廣電行業(yè)在云時(shí)代的戰(zhàn)略路徑辨析

時(shí)代的層次

近幾年，在廣義ICT領(lǐng)域，云計(jì)算（Cloud Computing）及其衍生概念無(wú)疑是最熱門的詞匯之一。拋開(kāi)“新詞癖”的行業(yè)習(xí)性，細(xì)究技術(shù)與應(yīng)用的歷史演進(jìn)，在ICT產(chǎn)業(yè)螺旋式上升周期迎來(lái)新的融合階段時(shí)，云計(jì)算無(wú)疑是一個(gè)必然產(chǎn)物。

這一波ICT的螺旋式上升周期，起始于大型計(jì)算機(jī)的“主機(jī)-終端”時(shí)代，經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)20年的計(jì)算桌面化、存儲(chǔ)本地化與應(yīng)用普及化之后，在加速膨脹的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，揚(yáng)棄了“服務(wù)器-客戶端”的過(guò)渡模式，依托日臻成熟的虛擬化、分布式計(jì)算、并行計(jì)算、效用計(jì)算和網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)等技術(shù)，重歸“統(tǒng)一-分散”的云平衡。

這一波新的融合階段，其實(shí)質(zhì)是泛在網(wǎng)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)信息處理與應(yīng)用商業(yè)的統(tǒng)一。這其中，數(shù)據(jù)統(tǒng)一性的要求衍生出云存儲(chǔ)的需求，系統(tǒng)邏輯統(tǒng)一性的要求衍生出虛擬化的需求，商業(yè)運(yùn)營(yíng)統(tǒng)一性的要求衍生出大數(shù)據(jù)的需求，社交關(guān)系統(tǒng)一性的要求衍生出統(tǒng)一通信的需求，人機(jī)界面一致性的要求衍生出跨平臺(tái)OS和HTML5的需求……等等不一而足。

從商業(yè)角度出發(fā)，不管云端如何復(fù)雜，總歸要讓用戶可視化的感知、可便捷的應(yīng)用。

對(duì)于機(jī)構(gòu)用戶而言，可感知的云計(jì)算可分為三個(gè)層次--軟件即服務(wù)（SaaS）、平臺(tái)即服務(wù)（PaaS）和基礎(chǔ)架構(gòu)即服務(wù)（IaaS）。

對(duì)于個(gè)人用戶而言，可感知的云計(jì)算也可分為三個(gè)層次--軟件即服務(wù)、存儲(chǔ)/應(yīng)用泛在化和基于統(tǒng)一帳戶的社交關(guān)系管理。

沿著上述層次展開(kāi)，云計(jì)算為ICT領(lǐng)域的所有玩家都帶來(lái)巨大機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，無(wú)論是系統(tǒng)級(jí)的巨無(wú)霸，還是壟斷的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，亦或草根的開(kāi)發(fā)者，甚至是精于應(yīng)用技巧的用戶。

事實(shí)也的確如此。從IBM到Oracle，從亞馬遜到谷歌，從蘋果到微軟，從Facebook到Twitter，從DropBox到EverNote；從國(guó)內(nèi)的電信系運(yùn)營(yíng)商到廣電運(yùn)營(yíng)商，從騰訊到百度……都在或深或淺的程度上，加速布局、實(shí)施各自的云戰(zhàn)略。

對(duì)于中國(guó)廣電行業(yè)來(lái)說(shuō)，云時(shí)代的降臨，其所遭遇的挑戰(zhàn)和機(jī)遇無(wú)疑是巨大的，因?yàn)檫@不僅僅是一場(chǎng)技術(shù)演進(jìn)帶來(lái)的變革，而是從根本上驅(qū)動(dòng)整個(gè)行業(yè)的體制改革、重塑基本的商業(yè)邏輯。

廣電的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

第一，目前廣電行業(yè)的核心資產(chǎn)是什么？基于核心資產(chǎn)形成的商業(yè)模式與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

