廣電媒體牽手短視頻平臺，道阻且躋但未來可期

“我們認(rèn)為，媒體融合不是傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間替代與被替代、顛覆與被顛覆的零和游戲。相反，媒體融合一定是傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間互相需要、相向而行的?！敝袊晠f(xié)媒體融合推進委員會副會長、秘書長，CTR媒體融合研究院執(zhí)行院長徐立軍這樣說道。

7月13日，在由快手大數(shù)據(jù)研究院和快手商業(yè)化業(yè)務(wù)部聯(lián)合主辦的“快UP·融媒大會”上，來自全國各地近300位媒體高層與業(yè)務(wù)骨干與會。會上，快手代表提出，“未來將與眾多媒體機構(gòu)攜手，一同探索媒體長足發(fā)展的生意經(jīng)，迎媒介融合之趨勢”，這引發(fā)了媒體的廣泛關(guān)注。

老路不易 另辟傳播之道

“我們的受眾群體很多都不看電視了。”河南廣播電視臺公共頻道總監(jiān)助理李勝剛告訴《中國新聞出版廣電報》記者，他所在頻道是一個非上星的地面頻道，只能覆蓋到河南省的18個地市，在電視開機基數(shù)本來就小的情況下，開機率下降就意味著受眾更少了。

河南廣播電視臺公共頻道的遭遇并非個例，據(jù)TCL公布的數(shù)據(jù)顯示，由于受到平板電腦、智能手機的沖擊，到2019年，電視機的開機率從3年前的70%下降到了30%，40歲以上消費者成為收看電視的主流人群，年輕人越來越多地通過網(wǎng)絡(luò)來觀看視頻節(jié)目。受眾大量轉(zhuǎn)移到移動設(shè)備。

如何化解尷尬？李勝剛表示：“主力軍要上主戰(zhàn)場，而哪里是主戰(zhàn)場？說白了就是這些新媒體平臺。眼下我們能做的，就是先進入新媒體平臺去熟悉環(huán)境。”

目前，以抖音、快手為代表的短視頻平臺上多了一批與眾不同的賬號，它們代表著來自廣電的力量。經(jīng)過實踐證明，短視頻平臺的確有著廣電傳統(tǒng)媒體沒有的優(yōu)勢。

首先，短視頻平臺打破了廣電傳播的時空限制。以往的廣電傳播定時定點，播放時間固定，對接收地點也有要求。但短視頻借助網(wǎng)絡(luò)傳播，只需一臺移動終端，便可實現(xiàn)全天候、隨時隨地觀看。

其次，通過多平臺聯(lián)動，短視頻傳播可以形成傳播閉環(huán)，將曝光率。對此，快手副總裁岳富濤提到了齊魯頻道在制作《山東大叔連續(xù)3年被鳥啄頭70多次》報道時的閉環(huán)過程。“這個報道于快手，之后上了騰訊新聞，隨即澎湃新聞和頭條新聞也予以關(guān)注。而很多人在騰訊新聞看到了、在微博看到了，而后受眾又再回到快手站內(nèi)看，由此形成了一個閉環(huán)傳播。”齊魯頻道融媒傳播制片人劉娜告訴記者，這條視頻在不含長尾傳播的情況下，全網(wǎng)播放量目前已經(jīng)突破1.1億。

再者，對于地方廣電媒體來說，短視頻平臺可大幅度拓寬其受眾面。以河南廣播電視臺公共頻道的《百姓315》欄目為例，原來這個頻道都是一些省內(nèi)觀眾關(guān)注，但入駐快手和抖音之后，他們的視頻引來了全國各地短視頻平臺用戶的關(guān)注。很多省外網(wǎng)友在快手和抖音的評論區(qū)留言說：“原來還有這么好的節(jié)目！”如今，“河南廣播電視臺民生頻道”抖音號已經(jīng)有974.1萬粉絲量，點贊量累計突破1億。

投身新戰(zhàn)場 迎接新挑戰(zhàn)

