方面，一是數(shù)據(jù)的收集，二是數(shù)據(jù)的生產(chǎn)。

在這兩個(gè)方面，縣級(jí)融媒體有著較強(qiáng)的優(yōu)勢，當(dāng)然目前還是一種潛在的優(yōu)勢。地方融媒體中心可以將地方資源轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)，通過對(duì)社會(huì)服務(wù)的多元化介入，形成社會(huì)服務(wù)的數(shù)據(jù)入口，在這個(gè)過程中可以積累到大量的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，為融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)提供支撐。

通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的獲取，采用打標(biāo)簽的方式制作“用戶畫像”，再通過畫像對(duì)和用戶進(jìn)行跟蹤分析、消費(fèi)行為預(yù)判，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)向用戶資源的轉(zhuǎn)化，完成用戶-數(shù)據(jù)-資源-媒介產(chǎn)品的非線性生產(chǎn)。

縣級(jí)融媒體中心在數(shù)據(jù)資源的獲得和轉(zhuǎn)化能力方面與第三方平臺(tái)之間還存在著較大差距，這種差距不僅僅在于技術(shù)，更重要的是對(duì)于資源的數(shù)據(jù)化與整合。大量的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)被放在第三方平臺(tái)，比如兩微、抖音、今日頭條。

這種做法在目前有助于擴(kuò)大影響，提升用戶覆蓋面。然而數(shù)據(jù)沉淀在第三方平臺(tái)的后果是優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)的喪失。2.0發(fā)展階段，這種做法將無法延續(xù)，只有將優(yōu)質(zhì)資源配置到自主平臺(tái)上去，才能獲得用戶黏性。

在一些融媒體中心的建設(shè)中，還無法做到統(tǒng)一平臺(tái)，對(duì)融媒體的理解還很混亂，于是本來優(yōu)勢的資源被分散。

比如，早年的電視，不同頻道，甚至不同欄目都有各自獨(dú)立的公眾號(hào)或APP，這就將本該通過整合形成的優(yōu)勢資源分散化，無法形成數(shù)據(jù)的場景閉環(huán)，自然也就無法得到完整有效的用戶畫像，融媒體產(chǎn)品難以精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)生產(chǎn)與精準(zhǔn)投放，不能形成較強(qiáng)的用戶黏性。

關(guān)于這個(gè)問題，其實(shí)可以借鑒一些中央媒體的做法，像《人民日?qǐng)?bào)》、新華社都在加緊做數(shù)據(jù)中心，它已經(jīng)不是一個(gè)技術(shù)中心的概念，因?yàn)閿?shù)據(jù)中心相當(dāng)于最上游資源。

《人民日?qǐng)?bào)》的做法特別值得其它媒體學(xué)習(xí)，它的融合思路是非常清晰的。第一步，融合內(nèi)部的資源，通過搭建“中央廚房”把報(bào)社內(nèi)部資源先盤活，去做數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化，然后是智能化。第二步，搭建一個(gè)全國的黨媒平臺(tái)，本著自愿的原則把整個(gè)傳媒行業(yè)統(tǒng)合在一個(gè)大平臺(tái)上。第三步，開始做垂直?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)階段，大家都在做垂直，每個(gè)垂直都越做越深。

當(dāng)前，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)當(dāng)牢牢圍繞著生產(chǎn)和獲得數(shù)據(jù)來做文章，這是一項(xiàng)前期的工作也是一項(xiàng)長期的工作。

首先，需要將已有的相互隔離的地方數(shù)據(jù)庫進(jìn)行整理與打通，形成一個(gè)既有地域限定又能夠跨越地域的數(shù)據(jù)優(yōu)勢。

其次，要能夠?qū)⒌赜蜃兂梢粋€(gè)數(shù)據(jù)化的地方，即通過對(duì)地域資源的清理與評(píng)估，將一些能夠數(shù)據(jù)化的資源納入到中心的數(shù)據(jù)庫建設(shè)中來。

第三，縣級(jí)融媒體中心要能夠利用自身的地域優(yōu)勢，將用戶轉(zhuǎn)化成完整的用戶畫像，一位用戶多個(gè)畫像，為不同的產(chǎn)品和服務(wù)提供支撐，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的融媒體產(chǎn)品、服務(wù)的生產(chǎn)與供應(yīng)。

在這個(gè)過程中，一方面要注重橫向的數(shù)據(jù)獲得，同時(shí)也要注重不同行業(yè)的垂直數(shù)據(jù)積累，根據(jù)地方的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和地方特點(diǎn)，垂直地獲得一些行業(yè)數(shù)據(jù)等，將地方的優(yōu)勢更加突出出來，使得縣級(jí)融媒體中心也能夠?yàn)榈胤浇?jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展提供有側(cè)重的支持。

除上述問題以外，關(guān)于縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)還有很多亟待尋找解決方案的問題。比如體制機(jī)制是促進(jìn)融媒體中心產(chǎn)生活力的基本條件，其涉及到媒體的管理機(jī)制、選人用人制度、分配制度等內(nèi)部化機(jī)制。

這些問題則需要徹底跳出過去傳統(tǒng)媒體的思維，用創(chuàng)新的方式去解決。比如邳州的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，在用人方面就較為開放靈活，一方面是打破編制內(nèi)外的差別，另一方面用更加市場化的工資方式、評(píng)聘方式來解決活力問題，都是一些值得推薦的做法。

對(duì)于縣級(jí)融媒體中心建設(shè)特別需要注意的是地區(qū)差別，作為最接近基層人民群眾的社會(huì)機(jī)構(gòu)，地方情況千差萬別，這是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)都會(huì)面臨的挑戰(zhàn)。但從另一方面來說，差異也是優(yōu)勢，是創(chuàng)造融媒體市場差異化戰(zhàn)略的基石。

深入理解地方，扎根地方，結(jié)合新的技術(shù)，把握好難得歷史發(fā)展機(jī)遇，會(huì)讓縣級(jí)融媒體中心展現(xiàn)出前所未有的活力。