“廣電+電商”如何“賣賣賣”？產(chǎn)業(yè)化、多元化的跨界融合推進(jìn)是重點

導(dǎo)語：近期，濟(jì)南廣電聯(lián)合廣電電商聯(lián)盟，聚集全國百家廣播電視臺共同開展“百臺千品”電商直播，快速采取行動，積極搭建農(nóng)產(chǎn)品線上平臺，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售?！皬V電+電商”的發(fā)展模式正向產(chǎn)業(yè)化、多元化的跨界融合推進(jìn)。

近期，從國家廣電智庫了解到，3月20/21/27/28日，濟(jì)南廣播電視臺聯(lián)合全國廣電策劃推出了四場“扶工助農(nóng)”的直播活動，為沁州黃小米、山西文水酥梨、山東有機(jī)紅富士、河北麥飯石鍋具等當(dāng)?shù)貎?yōu)品“代言”。同時，濟(jì)南廣播電視臺鵲華MCN聯(lián)合全國近百家廣電媒體，迅速推出了以“扶工助農(nóng)”“產(chǎn)地直供”“廣電嚴(yán)選”“歷史低價”為賣點的微信電商公益直播。

疫情防控形勢之下，“電商+直播”成了銷售的新模式，既能有效避免人員聚集和接觸式交易，也越來越受到消費者歡迎。而近兩年，打通“廣電+電商”的通道，成為了廣電從受眾向用戶轉(zhuǎn)型、從渠道向平臺轉(zhuǎn)型、從節(jié)目向產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、從業(yè)態(tài)向生態(tài)轉(zhuǎn)型的重要發(fā)力點。

直播電商新風(fēng)口，為扶工助農(nóng)產(chǎn)品打開新銷路

沁州黃小米，原產(chǎn)于沁縣次村鄉(xiāng)檀山一帶。與山東金鄉(xiāng)縣金米、章丘縣龍山米、河北蔚縣的桃花米并稱中國古代四大名小米，營養(yǎng)價值極高，被當(dāng)?shù)厝朔Q為“金珠子”。但受疫情影響，目前農(nóng)產(chǎn)品流通渠道尚未完全恢復(fù)，沁縣上千斤的小米收割后卻賣不出去，給春耕生產(chǎn)帶來很大壓力。

3月20/21/27/28日，濟(jì)南廣播電視臺聯(lián)合全國廣電策劃推出了四場“扶工助農(nóng)”的直播活動，為沁州黃小米、山西文水酥梨、山東有機(jī)紅富士、河北麥飯石鍋具等當(dāng)?shù)貎?yōu)品“代言”，均達(dá)成廠家和農(nóng)場開年以來售出的最大訂單。

除了火爆的銷售數(shù)據(jù)，后臺用戶數(shù)據(jù)還顯示，此次直播中的下單用戶來自北京、上海、內(nèi)蒙古、山東、黑龍江、廣東、云南、山西、福建等20余個省市，最多的一名用戶一次性下單5箱山東蘋果。

同時，本次“百臺千品”電商直播活動全場共計2000多單，直播商品點擊量、收藏量、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)均受到騰訊看點直播運營團(tuán)隊肯定，拓展了媒體轉(zhuǎn)型升級新模式。

濟(jì)南廣電鵲華MCN“百臺千品”系列活動，并不僅僅是暫時地滿足疫情期間的需要，而是會長期地更新迭代，做出更符合大眾需求的產(chǎn)品，把“濟(jì)南廣電微信直播”打造成一個能滿足大眾吃喝玩樂需求的直播商業(yè)綜合體。下一步，濟(jì)南廣電將進(jìn)一步打通“廣電+電商”的渠道，拓展更多“從受眾向用戶轉(zhuǎn)型、從渠道向平臺轉(zhuǎn)型、從節(jié)目向產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、從業(yè)態(tài)向生態(tài)轉(zhuǎn)型”的媒體轉(zhuǎn)型升級新模式。

山東之外，全國各地的廣電+電商的助農(nóng)站“疫”也取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。3月19日，針對安徽農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，安徽廣播電視臺新聞中心推出《助農(nóng)戰(zhàn)“疫”》公益行動，通過電視新聞報道推廣農(nóng)產(chǎn)品，聯(lián)合淘寶聚劃算傾力打造助農(nóng)扶貧銷售線上渠道，形成“雙電+雙屏”（電視電商+大屏小屏）的強互動模式，幫助安徽農(nóng)企、農(nóng)戶快速實現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益?？梢哉f，《助農(nóng)戰(zhàn)“疫”》公益行動通過全媒體共同發(fā)力，大屏小屏互動融合，在幫助農(nóng)產(chǎn)品打開線上銷路的同時，也為推介欄目、展示安徽廣播電視臺主流媒體形象起到了積極作用。