短視頻的優(yōu)勢吸引著眾多媒體投身這片媒體藍海，如今，從央視的各個頻道，到省級廣電頻道，再到縣級廣電臺，都不約而同地形成了一致的步伐——進軍短視頻平臺。但這片“新大陸”對于傳統(tǒng)媒體而言，卻也蘊藏著新的挑戰(zhàn)。

短視頻，顧名思義，其對視頻的首要要求就是時長短。卡思數(shù)據(jù)顯示，用戶在觀看短視頻時，3秒后注意力就會開始分散，只有45%的用戶可以堅持看到30秒以上。而傳統(tǒng)的電視視頻即使只是簡單介紹一則新聞事實，一般也至少會有一分鐘。這就意味著要將傳統(tǒng)媒體的視頻轉(zhuǎn)移到短視頻平臺上，就必須要對原視頻進行篩選截取，或者需要直接進行短視頻節(jié)目的創(chuàng)作。

而一檔節(jié)目，一般在內(nèi)容的節(jié)奏把控上都會有所連接，以保證整體效果的協(xié)調(diào)性。若機械地從已有節(jié)目整體中截取片段，很容易打破原有內(nèi)容的內(nèi)在邏輯和深意。但在適應(yīng)短視頻模式的路上，傳統(tǒng)媒體中正面臨著短視頻制作思維和能力仍局限于傳統(tǒng)媒體，以及短視頻人才隊伍不足等問題。

“5分鐘的視頻怎么減到50秒之內(nèi)甚至是15秒之內(nèi)？怎么擬標(biāo)題、做封面？這些都是傳統(tǒng)媒體沒有嘗試過的?！崩顒賱傉劦溃拔覀冊瓉碜鲆粋€視頻就是把故事講完整、把信息表達清楚就可以了?，F(xiàn)在做新媒體，選擇音樂、畫面、封面標(biāo)題都是再平常不過的，甚至把那些比較勁爆的話、比較能吸引眼球的同期聲挑出來，做慢放、加特效，這都是我們原來沒有的經(jīng)歷。因此，做短視頻傳播我們?nèi)栽诿?。?/p>

劉娜也表示，目前短視頻制作人力相對緊張，電視媒體的主要人力還是在進行傳統(tǒng)的視頻采編。“雖然我們現(xiàn)在成立了專門的融媒傳播團隊，主要負責(zé)短視頻運營，并鼓勵一線采編人員集體向全媒體人才轉(zhuǎn)型，但由于記者整體短視頻拍攝能力和短視頻制作團隊尚不成熟，因此，有時發(fā)布的短視頻質(zhì)量仍有待提高?！?/p>

此外，盡管短視頻擁有著龐大的用戶量，但對于傳統(tǒng)媒體而言，如何從短視頻平臺上開拓出新的收入增長點，仍舊是橫亙在他們面前的一道坎。

雖然說優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能吸引巨大流量，流量可轉(zhuǎn)化為廣告、電商或其他收入，但目前，傳統(tǒng)媒體在短視頻平臺上卻尚未建立起健全的流量變現(xiàn)模式。貴州廣播電視臺在抖音和快手上創(chuàng)建的短視頻賬號都擁有上百萬的粉絲量，并且，其快手賬號還排在3月份的抖音月榜第七名。但貴州廣播電視臺融媒體中心制片人唐實稱，現(xiàn)在他們在抖音平臺上還沒有流量分成，他們幾乎是零收入在抖音上做，而快手平臺上雖然有貼片廣告，但盈利也有限。

內(nèi)外合力 為變現(xiàn)蓄力

目前，傳統(tǒng)媒體的流量雖然還未實現(xiàn)較好的變現(xiàn)，但快手副總裁余敬中表示：“未來一年，快手將至少助力1000家媒體號實現(xiàn)私域流量變現(xiàn)。”他提出，除了貼片廣告，現(xiàn)在快手還正在努力地探索直播收入、電商帶貨和流量付費、知識付費的盈利模式。

