楊明品:媒體融合全面突破的六個(gè)方向性問(wèn)題

（本文作者：國(guó)家廣播電視總局發(fā)展研究中心副主任　楊明品）

媒體融合使得媒體內(nèi)容傳播的覆蓋面空前廣泛，傳播力空前增強(qiáng)，也推動(dòng)了廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)大幅增長(zhǎng)。

2018年廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)實(shí)際創(chuàng)收收入同比增長(zhǎng)16.48%;2019年上半年，芒果TV的廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)62%，會(huì)員業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)136%;南方新媒體同比增長(zhǎng)56.5%。

網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)比如短視頻、在線視頻、泛娛樂(lè)直播等市場(chǎng)規(guī)模更是年年暴增。網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為主陣地和主流媒介，手機(jī)媒介成為用戶主要媒體工具，媒體融合展現(xiàn)無(wú)極化發(fā)展廣闊前景。

但我們也應(yīng)正視媒體融合發(fā)展面臨的一些困難：傳統(tǒng)媒體賴以生存的報(bào)刊廣告、廣播廣告、電視廣告收入持續(xù)下滑，尚未見(jiàn)底;相當(dāng)多的廣播電視臺(tái)和報(bào)刊經(jīng)營(yíng)造血能力快速萎縮，經(jīng)營(yíng)日益困難;傳統(tǒng)廣電媒體的融合發(fā)展滯后困局依舊難解，生存危機(jī)還在加重。

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)指出，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題，并且說(shuō)到，從目前情況看，我國(guó)媒體融合發(fā)展整體優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)。我們要深刻領(lǐng)會(huì)這一論斷，解決關(guān)鍵問(wèn)題，加快推進(jìn)媒體深度融合，建設(shè)全媒體。

客觀上說(shuō)，這幾年媒體融合在許多方面實(shí)現(xiàn)了局部突破，但實(shí)現(xiàn)全面突破還需待以時(shí)日。如何實(shí)現(xiàn)全面突破?這是一個(gè)全國(guó)媒體改革發(fā)展的系統(tǒng)工程，其中六個(gè)方向性的問(wèn)題應(yīng)予更多重視。

1、在守正創(chuàng)新上要下更大功夫

目前，媒體融合的困局根本原因在于守正不夠、創(chuàng)新不夠、改革不夠。在網(wǎng)絡(luò)傳播的沖擊下，許多體制內(nèi)媒體受多種因素尤其是經(jīng)費(fèi)緊張、人才不足的影響，對(duì)新聞宣傳主業(yè)的創(chuàng)新重視不夠，在經(jīng)營(yíng)上過(guò)度偏好電商業(yè)務(wù)，導(dǎo)致履行職責(zé)使命上有差距，最重要的公信力、權(quán)威性資源在減值。守正，“正”在哪?

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。

這就是“正”，偏離這個(gè)“正”去談媒體融合，必然會(huì)迷失方向。創(chuàng)新，“新”在哪?習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，這就是“新”。

逃不出傳統(tǒng)媒體的路徑依賴，不抓住體制機(jī)制創(chuàng)新這個(gè)關(guān)鍵，必然走不出困局。

2、在加快推進(jìn)媒體迭代上要下更大功夫

“傳統(tǒng)媒體和新型媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系?！钡厝皇莾?yōu)勢(shì)基因的放大、劣勢(shì)基因的淘汰，媒體融合應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)與新型媒體優(yōu)勢(shì)的疊加及其劣勢(shì)的消除，是用新的傳播技術(shù)和機(jī)制來(lái)完成傳統(tǒng)主流媒體的迭代，目標(biāo)是成為新型主流媒體。

什么是新型主流媒體，從實(shí)踐的直觀來(lái)看就是要打造新平臺(tái)、實(shí)行新體制、形成新形態(tài)、開(kāi)展新傳播、培育新功能、實(shí)施新運(yùn)營(yíng)。

