廣播媒體正當(dāng)紅：創(chuàng)新發(fā)展，提升廣播廣告價(jià)值

在傳統(tǒng)主流媒體和數(shù)字化新媒體雙面夾擊的今天，作為傳統(tǒng)媒體的廣播，在媒介融合的背景下，借助于新媒體衍生出一些新的傳播途徑和傳播形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)廣播、“微電臺(tái)”等，使得受眾視聽(tīng)內(nèi)容更加多元化。隨著廣播收聽(tīng)人群的增加以及廣播收聽(tīng)人群質(zhì)量的增加，廣播的發(fā)展勢(shì)頭不容忽視。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，第一季度全球廣告開(kāi)支同比增長(zhǎng)3.1%，廣播廣告增長(zhǎng)7.9%，僅次于互聯(lián)網(wǎng)廣告，位列增幅第二。在全球廣播廣告大發(fā)展的背景下，中國(guó)的廣播廣告一季度同比增長(zhǎng)12.9%，廣播市場(chǎng)從渠道、廣告、營(yíng)銷等方面迎來(lái)其發(fā)展的新境界。

“非居家”收聽(tīng)的新趨勢(shì)

私家車載、城市交通網(wǎng)絡(luò)、超市賣場(chǎng)、大專院校、居民社區(qū)、大型國(guó)企等戶外或半戶外空間都是廣播未來(lái)必爭(zhēng)之地。廣播市場(chǎng)的迅速發(fā)展，就是隨著全國(guó)各地的交通臺(tái)和公路廣播網(wǎng)而發(fā)展的，直接針對(duì)的聽(tīng)眾就是駕駛者一一私家車車主和出租車司機(jī)。廣播電臺(tái)進(jìn)而成為私家車主、出租車司機(jī)在戶外影響力最強(qiáng)的大眾媒介。有數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年6月，中國(guó)私家車總數(shù)突破7000萬(wàn)輛，其中北京汽車保有量達(dá)到502萬(wàn)輛，重慶、上海等地的汽車保有量均超過(guò)300萬(wàn)輛。這是一個(gè)龐大的廣播潛在受眾群，而且擁有私家車的受眾也都是消費(fèi)能力頗高的商家必爭(zhēng)的中高收入階層。廣播以往那種只有“中老年收聽(tīng)”的印象逐漸淡出。廣告信息如何能夠觸達(dá)到這些人，已經(jīng)成為廣播電臺(tái)和廣告公司研究的課題。廣播作為“邊緣戶外媒體”也越來(lái)越顯示出強(qiáng)大的生命力。

為了觸達(dá)更多的廣播人群，廣播電臺(tái)開(kāi)始創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)廣播和移動(dòng)廣播。城市媒體的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，家居和辦公室已被電視和網(wǎng)絡(luò)占據(jù)的同時(shí)，戶外活動(dòng)的人群，在交通工具上、超市商店里、公共場(chǎng)所間被廣播媒體鎖定的可能性很大，廣播正在加快開(kāi)拓移動(dòng)人群受眾的步伐。以中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播為例，作為國(guó)內(nèi)自主研發(fā)的第一套面向手機(jī)、筆記本電腦等多種移動(dòng)終端的系統(tǒng)，主要利用S波段信號(hào)實(shí)現(xiàn)“天地”一體覆蓋、全國(guó)漫游，支持25套電視和30套廣播節(jié)目。實(shí)現(xiàn)了全國(guó)覆蓋，有效的幫助移動(dòng)廣播事業(yè)的發(fā)展。

此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)，使得廣播將其視角鎖定網(wǎng)絡(luò)廣播。目前，網(wǎng)絡(luò)廣播從節(jié)目的制作到傳輸全部實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。因其系統(tǒng)信噪比高，不會(huì)在處理、傳輸?shù)拳h(huán)節(jié)產(chǎn)生噪聲，從而可以獲得比較好的音質(zhì)，也可以進(jìn)行立體聲傳輸。豐富而專業(yè)化的創(chuàng)新內(nèi)容頁(yè)迎合了為數(shù)龐大的網(wǎng)民的需求，所以網(wǎng)絡(luò)廣播已經(jīng)成為傳統(tǒng)廣播的有效功能補(bǔ)充，在擴(kuò)大傳統(tǒng)廣播收聽(tīng)人群方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。

除此之外，廣播媒體在戶外競(jìng)爭(zhēng)中仍具有巨大優(yōu)勢(shì)，它可以解放人們的眼睛而訴諸聽(tīng)覺(jué)，讓受眾在戶外做自己事情的同時(shí)(如開(kāi)車、等候)潛移默化地接觸并被影響。

廣播廣告表現(xiàn)形式多樣化

繼去年廣告投放全面發(fā)力增長(zhǎng)后，今年第一季度電臺(tái)廣告投放繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，同比增幅達(dá)39%，依舊是傳統(tǒng)媒體中增長(zhǎng)最快的。其中，車載收音機(jī)仍然是廣播的主要收聽(tīng)渠道，占有29%的比重，其次是新興收聽(tīng)方式，占有27%的比重。移動(dòng)收聽(tīng)、終端連接互聯(lián)網(wǎng)收聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)廣播等方式的多樣化，加上相對(duì)較低的廣告投放成本，是電臺(tái)媒體備受廣告主青睞的主要原因。收聽(tīng)方式的多樣化加劇了各類電臺(tái)不同節(jié)目之間對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的追求。從對(duì)影響節(jié)目效果的幾大要素看，無(wú)論使用哪種收聽(tīng)方式，被調(diào)查的受眾一致認(rèn)為，內(nèi)容是關(guān)鍵所在。一個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容的好壞決定著這個(gè)媒介的品質(zhì)和價(jià)格。媒體主如果想獲得穩(wěn)定的廣告增長(zhǎng)，就要先從資源型媒體向價(jià)值型媒體轉(zhuǎn)變。