從行業(yè)部類來(lái)看，廣電行業(yè)分為臺(tái)與網(wǎng)兩大部分；從產(chǎn)品部類來(lái)看，廣電行業(yè)分為內(nèi)容與服務(wù)兩個(gè)組成。

無(wú)論電視臺(tái)還是電臺(tái)，其基本的屬性定位是內(nèi)容播出機(jī)構(gòu)，在新媒體環(huán)境下，又被賦予內(nèi)容播控機(jī)構(gòu)的新屬性，負(fù)責(zé)依據(jù)有關(guān)政策法規(guī)對(duì)電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中傳輸?shù)腎PTV、網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視和手機(jī)視頻等新媒體內(nèi)容予以管控。通過(guò)電視臺(tái)的直播分離機(jī)制，又衍生出龐大的社會(huì)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)，如各類影視公司、工作室，共同構(gòu)成視聽(tīng)內(nèi)容的核心資產(chǎn)。

無(wú)論有線電視網(wǎng)、無(wú)線電視網(wǎng)還是直播衛(wèi)星網(wǎng)，其基本屬性是視聽(tīng)內(nèi)容傳輸機(jī)構(gòu)。在三網(wǎng)融合環(huán)境下，以有線網(wǎng)為主，又被賦予了開(kāi)展部分電信及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的權(quán)利，如寬帶數(shù)據(jù)接入、VoIP、商用WiFi服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（IDC）等。依托上述資源，又衍生出針對(duì)機(jī)構(gòu)用戶和個(gè)人用戶的部分服務(wù)，如專網(wǎng)承建、代收費(fèi)等。

綜上，目前廣電行業(yè)的核心資產(chǎn)主要是基于廣播機(jī)制的內(nèi)容。

所謂基于廣播機(jī)制的內(nèi)容，其創(chuàng)意生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)是基于大眾的，其基本要求是權(quán)威性（如新聞）和流行性（如影視劇和綜藝節(jié)目），其商業(yè)模式追求覆蓋率和收視率，并基于此展開(kāi)廣告經(jīng)營(yíng)，形成了超級(jí)穩(wěn)定的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

所謂基于廣播機(jī)制的內(nèi)容，其網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)幕灸Ｊ绞菑V播式的、線性的和強(qiáng)制的。盡管通過(guò)十年來(lái)的有線電視數(shù)字化、雙向互改造，并引入IPTV新型業(yè)態(tài)，甚至包括網(wǎng)絡(luò)視頻和互聯(lián)網(wǎng)電視在內(nèi)，貌似用戶可以通過(guò)點(diǎn)播、回看、暫停、伴隨社交等方式更加靈活的享用視聽(tīng)內(nèi)容，但基本的廣播式業(yè)態(tài)并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)變化。

必須指出，技術(shù)形態(tài)各有所長(zhǎng)、用戶需求豐富多樣，廣播機(jī)制與組播機(jī)制、點(diǎn)播機(jī)制并無(wú)優(yōu)劣之分，各有各的適用環(huán)境，也永遠(yuǎn)存在各自的用戶需求。

此外，借力三網(wǎng)融合政策推進(jìn)，各地有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商也參與了諸多信息化項(xiàng)目，但先天資源不足制約了發(fā)展，基本規(guī)模體量與依附于電信運(yùn)營(yíng)商的眾多二級(jí)運(yùn)營(yíng)商相仿，并不能構(gòu)成全行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，基于廣播機(jī)制的內(nèi)容，廣電行業(yè)沉淀下大量有效用戶資產(chǎn)，進(jìn)入云時(shí)代，這些用戶資產(chǎn)暴露出哪些不足？

受益于政策因素，覆蓋全國(guó)城鎮(zhèn)及大部分農(nóng)村的廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成有效的用戶資產(chǎn)；但以“戶”為單位的用戶度量，成為云時(shí)代的最大軟肋。

2億有線電視用戶、數(shù)千萬(wàn)直播衛(wèi)星電視用戶，構(gòu)成可管控、可測(cè)量、可運(yùn)營(yíng)的廣電用戶資產(chǎn)，并具有效的收費(fèi)機(jī)制。雖然遭遇IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻的注意力分流，但根據(jù)最近七年來(lái)IPTV在各地的運(yùn)營(yíng)情況，大多用戶選擇IPTV與有線電視并存，并沒(méi)出現(xiàn)大規(guī)模替代的情況。