其中，新平臺(tái)是關(guān)鍵。新平臺(tái)是技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果，它基于人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新型信息技術(shù)，其驅(qū)動(dòng)力來(lái)自資源共享、用戶匯聚、要素聚合、產(chǎn)業(yè)整合和業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

從全球來(lái)看，平臺(tái)化是一種新的媒體模式。當(dāng)前，全球主要的互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎都在向平臺(tái)模型操作變遷，全球100家最大的公司中有50%以上的公司以平臺(tái)模型進(jìn)行操作。

我國(guó)的旗艦主流媒體也正在大力打造新型傳播平臺(tái)。如何打造新型傳播平臺(tái)，建成新型主流媒體，首要的是抓緊做好頂層設(shè)計(jì)。

實(shí)際上，在中央層面，這個(gè)頂層設(shè)計(jì)已基本形成。習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》的重要講話就是關(guān)于我國(guó)媒體融合發(fā)展的基本理論和實(shí)施總綱。

我國(guó)媒體眾多，有中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺(tái)、大眾化媒體和專業(yè)性媒體，這個(gè)媒體架構(gòu)同我國(guó)的政治架構(gòu)和經(jīng)濟(jì)制度是匹配的，新的技術(shù)應(yīng)用不會(huì)改變這個(gè)架構(gòu)，但將產(chǎn)生新的結(jié)構(gòu)關(guān)系和新定位。

平臺(tái)化之后這些媒體都具有新聞發(fā)布者、信息傳播者、服務(wù)提供者、關(guān)系建構(gòu)者、工具提供者的功能，但不能搞成一個(gè)樣，這樣才能形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。

因此在平臺(tái)化的同時(shí)，要堅(jiān)持定位清晰、特色鮮明。

縣級(jí)融媒體中心要定位到面向基層的主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐;省級(jí)、地市級(jí)媒體平臺(tái)應(yīng)定位到建設(shè)區(qū)域性傳播平臺(tái)，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展;有條件和實(shí)力的中央融媒體平臺(tái)應(yīng)定位到新型主流媒體的航母和旗艦。省、市、縣的融媒體平臺(tái)應(yīng)該滿足當(dāng)?shù)赜脩粜枨?，打造區(qū)域特點(diǎn)。

3、智能化加快，探索個(gè)性化定制、精準(zhǔn)化生產(chǎn)、智能化推送

人工智能、5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、全息投影、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)新應(yīng)用，推動(dòng)媒體形態(tài)、傳播方式加速演變。從媒體進(jìn)化的路線來(lái)看，我們經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體，正在經(jīng)歷數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，即將迎來(lái)智能媒體。智能媒體作為媒體進(jìn)化的高級(jí)形態(tài)，至少具有四個(gè)特征:

其一，媒體即平臺(tái)，智能平臺(tái)具有融合性、綜合性、系統(tǒng)性、開(kāi)放性，不具備這四個(gè)特性，就不能進(jìn)化到智能媒體;

其二，受眾即用戶，在智能媒體中，新聞受眾已進(jìn)化到網(wǎng)絡(luò)用戶，用戶躍升為智能媒體的主要對(duì)象與運(yùn)行載體，因此要以用戶思維開(kāi)展媒體建設(shè)，從用戶視角提供媒體服務(wù)，以用戶價(jià)值進(jìn)行生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，眼下傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)困境本質(zhì)上是用戶價(jià)值上的減少;

其三，連接即服務(wù)，智能媒體應(yīng)實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景連接，著力打通和整合各系統(tǒng)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，聚合新聞服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、商業(yè)服務(wù)，將服務(wù)對(duì)象從群體精準(zhǔn)到個(gè)體;

