縣級融媒體中心提升輿論引導力的三大路徑

做好基層輿論引導力建設，更好地引導群眾、服務群眾，是縣級融媒體中心建設的根本目標。

而要做到增強輿論引導力，一方面要充分發(fā)揮主流媒體的內容優(yōu)勢，面向基層群眾加強和改進新聞宣傳，與縣委縣政府中心工作同頻共振、同向發(fā)力，為各部委辦局的工作搭建宣傳推進平臺，弘揚主旋律，這是基層輿論引導力建設的根本;

另一方面，創(chuàng)造盈利模式，增強自身造血能力，縣級媒體不僅要生存，而且要發(fā)展，將信息服務、政務服務變?yōu)槊襟w運營資源，把公共服務、增值服務轉化為產業(yè)運營資源，通過市場化運營實現價值變現，實現經濟效益最大化，這是基層輿論引導力建設的保障。

完善體制機制 拓展輿論陣地

完善體制機制建設，建立更加多元、有效的渠道和平臺，拓展輿論陣地?；鶎虞浾撘龑ЯㄔO需要傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，這也成為縣級融媒體建設的重點之一。

當前，各種模式、各種合作下的技術改造和升級如火如荼地展開，但是，比技術融合更為重要的是，不同媒介渠道和平臺資源、生產要素的有效融合，打破媒體形態(tài)和功能上的隔離，在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合。

要做到這一點，就需要完善的體制機制作為保障，進行縣級媒體機制改革，讓傳統(tǒng)媒體和新興媒體沒有性質和人員身份的藩籬和障礙。

必須改革和完善體制機制，改善縣級融媒體中心的建設和發(fā)展環(huán)境，實行事業(yè)單位企業(yè)化管理的運行機制，既要牢牢抓住這一基層輿論宣傳陣地，在政策和資金上大力扶持，優(yōu)先配置政務服務、公共服務等資源給融媒體中心;又要授予其獨立的人事考核和激勵、項目經營和管理等權限，充分調動員工的積極性，增強自負盈虧的生存發(fā)展能力。

加強人才隊伍建設，優(yōu)化人才考核和激勵機制，是縣級融媒體中心發(fā)展的內生動力。

縣級融媒體中心應在現有編輯記者隊伍的基礎上做好定期全員培訓，要求采編人員掌握圖片、音視頻、H5等全媒體采訪和編輯技術，提升制作融媒體內容產品的能力和水平。

同時，應建設高素質高水平的技術人才隊伍，建設、運營維護和改進創(chuàng)新平臺型產品需要強大的技術支撐，需要站在技術前沿的高水平技術人才，不斷嘗試新的新聞產品，開發(fā)自身的特色融媒產品和特色區(qū)域服務。

為了吸引人才、留住人才，縣級融媒體中心，如長興傳媒集團、分宜融媒體中心等都已經開始重視績效考核制度和人才激勵機制，建立了編內編外同崗同酬、績效優(yōu)先的績效考核制度，將按勞分配和按效分配結合起來。

未來應將輿論引導力量化成為績效考核指標的一部分，這一點值得進一步探索。

安吉融媒體中心技術人才引進的創(chuàng)新策略值得借鑒，其主張“不為我有，但為我用”。其引進的APP研發(fā)海歸博士團隊屬于項目制下高薪聘用的人才，均是由海外留學背景的高學歷技術人員。

2013年，博士團隊研發(fā)手機客戶端產品，以“新聞+服務”的理念，全力打造本土融媒體移動平臺，且不斷迭代升級，開發(fā)集成新功能;2017年，對客戶端的直播進行新版升級，提升互動性，增加系列新功能：點評、彈幕、排名、充值、抽獎、打賞等，為安吉融媒體中心的技術發(fā)展做出了重要貢獻。

建立新興媒體的快速反應機制、全媒體聯動機制和輿情監(jiān)測機制，創(chuàng)新輿論引導模式和載體，拓展輿論引導陣地和渠道。新媒體內容審批和發(fā)布都要迅速，才能將新媒體的輿論引導優(yōu)勢發(fā)揮到極致，而這需要體制機制的保障。