以“戶”為基本單位的廣電用戶，既保證了存續(xù)的穩(wěn)定性，因?yàn)橐疹櫟讲煌挲g代別的家庭成員；又限制了拓展的可能性，因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的加速普及，以個(gè)人用戶需求為圓心的信息應(yīng)用半徑越來(lái)越廣，從內(nèi)容型到功能型的信息需求，已全面進(jìn)入個(gè)人定制階段。

以“戶”為基本單位的廣電用戶，既保證了收費(fèi)的穩(wěn)定性，又限制了增值溢價(jià)的想象力。人們總是習(xí)慣于為家庭集體的需求支付下限價(jià)格，而為個(gè)人需求支付上限價(jià)格，更何況沖動(dòng)型消費(fèi)帶來(lái)的溢價(jià)支付，典型者如電子商務(wù)帶來(lái)的“淘寶控”。

另外，基于廣播機(jī)制的內(nèi)容，也很難完成有效用戶從“家庭”到“個(gè)人”的支付轉(zhuǎn)換，這在全球也是如此。比如，VOD業(yè)務(wù)，無(wú)論在有線數(shù)字電視、IPTV亦或網(wǎng)絡(luò)視頻/互聯(lián)網(wǎng)電視，用戶對(duì)免費(fèi)服務(wù)趨之若鶩、只要一收費(fèi)，點(diǎn)擊率就大大下降。最終，還是要依靠廣告模式換回營(yíng)收，無(wú)論是貼片廣告還是EPG廣告。

云時(shí)代的B2C商業(yè)模型中，個(gè)人用戶是基本度量單位，手持式的智能終端（智能手機(jī)、平板電腦）是主力終端，泛在網(wǎng)是典型應(yīng)用場(chǎng)景，這些都是目前廣電行業(yè)有效用戶資產(chǎn)力所不逮之處。

第三，基于廣播機(jī)制的內(nèi)容，缺乏有效的機(jī)制激勵(lì)，使之能夠在云端實(shí)現(xiàn)有效聚合。

這是一個(gè)行業(yè)悖論。

基于廣播機(jī)制的內(nèi)容，天然的具有集中效應(yīng)，本應(yīng)很容易形成全國(guó)范圍的市場(chǎng)壟斷；但“四級(jí)辦臺(tái)”的歷史，形成各自為政的基本格局--正所謂“頂著壟斷的名”，“卻無(wú)壟斷的實(shí)”，更談不上享受“壟斷紅利”了。

內(nèi)容的云端集中，在技術(shù)上并不難，難在通過(guò)有效的機(jī)制激勵(lì)，形成廣電內(nèi)容版權(quán)主體的多贏機(jī)制；并且，這種機(jī)制還能夠延伸到大量第三方的影視劇制作公司等內(nèi)容版權(quán)主體。

廣電業(yè)內(nèi)，對(duì)于內(nèi)容版權(quán)資源的集中化、規(guī)?；?，曾經(jīng)有過(guò)行政整合的努力、松散邦聯(lián)式的合作、股份合資的嘗試，雖然在局部產(chǎn)生過(guò)一些有益的結(jié)果，但總體上尚沒(méi)有形成成熟的模式。

比如，“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”曾經(jīng)被視為行業(yè)內(nèi)機(jī)制變革的希望，其中一個(gè)很重要的預(yù)期就是借助“全國(guó)一張網(wǎng)”的數(shù)字化升級(jí)整合，形成龐大的視聽(tīng)內(nèi)容資源庫(kù)；但是，在實(shí)際操作層面，各個(gè)臺(tái)無(wú)一例外的都選擇與更富活力的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商（門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站）合作，“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”演繹為“電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”--這一選擇無(wú)可厚非，從個(gè)體來(lái)看，是各電視臺(tái)做出的“經(jīng)濟(jì)人”選擇，客觀上也促進(jìn)了廣電內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)化和云端集中化進(jìn)程。

