融合背景下廣播電臺機制改革走向何方？

　由于長期浸潤于事業(yè)管理體制，無論是對新技術追蹤的敏感度還是基于市場的創(chuàng)新思維和管理手段，乃至人才和資金的引進，傳統(tǒng)媒體的稟賦和儲備都與移動互聯(lián)時代的實際需求相差甚遠，以至于在探索媒介融合時大多“徒有其表”，物理變化多過化學反應。

　　隨著廣播與新媒體的融合逐漸步入“深水區(qū)”，加快廣播媒體在新媒體領域的發(fā)展，需要進一步創(chuàng)新體制機制，最終實現廣播媒體與新媒體的“化學融合”，產生“核裂變效應”。

　　 一、資源配置方式的轉變

　　借鑒新媒體的模式，結合廣播的實際，很多廣播電臺成立了廣播全媒體中心，成為廣播改革的突破口。
廣播節(jié)目運作成本低、節(jié)奏快、靈活多變，與新媒體融合的運行過程中可以積累經驗、不斷迭代，是一塊絕佳的“試驗田”。

　　廣播全媒體中心作為指揮、監(jiān)控、協(xié)助廣播日常播出的中樞機構，負責廣播多頻率節(jié)目的播出，同時借助視頻、圖像、網絡工具手段擴大廣播節(jié)目的影響力，梳理、統(tǒng)計節(jié)目運行期間產生的數據。

　　該機構類似軍隊的戰(zhàn)時指揮所以及大型晚會的導演組，全天隨時掌控節(jié)目的運行，提供直播節(jié)目所需的資料，增強節(jié)目與受眾的各個渠道的互動，對突發(fā)事件進行應急處理，豐富大型廣播直播活動的節(jié)目內容。

　　廣播新媒體中心的設備需要滿足現場監(jiān)聽、音頻現場制作、音樂現場伴奏、圖片、視頻拍攝及處理，以滿足不同載體的需求。一些廣播全媒體中心設置了工作站，開設云服務，對歷史資料、數據進行保存、分析、處理，最終服務于節(jié)目。

　　二、管理機制的轉變

　　媒體融合的核心是通過發(fā)展新媒體，強化傳統(tǒng)媒體的主要功能，即新聞傳播和輿論引導功能。

　　十八大、十八屆三中全會以及2014年4月出臺的關于文化企業(yè)體制機制改革發(fā)展的政策都在強調推動文化企業(yè)的跨媒體、跨行業(yè)、跨所有制、跨地域的發(fā)展。之所以統(tǒng)稱為“跨界”，因為它跨越了我們以前所認為不可逾越的行業(yè)邊界、地域邊界、所有制邊界和媒體邊界。通過跨界，在多元化過程當中已經形成了全媒體陣營。

　　機制探索方面，北京電臺創(chuàng)新性地批準成立了5個節(jié)目團隊為創(chuàng)收型團隊，節(jié)目內廣告的收入會和節(jié)目團隊，包括負責人的收入掛鉤，進行經營的探索。同時還有針對新媒體人員的機制改革，讓新媒體人員雙向選擇加入新成立的12個工作小組。

　　在管理機制方面，武漢臺也進行了創(chuàng)新。2014年年初，全臺第一批42個崗位進行競聘，總編室、采編中心“合二為四”，把總編室、采編中心有關媒體資源調度方面的職能整合起來，成立媒調辦。通過流程再造，武漢廣電實現了資源均衡配置、戰(zhàn)斗力整體提升。

　　濟寧廣播電視臺在2014年完成了廣播的改革。廣播中心以2個頻率為一個管理單元，進行統(tǒng)一規(guī)劃和配置。營銷上，逐步實現由個人代理到團隊作戰(zhàn)、由行業(yè)代理到行業(yè)管理的過渡。人員配置上，一批優(yōu)秀的聘用員工走上了干部崗位。

　　通過整合廣播資源、調整節(jié)目布局，理順內部關系、改革運營機制、擴大節(jié)目覆蓋等途徑，濟寧廣播的實力得到明顯提升。在2015年上半年的嚴峻經營形式下，濟寧廣播仍取得品牌廣告同比增長12%、活動營銷增長45%的成績。