當前，具有一定實力基礎的縣級融媒體中心都形成了網站、微信、微博、客戶端所組成的新媒體矩陣，新媒體傳播迅速且受眾面廣泛，在日常輿論宣傳中發(fā)揮了重要作用。

縣級融媒體中心應進一步建立和完善新興媒體的快速反應機制和全媒體聯動機制，發(fā)揮新興媒體在主題輿論宣傳和重大突發(fā)事件輿論引導中的重要作用。

如今，新媒體和大數據技術為輿論引導創(chuàng)造了極為便利的條件，大數據技術讓輿情服務成為可能。

基層融媒體中心應在掌握輿情監(jiān)測技術的基礎上建立輿情監(jiān)測系統(tǒng)，組建專門的高素質的輿情分析和管理團隊，建立和完善輿情監(jiān)測機制、輿情預警機制、輿情反饋機制和突發(fā)輿情應對機制，建立輿情應急響應預案，既能做好日常網絡輿情的監(jiān)測和研判，提供輿情服務和輿情反饋，也能為輿論熱點和危機事件做出前瞻和預警，追蹤輿論引導效果，適時調整引導策略和引導方向，圍繞與百姓關系緊密的熱點話題、緊急突發(fā)性事件和社會敏感問題組織開展網上熱點引導，從而為縣級融媒體中心的輿論引導掌握話語權、贏得主動權，改變基層輿論陣地輿情發(fā)酵后被動應對的局面。同時，也可以進行用戶特征分析，精準把握用戶需求，并以此調整輿論引導的方式和方法。

做好各類服務 優(yōu)化引導方式

充分利用地緣特征、特色文化、資源優(yōu)勢，做好媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務等，在基層媒體融合信息平臺的基礎上打造社會治理體系的綜合平臺和產業(yè)轉型升級的推動平臺。這是縣級融媒體中心聚攏用戶、延伸價值、擴大影響力、增強引導力的增長點，也是創(chuàng)新盈利模式、實現自我造血的關鍵，是縣級融媒體中心發(fā)展的根基。

由于在縣域甚至市域的范圍內，有價值的新聞內容量太小，是無法支撐起一個獨立的新聞應用的。所以，必須通過為用戶提供服務來完善用戶體驗，增強用戶黏性。只有提高傳播能力和服務能力，真正抓住用戶，才能更好地實現輿論引導。

當前，縣級融媒體中心基本已經形成新聞+政務+服務的發(fā)展模式。新聞發(fā)布和政務公開是縣級融媒體最基本的信息功能，同時也發(fā)揮著舉報監(jiān)督和網絡問政等形式的建言資政功能和黨建服務功能，同時基于新興媒體的政務辦理功能也受到廣大基層民眾的青睞。

不僅如此，便民查詢、便民支付、醫(yī)療服務、健康養(yǎng)老、家政服務、智慧社區(qū)、智慧鄉(xiāng)村等民生服務和文化服務也在各個基層融媒體中心迅速展開。

本土化的資源、特色文化、特色產品或地緣特征是縣級融媒體中心的最大優(yōu)勢，不同的基層融媒體中心應將其充分利用到內容生產和服務拓展中，開發(fā)出特色內容和特色服務，這樣既有利于樹立品牌，又能貼近當地民眾。

分宜縣的少兒文藝多次獲得國內國際大獎，成為分宜縣也是江西的一張文化名片。分宜融媒體中心發(fā)揮了少兒文藝表演這一分宜的文化優(yōu)勢，承接線上線下各種活動組織策劃，承辦大型慶典、晚會等特色文化活動的互動直播和移動直播，既豐富了新媒體傳播的內容，也讓經營活動多種多樣、紅紅火火。

長興位于中國百強縣的前列，經濟發(fā)展水平較高，縣域內有豐富雄厚的企業(yè)和產業(yè)資源，因此，長興傳媒集團與本地各類企事業(yè)單位建立合作，打造基于縣域數據和資源的產業(yè)服務等增值服務。

安吉余村是“綠水青山就是金山銀山”的著名“兩山”理論的發(fā)源地，因此也成為聞名全國的“中國美麗鄉(xiāng)村”。

安吉融媒體中心抓住這一資源，自主研發(fā)運營了“智慧社區(qū)”平臺系統(tǒng)項目，集合全域吃、穿、游、購、娛等數據進行綜合分析、指揮、管理，建成“智慧余村”“田園魯家”等涵蓋縣、鄉(xiāng)、村的智慧旅游體系。