對(duì)利用新興方式收聽(tīng)的受眾而言，接收效果是影響他們對(duì)節(jié)目效果評(píng)估的重要因素之一。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和終端收聽(tīng)廣播，受眾對(duì)收聽(tīng)效果的要求會(huì)更高，這就提醒廣播媒體不僅要重視打造節(jié)目品牌，還要完善自身的技術(shù)手段，優(yōu)化新興收聽(tīng)方式的觸達(dá)和效果，要看到受眾的需求是媒體發(fā)展向?qū)У闹匾浴?/p>

傳統(tǒng)收聽(tīng)受眾和新興收聽(tīng)方式的受眾對(duì)資訊的篩選比較類似，都傾向選擇醫(yī)藥養(yǎng)生、金融理財(cái)知識(shí)和美食餐飲介紹為首要關(guān)注的內(nèi)容。就性別而言，62.8%的女性受眾對(duì)醫(yī)藥養(yǎng)生類資訊尤為關(guān)注，她們大多在35歲以上，擁有高學(xué)歷，高收入;就男性受眾而言，他們對(duì)金融理財(cái)類知識(shí)的廣播節(jié)目更為關(guān)注，占55.3%。其中1/3的男性受眾在35歲到44歲之間，高學(xué)歷的超過(guò)一半，月收入都在3000元以上。

廣播互動(dòng)的傳播平臺(tái)多樣化，加上互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)短信的高頻率組合使用，使廣播初具整合傳播優(yōu)勢(shì)。先前的廣播廣告大多數(shù)屬于插播廣告，和電臺(tái)本身節(jié)目?jī)?nèi)容是斷裂的，也就是我們所稱的“硬廣告”，而當(dāng)“硬廣告”時(shí)段過(guò)長(zhǎng)，超過(guò)7條后，就像電視廣告一樣面臨著廣告時(shí)段因受眾轉(zhuǎn)臺(tái)而大量流失的危險(xiǎn)。

廣播的節(jié)目開(kāi)始為廣告客戶“量身定做”。整合傳播中的公關(guān)、促銷等元素也因廣播的即時(shí)性、低成本，被越來(lái)越多地應(yīng)用，例如讓廣播的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)最充分地層示出來(lái)的現(xiàn)場(chǎng)直播、多點(diǎn)直播和訪談?lì)惞?jié)目，相對(duì)于電視的衛(wèi)星轉(zhuǎn)播車，無(wú)線電信號(hào)直播成本較低。只需要幾個(gè)不同現(xiàn)場(chǎng)的播報(bào)或主持，通過(guò)電波即可實(shí)時(shí)多點(diǎn)播報(bào)傳達(dá)。

手機(jī)短信的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)上的互動(dòng)，聽(tīng)眾可以在這些平臺(tái)上實(shí)時(shí)發(fā)表意見(jiàn)以及評(píng)論，投票或表達(dá)自己的收聽(tīng)需求，廣播電臺(tái)建立手機(jī)短信平臺(tái)，與移動(dòng)增值服務(wù)商合作開(kāi)通短信通道，聽(tīng)眾向特定的號(hào)碼發(fā)送手機(jī)短信息，電臺(tái)的主持人可以在短信平臺(tái)上看到聽(tīng)眾發(fā)送的短信，即時(shí)選擇適合的內(nèi)容在節(jié)目中播出，形成了集思廣益、內(nèi)容豐富的互動(dòng)，并讓一個(gè)固定內(nèi)容的節(jié)目增加了大量的隨機(jī)性變化，往往妙趣橫生。

另外廣播電臺(tái)甚至可以成為信息提供商，手機(jī)用戶可以定制廣播電臺(tái)特別制作的收費(fèi)廣播信息或有聲短信，然后采取和通信公司利潤(rùn)分成的方式進(jìn)行增值經(jīng)營(yíng)，讓廣播作為整合傳播中的一項(xiàng)重要工具。

廣播媒體價(jià)值不斷被發(fā)現(xiàn)，各個(gè)省市電臺(tái)也抓住宏觀政策和日益發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境改進(jìn)制播管理機(jī)制，創(chuàng)新發(fā)展方式和思路，開(kāi)辟適合新時(shí)期廣播廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展模式，同時(shí)提升廣播品牌形象，通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等一系列營(yíng)銷策略提升廣播廣告的價(jià)值和創(chuàng)意。廣播是一個(gè)“大盤子”，小部分的頻率為廣告市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率令人刮目。其巨大的發(fā)展空間讓廣播這個(gè)逐漸淡出人們視線的傳統(tǒng)媒體重新回歸，廣播廣告價(jià)值也被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)可。如何下一盤全棋，如何在新的媒體環(huán)境下讓廣播的“神話”繼續(xù)上演?在中國(guó)廣告市場(chǎng)上“搶占”更多的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)份額?是擺在每個(gè)廣播廣告從業(yè)者面前需要思考的問(wèn)題。