12年間，電視廣告單價漲了兩倍，電視臺日子過得好嗎？

先看供給側。

公報顯示，2018年全國電視節(jié)目制作投資額達427.24億元，略高于2017年的426.46億元;2018年全國電視節(jié)目制作時間357.74萬小時，比2017年(365.18萬小時)減少7.44萬小時，同比下降2.04%;2018年全國公共電視節(jié)目播出時間1925.03萬小時，比2017年(1881.02萬小時)增加44.01萬小時，同比增長2.34%。

從這三組數(shù)據(jù)可見，當前電視節(jié)目播出量約相當于同期節(jié)目制作量的5.4倍，比12年前的倍數(shù)(5倍)反而略有提高，顯示電視節(jié)目重播和輪播比例仍然居高不下，原創(chuàng)類電視節(jié)目持續(xù)供不應求。

另外，按當前電視節(jié)目投資規(guī)模，2018年單位時間電視節(jié)目投資水平約為200元/每分鐘，且近幾年變化不大，仍處于投資不足的狀態(tài)。

再看需求側。

2018年全國電視觀眾人均收視時間為每天125分鐘，比2017年的134分鐘減少了9分鐘;全國電視廣告經(jīng)營則實現(xiàn)收入958.86億元，比2017年的968.34億元下降了約1%?？梢妭鹘y(tǒng)電視需求側市場繼續(xù)呈現(xiàn)逐漸萎縮的態(tài)勢。

若據(jù)此計算，則每千觀眾(按全國12.8億電視觀眾計)單位時間(每分鐘)收視的貨幣化(廣告)貢獻平均為1.6元。12年前的這一數(shù)字為0.8元，揭示出隨觀眾收視時間下降(2006年人均收視時間為每天176分鐘)的同時電視廣告單價不斷攀升的事實;扣除人均收視時間下降因素，則電視廣告單價整整翻了一番。如果再扣除12年來的物價增長因素，則當前電視廣告單價相比12年前提高了約60%。

供求兩側相結合，如果按當前電視廣告收益規(guī)模測算，盈虧平衡考量下，則單位時間電視節(jié)目制作成本平均應不超過447元人民幣，單位時間節(jié)目播出成本平均應不超過83元人民幣，相比12年前的400元/分鐘、80元/分鐘的水平，變化不大，進一步揭示出傳統(tǒng)電視節(jié)目制播及廣告行業(yè)一貫量質(zhì)相向、徘徊不前的發(fā)展窘境。

相比之下，近幾年傳統(tǒng)媒體不斷轉(zhuǎn)向新媒體融合發(fā)展的態(tài)勢，則為電視這筆帳注入新活力。

公報也顯示，2018年廣電新媒體業(yè)務收入實現(xiàn)467.76億元，比2017年大幅增長68.47%，其中，交互式網(wǎng)絡電視(IPTV)收入100.45億元，互聯(lián)網(wǎng)電視(OTT)收入46.96億元，分別占到21.5%和10%。

另一方面，電視內(nèi)容轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺輸出的業(yè)務規(guī)模也不斷增長，2018年全國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務收入實現(xiàn)223.94億元，其中用戶付費收入187.96億元，節(jié)目版權收入29.40億元，網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務成為廣電行業(yè)發(fā)展新的增長點。

內(nèi)容為王，用戶至上。伴隨收視終端的數(shù)字化和智能化趨勢，傳統(tǒng)電視觀眾正不斷向視頻用戶轉(zhuǎn)化。據(jù)公報披露，2018年全國網(wǎng)絡視聽付費用戶規(guī)模已達3.47億人，比2017年增加0.67億人，同比增長23.93%，占全國電視觀眾總數(shù)的27%;這顯示出付費用戶群體規(guī)模不斷擴大，基于內(nèi)容的付費消費習慣正逐步形成。

內(nèi)容價值凝結于版權，版權則是用戶與廣告的函數(shù)(參見：《是變量也是增量》)。

從以上分析可知，過去十余年的電視廣告收入增長，主要源自價格調(diào)整方面的因素貢獻，傳統(tǒng)電視節(jié)目制作與播出則一直面臨投入不足、以量代質(zhì)、原創(chuàng)匱乏的發(fā)展困境。來自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)與競爭，讓電視在棄舊求新方面不得不背水一戰(zhàn)，由此提高電視節(jié)目的版權化率以及面向互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶轉(zhuǎn)化率，就變得至關重要。