但是，從整個(gè)廣電行業(yè)來(lái)看，無(wú)疑是戰(zhàn)略上的輸著。

廣電云戰(zhàn)略的務(wù)實(shí)選擇

首先，廣電行業(yè)期望在短期內(nèi)擁有類電信運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力是不現(xiàn)實(shí)的，廣電云戰(zhàn)略的突破點(diǎn)不在“基礎(chǔ)架構(gòu)即服務(wù)（IaaS）”，而在“平臺(tái)即服務(wù)（PaaS）”。

這里主要指的是有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。經(jīng)過(guò)數(shù)字化、雙向化、整合化乃至國(guó)網(wǎng)公司的組建，成為國(guó)內(nèi)第四大運(yùn)營(yíng)商是縈繞在廣電網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者的一個(gè)理想。

客觀來(lái)說(shuō)，一方面有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間和相當(dāng)大的投資規(guī)模，來(lái)追趕電信系運(yùn)營(yíng)商的積累和沉淀；另一方面，從城市到農(nóng)村，大量機(jī)構(gòu)用戶和個(gè)人用戶，在通信與互聯(lián)網(wǎng)接入領(lǐng)域已經(jīng)不存在空白市場(chǎng)，與電信的競(jìng)爭(zhēng)將極為激烈，注定是一場(chǎng)實(shí)力艱苦的拉鋸戰(zhàn)。

所以，在以提供云計(jì)算基本架構(gòu)的高端領(lǐng)域，廣電行業(yè)很難在短期內(nèi)占據(jù)足夠生存的市場(chǎng)份額。更何況，雖不擁有物理網(wǎng)絡(luò)資源，但充滿技術(shù)創(chuàng)新熱情和資本助力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也都希望成長(zhǎng)為中國(guó)的谷歌、亞馬遜。

務(wù)實(shí)的路徑選擇，還是依托“視聽(tīng)內(nèi)容”這一廣電仍具有優(yōu)勢(shì)與政策控制力的核心資產(chǎn)，建構(gòu)云時(shí)代的內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)。

建構(gòu)云時(shí)代的內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)，意味著“基于廣播機(jī)制的內(nèi)容”向“基于互聯(lián)網(wǎng)機(jī)制的內(nèi)容”的轉(zhuǎn)換。這種轉(zhuǎn)換，目前已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中顯現(xiàn)雛形，比如直播形態(tài)的UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）、社交關(guān)系的可視聽(tīng)化、O2O（線下線上服務(wù)）的可視化增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)服務(wù)，等等不一而足--雖然這些雛形還沒(méi)有形成商業(yè)模式，可一旦在龐大網(wǎng)民群體中形成了消費(fèi)習(xí)慣，廣電再起步則為時(shí)晚矣。

建構(gòu)云時(shí)代的內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)，意味著不僅是一個(gè)以內(nèi)容云端存儲(chǔ)為主的平臺(tái)，更重要的是通過(guò)開(kāi)放API（應(yīng)用編程接口），可供合作伙伴與海量開(kāi)發(fā)者進(jìn)行視聽(tīng)內(nèi)容再次開(kāi)發(fā)與加工的平臺(tái)。只有如此，才能真正融入互聯(lián)網(wǎng)，并占據(jù)主導(dǎo)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。

建構(gòu)云時(shí)代的內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)，正面對(duì)著一扇機(jī)遇平等的窗口--根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到3.49億，網(wǎng)民使用率高達(dá)65.1%；網(wǎng)絡(luò)視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)用戶人均單日訪問(wèn)時(shí)間最長(zhǎng)的應(yīng)用， 2012 年第二季度達(dá) 35 分 28 秒，比第一季度上升了近 10 分鐘；更重要的是，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率為達(dá)到27.7%，相比 2011 年下半年提升 5.2 個(gè)百分點(diǎn)！