　　三、節(jié)目制作機制的改變

　　對于精品節(jié)目，廣播電臺嘗試突破廣播小作坊制作的傳統(tǒng)模式，以團隊來運作。節(jié)目創(chuàng)新更是廣播電臺節(jié)目布局的重中之重。

　　上海新聞廣播在整合前，由原上廣編播部、節(jié)目部、采訪部和直通990四個部門負責節(jié)目制作，全天制作總時長18個小時的節(jié)目。基于當時的組織架構，在全頻率的節(jié)目管理、品牌推廣、市場運作及新媒體開放融合方面，不同程度地存在著各自為政、風格不一、節(jié)目鏈條割裂的情況。2014年年底，原上廣編播部和節(jié)目部的整合工作啟動，重組上廣新聞頻率，打出“上海新聞廣播”品牌。在東方廣播中心內部，力圖將新聞廣播打造成開放式平臺，在全中心試行制播分離，《市民政務通-直通990》《海波熱線》《空中體壇》三個節(jié)目就是由新媒體中心、采訪部、五星體育廣播制作后在上海新聞廣播播出。

　　為推動制播分離改革與產業(yè)化經營，天津相聲廣播實行整頻率公司化運作，天津電臺相聲節(jié)目制作公司于2008年11月6日成立。天津相聲廣播和天津電臺相聲節(jié)目制作公司“兩塊牌子，一套人馬”，由臺內競聘產生，實行扁平化管理。

　　天津電臺還與11家區(qū)縣電臺合作，2006年12月30日，“天津區(qū)縣聯(lián)盟廣播”開播。2008年，區(qū)縣聯(lián)盟廣播成為天津電臺10個系列臺之一。2013年1月1日成立“天津農村廣播”，進入快速發(fā)展階段。2014年，天津農村廣播與全國16家省級、20多家地市級農村廣播結成緊密合作體，組建了“中國農村廣播聯(lián)盟”。

　　黑龍江人民廣播電臺探索實施新的制播運行機制，成立主持人工作室和制作人工作室及北京節(jié)目編播中心。其中葉文工作室制作的《葉文有話要說》節(jié)目收聽率連續(xù)多年位列全國單體品牌節(jié)目收聽率之首，成功實現省外多個地區(qū)的落地播出。

　　四、經營機制的創(chuàng)新

　　用戶是核心，是力量，是資源——廣播人正在努力讓用戶成為產品的一部分，營造圈子文化乃至話語體系。同時，讓節(jié)目與營銷融合、讓活動與營銷結合，線上線下一體，硬廣、口播、微博、微信、戶外、電商、店面活動等合作樣態(tài)共同發(fā)力，全媒體營銷。

　　江蘇廣播近年來經營創(chuàng)收持續(xù)位列中國省級廣播前列，與上述改革實踐是分不開的。其廣告經營采取自營、代理相結合，產業(yè)拓展以江蘇廣播傳媒有限公司為母公司，下屬若干個專業(yè)子公司，涉及汽車服務、購物、演藝、會展等業(yè)務，成立了江蘇東部文化傳媒有限公司、江蘇東享聲音文化傳媒有限公司。

　　江蘇廣播在微啵云平臺的支持下，新媒體部嘗試電商模式，搭建了在線支付渠道，開設了微啵商城，并進行了“5.20”情侶T恤搶購和“6.1”兒童節(jié)自閉癥義賣活動的試運營，實現了從粉絲到用戶的完整生態(tài)閉環(huán)。
無錫廣播電視發(fā)展有限公司廣播傳媒分公司成為室內專業(yè)車展的主承辦單位，每年舉辦的無錫國際汽車博覽會已成為業(yè)界的標桿，被列入“無錫太湖博覽會”的主體項目多元經營。該公司積極拓展會展業(yè)，全年擁有車友嘉年華、婚博會、家電節(jié)、車博會等多個會展，同時開展跨年新年音樂會等大型活動。

　　傳統(tǒng)廣播先前的新媒體嘗試更多是“用戶層面”的概念，但目標指向并非盈利，所以架構、流程設計與真正的新媒體不同，動力和活力自然也不相同。今天，應該按照市場邏輯，重構產品和服務，從滿足用戶最基本的需求開始，聚焦核心群體，倡導有價值的內容，打造媒體品牌。