“廣電+電商”，助力廣電媒體開拓新的產(chǎn)業(yè)增長點

當(dāng)然，廣電+電商的發(fā)展模式早已有跡可循。2017年兩會李克強總理在政府工作報告中提出“進(jìn)一步釋放國內(nèi)需求潛力”，推動“跨界融合”。廣電+電商開始進(jìn)入大眾視線，它將傳統(tǒng)媒體、電商平臺和產(chǎn)業(yè)實體串聯(lián)成閉合產(chǎn)業(yè)鏈，成為新的產(chǎn)業(yè)增長點。此后三年間，廣電+電商不斷成為跨界融合的重要方式，各級廣播電視臺也不斷加大力度發(fā)展廣電電商產(chǎn)業(yè)。

在政策空間方面，廣電總局印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，明確了融合型服務(wù)體系建設(shè)與跨區(qū)域融合發(fā)展，為基于跨界融合的廣電電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)一步指明了方向；在市場前景方面，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，且網(wǎng)絡(luò)購物入口呈現(xiàn)向內(nèi)容類平臺轉(zhuǎn)移趨勢。

在這場跨界融合中，廣電如何利用電商資源創(chuàng)新廣電內(nèi)容產(chǎn)品，從而開拓廣電媒體收入來源，提升觀眾滿意度，進(jìn)一步鞏固與加強廣電媒體的競爭力？以下幾種創(chuàng)新模式值得借鑒。

晚會+電商：深度合作、差異化發(fā)展與精準(zhǔn)投放的T2O

“雙十一”直播晚會成為各大衛(wèi)視與電商T2O深度合作、競合共贏的重要戰(zhàn)場。通過深度合作，“雙十一”T2O晚會利用國際頂尖明星組合、創(chuàng)新的多屏互動模式突出農(nóng)經(jīng)特色，搭建廣電電商平臺，T2O晚會開拓差異化發(fā)展思路。

開展專業(yè)化垂直領(lǐng)域合作，T2O晚會深挖精準(zhǔn)投放式發(fā)展路徑。此前，針對國內(nèi)還沒有專門的商業(yè)平臺開發(fā)兒童節(jié)IP的空白，金鷹卡通衛(wèi)視聯(lián)合母嬰電商蜜芽推出“六一驚奇夜”直播晚會，打出T2O組合拳——全國網(wǎng)“4-14歲核心觀眾”平均收視率為1.5%，省級衛(wèi)視排名第2。

綜藝（電視?。?電商：電商深度參與創(chuàng)新電視內(nèi)容生產(chǎn)，變粉絲為消費者

綜藝節(jié)目打通線上線下，實現(xiàn)“即看即買”。在“內(nèi)容即產(chǎn)品”商業(yè)變現(xiàn)模式方面，節(jié)目通過微信搖電視進(jìn)行產(chǎn)品導(dǎo)流，增加商品交易額。在交易環(huán)節(jié)中引入微信支付，形成“廣電+互聯(lián)網(wǎng)+移動支付”的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

電視劇方面，北京衛(wèi)視根據(jù)《我的前半生》劇情植入舒適達(dá)品牌信息的互動提示，使得“6.18”天貓大促期間該客戶銷售量增加了近600%，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了非互動合作類的客戶?！段⑽⒁恍軆A城》、《三生三世十里桃花》植入的電商零食品牌，則直接讓劇集的觀眾、粉絲轉(zhuǎn)化成了商品的消費者。

北京電視臺副總編輯徐滔曾直言：“電視與電商的深度融合，讓電視不再只是信息傳播的出口，而成為人們開啟娛樂生活方式的入口。當(dāng)觀眾坐在電視機(jī)前消費一檔電視節(jié)目(一部電視劇)的時候，也同時在消費著這檔節(jié)目(電視劇)里所包含的娛樂互動、紅包福利、商品信息和購物通道等?！?/p>

頻道+電商：電視臺主導(dǎo)，聚焦本地生活服務(wù)、開發(fā)移動電商平臺

省級臺、地市級臺的地面頻道，特別是都市頻道、生活頻道等覆蓋百姓衣食住行的頻道，專注于本地生活服務(wù)的垂直電商經(jīng)營，將節(jié)目內(nèi)容與背后的行業(yè)資源全面貫通，盡管單個項目體量小，但以臺為主導(dǎo)，開發(fā)APP、微信號等移動電商平臺，加速“內(nèi)容即商品”的變現(xiàn)。

杭州臺生活頻道打造“生活頻道電商”微商城，目前已在頻道內(nèi)部實現(xiàn)了小的融媒體矩陣——通過任一頻道或欄目的微信公眾號，可以直接進(jìn)入生活頻道微商城，在后臺實現(xiàn)統(tǒng)一管理、統(tǒng)一接單、統(tǒng)一發(fā)貨、統(tǒng)一售后等服務(wù)。杭州臺生活頻道啟動的城市臺電商聯(lián)盟平臺——“生活GO”電商聯(lián)盟，在實現(xiàn)節(jié)目輸出的同時，實現(xiàn)電商經(jīng)營管理模式的輸出。

縣級臺積極發(fā)揮地域資源特點與文化特色，整合運作線上內(nèi)容品牌與線下三農(nóng)等資源，區(qū)域化發(fā)展電商生態(tài)鏈條，建立“頻道+渠道”產(chǎn)業(yè)鏈模式。