其四，數(shù)據(jù)即能力，數(shù)據(jù)是智能媒體發(fā)展的核心資源，媒體深度融合必須聚焦到數(shù)據(jù)聚合和運(yùn)用，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行智能化搜索、精細(xì)化內(nèi)容生產(chǎn)、精準(zhǔn)化產(chǎn)品分發(fā)與智能化流程運(yùn)行。大數(shù)據(jù)和算法算力賦能媒體，原來(lái)的廣告運(yùn)營(yíng)模式必然向數(shù)據(jù)和智能營(yíng)銷迭代，把產(chǎn)品服務(wù)同有需要的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)廣告即銷售。

4、創(chuàng)造新價(jià)值 增強(qiáng)主流媒體自信

媒體融合重塑媒體格局、再造媒體價(jià)值。經(jīng)過(guò)媒體融合的重塑，新型主流媒體的價(jià)值也將得到升級(jí)。

就政治價(jià)值而言，新型主流媒體是全媒體時(shí)代輿論場(chǎng)的壓艙石、黏合劑、風(fēng)向標(biāo)。傳播和塑造主流價(jià)值觀是新型主流媒體的最大價(jià)值和最高使命，這是媒體融合的根基和主陣地、主任務(wù)、生命線，偏離這一主任務(wù)，媒體融合便必將失去未來(lái)。

就本體價(jià)值而言，新型主流媒體具有主流內(nèi)容生產(chǎn)、主流信息聚合、主流服務(wù)供給、主流技術(shù)引領(lǐng)的價(jià)值，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體在媒體融合實(shí)踐中面臨一個(gè)再主流化的命題。

就平臺(tái)賦能來(lái)說(shuō)，新型主流媒體著力構(gòu)建主流優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合分發(fā)平臺(tái)，建設(shè)社會(huì)化生產(chǎn)內(nèi)容批發(fā)市場(chǎng)，針對(duì)大量的商業(yè)聚合平臺(tái)提供第三方內(nèi)容審核服務(wù)。

總之，新型主流媒體要向各行業(yè)提供特定的信息服務(wù)，從宣傳者向服務(wù)者轉(zhuǎn)型;向各領(lǐng)域開(kāi)放合作，聚集和連接市場(chǎng)資源，讓連接產(chǎn)生新價(jià)值;為參與者業(yè)務(wù)賦能，提供平臺(tái)工具，聚合相關(guān)從業(yè)者;與合作者價(jià)值共享。媒體的迭代具體表現(xiàn)在價(jià)值的創(chuàng)新和服務(wù)能力的迭代。智能媒體時(shí)代到來(lái)，新型主流媒體依然承載著黨和國(guó)家賦予的使命職責(zé)，依然發(fā)揮著舉旗定向的獨(dú)特作用。

5、集成協(xié)同，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

這是政策層面的事。習(xí)近平總書(shū)記2019年9月9日在中央全改委會(huì)議上指出，落實(shí)黨的十八屆三中全會(huì)以來(lái)中央確定的各項(xiàng)改革任務(wù)，前期重點(diǎn)是夯基壘臺(tái)、立柱架梁，中期重點(diǎn)在全面推進(jìn)、積厚成勢(shì)，現(xiàn)在要把著力點(diǎn)放到加強(qiáng)系統(tǒng)集成、協(xié)同高效上來(lái)。

自2014年開(kāi)啟的媒體融合改革在不同階段有不同的重點(diǎn)?，F(xiàn)在的重點(diǎn)是鞏固和深化這些年來(lái)在解決體制性障礙、機(jī)制性梗阻、政策性創(chuàng)新方面取得的改革成果，推動(dòng)媒體融合領(lǐng)域改革的集成協(xié)同，把媒體融合從媒體單位的事上升為黨委政府的事，使之成為一把手工程，黨政各部門各機(jī)構(gòu)都要參與到媒體融合中來(lái)，把相關(guān)的資源鏈接到主流媒體平臺(tái)，并通過(guò)這個(gè)智能平臺(tái)為公眾提供更好的服務(wù)。

通過(guò)系統(tǒng)集成，把黨政部門掌握的社會(huì)思想文化公共資源、社會(huì)治理大數(shù)據(jù)、政策制定權(quán)的制度優(yōu)勢(shì)集成起來(lái)，轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為新型主流媒體改革發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。