在此基礎上，安吉融媒體中心還建立了長城聯盟——全國縣市臺“長城”協作聯盟臺，共有180家縣市廣電臺加盟，開發(fā)和拓展智慧旅游服務和電商服務。

可見，縣級融媒體中心必須為用戶提供一站式縣域服務平臺，服務向下生根，增強用戶互動連接，舉辦線上線下的用戶活動，真正做到深入用戶，深入挖掘梳理該縣的特色文化資源，聚焦區(qū)域文化，打造黏附本地受眾的媒體平臺，提供本縣受眾更為喜聞樂見的有本地特色的新聞產品和服務，推動綜合服務、社區(qū)服務等服務與產業(yè)發(fā)展的深度融合，為縣域內的企業(yè)發(fā)展、美麗鄉(xiāng)村建設等提供傳播和智庫服務，從而推動縣域經濟社會發(fā)展，更好地實現基層輿論引導，履行好舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。

做好輿情服務、輿論監(jiān)督和輿論引導工作，優(yōu)化輿論引導的方式方法?；鶎有侣勢浾摴ぷ骶褪且獓@中心、服務大局，緊緊圍繞各級黨委、政府的政策方針和決策部署，用事實說話、用成就說話，充分利用重大歷史事件紀念活動、中華民族傳統(tǒng)節(jié)慶等，讓傳播社會主義核心價值觀、愛國主義教育成為常態(tài)輿論引導的內容，做好精神文明建設，線上線下營造充滿正能量的良好輿論氛圍。

作為基層輿論引導的重要力量，縣級融媒體中心是政府和群眾之間溝通的橋梁，因此，建立和完善突發(fā)事件應急反應機制，做好政務相關輿情的預警、溝通、反饋和引導工作，是輿論引導力建設的重中之重。

一方面，在一項與群眾息息相關的重大民生政策出臺之前，通過主流媒體的傳統(tǒng)媒體和新興媒體平臺進行議程設置，廣泛征集群眾意見，為政府決策服務，提高政府決策的科學性和準確性。對可能引起較大爭議的項目，一定要將專家的論證和結論提前進行解釋和溝通，提前進行輿情預警，盡量避免事后的應對和彌補。

另一方面，對政府日常工作要及時報道并跟進進展和成效，加深群眾對政策的理解和支持，并在工作生活中堅決貫徹。同時，通過各種方式，拓展和優(yōu)化輿論引導的方式方法。如，從2011年起，多地縣級媒體推出與政府領導干部面對面對話、問詢、建議、監(jiān)督的新型政務溝通協商渠道——“電視問政”，如今已成為縣級融媒體中心輿論監(jiān)督和輿論引導的有效形式。

目前，這一形式在長興、安吉、瀏陽、分宜等縣級融媒體中心普遍應用，傳統(tǒng)媒體和新媒體多方聯動，提前通過官方或民間網絡平臺進行話題設置，廣泛征集民眾意見，多渠道了解民眾關切、吸納民意民智，向群眾宣傳黨的路線方針政策和重大決策部署，極大地提高了決策的科學性和民主化水平。

資源整合共享 推進媒體融合

建立以移動客戶端為核心，微博微信公號和傳統(tǒng)媒體為兩翼的輿論引導矩陣，新興媒體和傳統(tǒng)媒體協同進行輿論引導，使輿論引導力最大化。

傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合是在新技術時代與用戶建立全新連接的方式，傳統(tǒng)媒體通過新媒體可以與用戶建立更深入的連接，擁有更多的手段和方式與用戶互動和引導受眾輿論。傳統(tǒng)媒體與新興媒體無縫對接、功能互補，可以極大地延伸和拓展輿論引導陣地，提高輿論引導的效果。

據調查，縣級媒體中有60%擁有三種以上的媒介形態(tài)，在今日頭條、一點資訊等第三方平臺開通了官方賬號的有45.1%，有579個縣擁有新聞客戶端，覆蓋率達30.96%，占比達87.54%，共計1637個縣開辦了微信公眾號。

如今，互聯網用戶通過新媒體平臺發(fā)布信息、表達意見已經成為常態(tài)，新媒體已成為重要的公眾輿論空間，甚至很多輿論熱點最先都是在網上產生、興起，然后主流媒體隨即跟進的。

因此，主流媒體的輿論引導欄目應在自身的新媒體平臺上設置欄目進行呼應，可以先通過新媒體平臺進行宣傳，監(jiān)測民意關注度和傾向性以及網絡熱點議題，從而積極回應社會關切，更有針對性地發(fā)布決策和評論，更加有效地進行輿論引導。