河南廣電縣域傳媒集團(tuán)依托河南電視臺新農(nóng)村頻道、河南電臺農(nóng)村廣播和河南廣電喜買網(wǎng)，推出“3+200”縣域廣電產(chǎn)業(yè)項目，發(fā)力“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)+廣電”領(lǐng)域，重點在整合縣級廣播電視可經(jīng)營性資源，利用縣級平臺進(jìn)行產(chǎn)業(yè)運營，通過運營使縣級廣電平臺成為服務(wù)“新三農(nóng)”的一個綜合、融合的服務(wù)平臺。

廣電網(wǎng)絡(luò)+電商：構(gòu)建增值新渠道

除了電視臺，各地廣電網(wǎng)絡(luò)公司在近幾年對電商增值業(yè)務(wù)的投入構(gòu)建力度也非常之大。

2015年4月8日，天津廣電網(wǎng)絡(luò)提供的“蘇寧生活”電視商城正式上線，天津成為了首個上線的城市。同年，天威視訊更是以1.26億現(xiàn)金收購深圳宜和股份有限公司60%股權(quán)，以此進(jìn)入電視購物行業(yè)。

2017年天威視訊年報顯示，宜和股份已推出中國首個基于有線電視網(wǎng)絡(luò)的跨境購物應(yīng)用“電視海購”;進(jìn)駐京東、淘寶商城，啟動網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)，推廣品牌效應(yīng)及擴(kuò)大宣傳渠道;與深圳廣電集團(tuán)頻道的合作，利用閑置廣告資源開拓新市場;開始走出廣東，與全國地級電視臺合作，實現(xiàn)跨區(qū)域資源整合，撬動三線城市消費市場。

無獨有偶，江西廣電網(wǎng)絡(luò)與TCL多媒體共同出資3000萬元成立的電子商務(wù)合資公司通過線上宣傳、線下促銷引流，目前實現(xiàn)了門店端、PC端、移動端、TV端全渠道的覆蓋。

華數(shù)互動電視則攜手購好東西、TGO商城、海苔視購、電視淘寶等知名零售平臺推出了“華數(shù)互動電視-購物欄目”，以低價好物為運營理念，通過高清視頻深度展示商品細(xì)節(jié)，簡化購買流程，為杭州地區(qū)互動電視用戶帶來了個性化的增值服務(wù)和購物體驗。

進(jìn)入2018年，中廣互聯(lián)獨家報道了歌華有線上線的購物專區(qū)，該購物專區(qū)不僅為用戶提供了包括央廣購物、白馬良倉、華策集團(tuán)3個平臺供應(yīng)商的商品，其中涉及生鮮、美食、美酒、時尚、家居、健康等多種類別。

當(dāng)然，不得不說的還有重慶有線的家樂淘新媒體電商平臺(T購商城)以及四川廣電網(wǎng)絡(luò)的視優(yōu)薈電商平臺。據(jù)重慶家樂淘&重慶有線T購商城董事長王利介紹，家樂淘新媒體電商平臺(T購商城)和廣電、移動、電信、聯(lián)通四大運營商已展開全面戰(zhàn)略合作，目前簽約的合同已達(dá)到2億家庭用戶。

四川廣電網(wǎng)絡(luò)的視優(yōu)薈電商平臺融合“新零售”理論，通過推廣“一縣一品”的精選商品，著重包裝打造，把四川省內(nèi)豐富的美食、商品推向全國，形成了“精挑細(xì)選，誠意為家”的居家生活服務(wù)平臺。

智能電視+電商：打通多屏，加速電視“界面化”發(fā)展

廣電+電商創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵，在于能否在電視終端上，將消費、購物的體驗做到最好，超越其他線上線下各種形式的購物體驗。

當(dāng)前，在智能電視應(yīng)用方面，“電視淘寶”與淘寶及支付寶的賬號、數(shù)據(jù)和交易系統(tǒng)無縫對接，實時同步淘寶網(wǎng)的商品和交易信息，為電視用戶提供最豐富的商品選擇和最便捷的支付體驗。

在智能電視硬件方面，阿里與海爾合作推出智能電視，挑選了20萬種商品品類，通過搭載的語音操控，導(dǎo)入的支付寶、淘寶、天貓賬號體系，統(tǒng)一的賬戶信息，觀眾在收視過程中看到一件衣服，不用再使用更換其他終端登錄、搜索、購買，可以直接根據(jù)推薦下單、便捷支付。

近年來，廣電在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時，也加大了對于電商領(lǐng)域的布局。不斷打通“廣電+電商”的通道，成為了廣電“從受眾向用戶轉(zhuǎn)型、從渠道向平臺轉(zhuǎn)型、從節(jié)目向產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、從業(yè)態(tài)向生態(tài)轉(zhuǎn)型”的重要發(fā)力點。然而如何更好地實現(xiàn)電視內(nèi)容產(chǎn)品消費升級與流量變現(xiàn)、如何讓電商增值業(yè)務(wù)與有線運營商主營業(yè)務(wù)捆綁融合、如何讓全廣電從上至下統(tǒng)一思想做運營……都值得深入細(xì)究。而隨著廣電行業(yè)與其他行業(yè)的全面跨界融合，也必然不斷催生新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新模式、新價值。