這個(gè)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)策略上，就是公信力運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)，用公信力來(lái)賦能新聞宣傳和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。實(shí)現(xiàn)公信力的增值是新型主流媒體運(yùn)營(yíng)的核心。

6、媒體集中化進(jìn)程加快

集中與分散、壟斷與競(jìng)爭(zhēng)是一對(duì)矛盾。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的天然特性是聚合，聚合必然帶來(lái)集中，集中便將生成頭部效應(yīng)。這個(gè)規(guī)律對(duì)媒體融合和新型主流媒體建設(shè)都將產(chǎn)生多方面的影響。

美國(guó)皮尤研究中心在美國(guó)視頻分享網(wǎng)站YouTube的152萬(wàn)多個(gè)頻道中選擇用戶超過(guò)25萬(wàn)的43770個(gè)頭部頻道作為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)這些頭部頻道2019年第一周制作發(fā)布了24萬(wàn)多個(gè)視頻，平均每個(gè)視頻為12分鐘，上線一周后，全球總瀏覽量超142億次，其中10%的點(diǎn)擊量最高的視頻占據(jù)視頻總瀏覽量的79%。

這一研究表明，頭部平臺(tái)、頭部頻道、頭部節(jié)目是網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的典型現(xiàn)象。受這一規(guī)律的影響，全球媒體已表現(xiàn)出越來(lái)越集中的態(tài)勢(shì)。美國(guó)的媒體巨頭為維持流媒體時(shí)代的壟斷地位，再次走向了合并重組之路。

2019年9月，美國(guó)傳媒巨頭哥倫比亞廣播公司和維亞康姆集團(tuán)正式合并，其業(yè)務(wù)遍布180個(gè)國(guó)家和地區(qū)，觸達(dá)全球43億觀眾。

我國(guó)媒體在網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化、智能化進(jìn)程中，也形成了趨勢(shì)性現(xiàn)象。

體制內(nèi)媒體從縱橫兩個(gè)方面走向集中，橫向的媒體合并，省級(jí)如天津、寧夏，地市級(jí)如珠海、張家口等，縣級(jí)如正在推進(jìn)的縣級(jí)融媒體中心。未來(lái)省級(jí)、地市級(jí)融媒體中心將得到更多推廣。

縱向的媒體集中，通過(guò)中央媒體平臺(tái)、省級(jí)平臺(tái)的建設(shè)，媒體資源的聚集度將越來(lái)越高，這些聚合平臺(tái)一旦形成利益分享機(jī)制，集中化將加劇，媒體格局可能會(huì)形成寡頭群尾現(xiàn)象。

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)巨頭通過(guò)投資并購(gòu)極大地促進(jìn)了集中化，從2008年至2019年，騰訊投資并購(gòu)了713家相關(guān)企業(yè)，從投資金額來(lái)看，阿里巴巴和騰訊在億元級(jí)別以上的投資都為217家。商業(yè)平臺(tái)的集中將形成巨大的生態(tài)化旋渦，帶來(lái)商業(yè)模式的核聚效應(yīng)。

新型主流媒體的集中也將帶來(lái)媒體產(chǎn)業(yè)的整合，催生中央媒體之外的跨區(qū)域全國(guó)性媒體，形成新型商業(yè)平臺(tái)、新型主流媒體和大量垂直媒體、區(qū)域媒體共生共融的局面，創(chuàng)造更大更多的用戶價(jià)值。

綜上所述，伴隨媒體深度融合，新型主流媒體的重組勢(shì)在必行，媒體體制機(jī)制和格局將發(fā)生深刻變革，頭部主流全媒體將成為引領(lǐng)媒體發(fā)展的旗艦，成為黨執(zhí)政的主要媒體資源。我國(guó)媒體格局進(jìn)入深度重塑階段，全媒體發(fā)展的新時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。