“在快手生態(tài)體系里面，快手做商業(yè)時重要的考慮就是，在進行整個商業(yè)行為時如何能夠保護用戶，保護合作伙伴，提升整個商業(yè)的效率和效能?！笨焓稚虡I(yè)化副總裁嚴(yán)強表示，當(dāng)下，快手在保護媒體號上做了三重保護，其一是對整個媒體號的內(nèi)容做分級。內(nèi)容分為三個級別，即嚴(yán)肅新聞，不會添加廣告內(nèi)容；特殊內(nèi)容，一般不加廣告或加入公益類廣告；日常內(nèi)容，正常添加廣告。同時，平臺會有一些商業(yè)標(biāo)簽，幫媒體號展現(xiàn)更加精準(zhǔn)的商業(yè)內(nèi)容。

其二是廣告內(nèi)容的保護?！翱焓址旁诿恳粋€視頻里面的廣告內(nèi)容是經(jīng)過多重篩選的，每個媒體號可以自己選擇你愿意接受什么類型的廣告，也可以選不愿意接受哪種類型的廣告?！眹?yán)強補充道。

其三是廣告質(zhì)量保護?？焓謺鶕?jù)品牌影響力和一些行業(yè)屬性等多維度建立優(yōu)選的廣告候選級，可以理解為快手有一個專屬的媒體號廣告隊列，只有優(yōu)質(zhì)的客戶才能進入到媒體號商業(yè)變現(xiàn)合作中來。

與會者普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的流量變現(xiàn)道阻且躋，但在迎接未來完善的流量變現(xiàn)模式之前，傳統(tǒng)媒體所要做的就是擴大自身影響力，積累流量資本，為變現(xiàn)做準(zhǔn)備。而要想吸引流量，做好內(nèi)容始終是根本。

其實，在做內(nèi)容時，傳統(tǒng)媒體要清楚，自身是在向短視頻領(lǐng)域進行融合發(fā)展，這個“融”字就體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體要取長補短，將短視頻和傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來發(fā)展。

雖然傳統(tǒng)媒體目前在短視頻制作能力上尚且欠缺，但他們卻掌握著專業(yè)制作視頻的能力和設(shè)備，這也使得傳統(tǒng)媒體更便于制作出提升用戶觀看體驗的視頻。因此，傳統(tǒng)媒體要充分發(fā)揮專業(yè)能力，以精良的視頻制作來帶動短視頻的發(fā)展。

同時，在內(nèi)容的制作上，岳富濤強調(diào)，傳統(tǒng)媒體要認(rèn)識到短視頻本身就是一個“媒體富礦”。他舉例道，去年年底，一對卡車司機夫妻在走青藏線途中，因為高原缺氧和一氧化碳中毒去世。其去世前吸氧的一個短視頻傳播上快手后，迅速引發(fā)了眾多卡車司機群體的關(guān)注。而后，各大傳統(tǒng)媒體也爭相報道。其實，這樣于短視頻平臺上，再在傳統(tǒng)媒體上擴大影響力的新聞數(shù)不勝數(shù)。因此，挖掘出這些資源加以利用，無疑會豐富傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播，也會使新聞內(nèi)容更接地氣。

此外，除了做好內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體也要把握好短視頻強大的反饋和互動功能?；有院头答伒牟蛔?，是傳統(tǒng)媒體多年來一直存在的問題。但短視頻的評論模式卻開辟了一條受眾與媒體溝通的新渠道。劉娜談道，在發(fā)展短視頻的過程中，粉絲給了他們很大的支持認(rèn)可和精神動力。許多粉絲通過抖音和快手私信他們，為他們提供了豐富的新聞線索。并且，他們有時發(fā)布求助和維權(quán)的新聞后，還會有很多人在評論區(qū)為新聞當(dāng)事人給予建議和幫助?！斑@種良性的互動進一步增加了受眾對其媒體平臺的信任度，擴大了我們自身的媒體品牌影響力。”劉娜說道。