通過與新媒體聯動，發(fā)揮紙質媒體的深度、網絡媒體的廣度、社交媒體的熱度，前者深刻嚴謹規(guī)范，后者迅速廣泛交互，有共同的呼應的議題設置和觀點方向，設置不同的傳播定位，滿足不同的用戶需求，使傳播范圍和傳播效果達到最大化，共同促進問題的最終解決，極大地提升輿論引導效果。

提升全媒體內容生產能力和運營能力，集中優(yōu)勢力量開發(fā)有創(chuàng)意有特色的融媒體產品，給用戶參與創(chuàng)作和反饋意見的渠道。

縣級融媒體中心應以內容產品為抓手，尤其是以融媒體產品為抓手，用產品思維引爆新媒體，將內容生產陣地的重要力量放到移動互聯網和新媒體上來，并根據各類媒體平臺特點，制作發(fā)布不同形式的、受眾歡迎的短視頻、H5、直播、Vlog、VR產品等，為用戶提供更有針對性的新聞服務和增值服務。

開發(fā)新媒體產品的第一要義是建立與用戶連接、與用戶溝通的渠道，提供用戶表達觀點、參與傳播的渠道，這樣才能真正建立與用戶的連接，增強用戶黏性，提升輿論引導力。

如，建立用戶“爆料”平臺，作為新聞線索，利用媒體的專業(yè)能力，加強用戶爆料內容的追蹤和落實。再如，在平臺上建立UGC生產體系，讓用戶便捷地上傳文字、音視頻等原創(chuàng)內容，既可以是媒體的第一手素材，也可讓優(yōu)質內容更廣泛地傳播;還要有用戶反饋和意見平臺，讓用戶自由發(fā)表評論，并第一時間收到反饋。

這樣有效的用戶連接和高度的用戶黏性是輿論影響力和引導力實現的前提和基礎，也是內容運營的重要組成部分。

提升內容運營能力對縣級融媒體中心至關重要。商業(yè)互聯網公司都有一個很大的內容運營團隊，他們的職能就是判斷內容做出以后放到什么渠道合適，用什么傳播方式合適，就是通過技術數據的分析，實現渠道和產品呈現的個性化，提升內容的影響力和變現能力;同時，管理留言和反饋，并去回應讀者的問題。當然，這需要強大的資金投入和技術支持作為基礎。

開拓思維，整合各層級媒體資源，充分利用社會媒體的廣泛粉絲平臺，構建戰(zhàn)略互利關系，推動傳統(tǒng)渠道與各級、各類社會媒體融合，實現規(guī)模化作戰(zhàn);并聯大數據中心，串聯數據孤島，實現智慧融媒體與大數據的共建共享。

一是借力已有的大型互聯網平臺，提高平臺聯結、運營和生存能力。

微博、微信、今日頭條、抖音、優(yōu)酷等應用都已經成為當今社會在信息領域的大型基礎設施，它們覆蓋幾億用戶，打造同樣的平臺對資金和技術建設能力都有限的縣級融媒體中心幾乎是不可能完成的任務。

因此，對這些大型互聯網平臺不能僅僅將他們當成分發(fā)渠道，而應當成可以運用和成長的生產力，是傳統(tǒng)媒體包括縣級融媒體未來轉型棲身的戰(zhàn)場，應廣泛入駐這些媒體平臺，實現多平臺聯動，充分聯結、運營和維護才是生存發(fā)展之道。

二是應整合縣域內報紙(內部報刊)、廣播電視、網站、新媒體等縣域政務資源和媒體資源，成為縣級思想文化宣傳的主導力量。同時，可集納、統(tǒng)籌全縣各部門的數據，便于綜合分析和利用，實現全縣應急指揮的統(tǒng)一協調。

為避免廣告和用戶資源的流失，縣級融媒體中心要積極整合縣域各部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、企事業(yè)單位自辦的網站、微博、微信公眾號等各種政務媒體、商業(yè)自媒體，協同制作信息和服務，確保縣域內新聞輿論的一致性、整體性。

這也是與《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見》相一致的，《意見》要求對功能相近、用戶關注度和利用率低的政務新媒體進行集約性整合，甚至是關停。

2019年4月以來，廣東、浙江、江蘇、山東等多地縣級政府部門及鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務新媒體關停整合。整合之后的縣級融媒體中心要對這些政務媒體和商業(yè)自媒體進行重新規(guī)劃和布局，認真監(jiān)督和管理，避免重復建設，形成定位清晰、功能互補、各有特色、規(guī)范運營的新媒體矩陣。