經(jīng)過(guò)2010-2011年的非理性版權(quán)采購(gòu)大戰(zhàn)之后，網(wǎng)絡(luò)視頻的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，已經(jīng)從版權(quán)的競(jìng)價(jià)購(gòu)買轉(zhuǎn)向版權(quán)內(nèi)容的深度開(kāi)發(fā)，包括但不限于基于云平臺(tái)的多屏互動(dòng)、高級(jí)廣告的技術(shù)實(shí)現(xiàn)、視聽(tīng)內(nèi)容與社交網(wǎng)絡(luò)的深度融合，等等不一而足。

顯然，在這樣一個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)上，誰(shuí)占據(jù)了云時(shí)代的視聽(tīng)內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)制高點(diǎn)，誰(shuí)就可以把握住最具用戶黏性的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

其次，借助云時(shí)代的內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)，在電視臺(tái)與有線網(wǎng)兩大部類的聯(lián)動(dòng)下，應(yīng)加速開(kāi)發(fā)面向個(gè)人用戶的綜合服務(wù)，建立以個(gè)人用戶為主的統(tǒng)一帳號(hào)體系。

如上文所述，新的融合階段，其實(shí)質(zhì)是泛在網(wǎng)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)信息處理與應(yīng)用商業(yè)的統(tǒng)一。對(duì)于電視臺(tái)和有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這種統(tǒng)一的可度量，聚焦為個(gè)人用戶的統(tǒng)一帳戶體系。

擁有全球最大規(guī)模的統(tǒng)一帳戶體系的平臺(tái)級(jí)巨頭，如谷歌、Facebook和蘋果公司，或開(kāi)放或封閉，都從根本上擁有了互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)。比如，根據(jù)JanRain公司調(diào)查顯示，2012第一季度，全球用戶在第三方網(wǎng)站進(jìn)行身份驗(yàn)證時(shí)，最喜歡使用 Google 和 Facebook 的身份驗(yàn)證服務(wù)，二者合計(jì)份額高達(dá)76%。國(guó)內(nèi)的典型例子如騰訊，通過(guò)8億QQ注冊(cè)用戶、1.6億活躍用戶建構(gòu)起的統(tǒng)一帳戶體系，在各個(gè)領(lǐng)域無(wú)往而不利，并成功打造出“微信”這一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新旗艦平臺(tái)。

從“戶”到“人”，廣電行業(yè)如果能順利完成這一波基本服務(wù)對(duì)象的升級(jí)和統(tǒng)一帳戶的建立，不啻為廣電云戰(zhàn)略的基石所在！

在這一進(jìn)程中，僅僅靠單打獨(dú)斗是不夠的，廣電離不開(kāi)與互聯(lián)網(wǎng)伙伴的緊密合作。但新的合作應(yīng)通過(guò)統(tǒng)一帳戶的共享來(lái)實(shí)現(xiàn)，包括用戶的信息、行為、信用等。目前，電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)動(dòng)，往往還停留在初級(jí)的內(nèi)容置換與聯(lián)播階段，廣電機(jī)構(gòu)對(duì)用戶和帳戶價(jià)值的認(rèn)識(shí)，也停留在初級(jí)階段，這一點(diǎn)是有關(guān)部門決策者需要高度重視的。

同理，有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商擁有本地化的家庭數(shù)據(jù)，這是一個(gè)很好的個(gè)人業(yè)務(wù)開(kāi)展與個(gè)人統(tǒng)一帳戶建設(shè)的切入口，如何能通過(guò)與電視臺(tái)的有效聯(lián)動(dòng)，輔之以與互聯(lián)網(wǎng)伙伴的合作，加速建立以個(gè)人用戶為主的統(tǒng)一帳號(hào)體系，是亟待解決的戰(zhàn)略命題。

最后，借助云時(shí)代的內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)，通過(guò)以個(gè)人用戶為主的統(tǒng)一帳號(hào)體系，有利于形成廣電業(yè)內(nèi)有效的市場(chǎng)激勵(lì)機(jī)制，達(dá)成全行業(yè)視聽(tīng)內(nèi)容資源在云端聚合的理想目標(biāo)。

所謂市場(chǎng)激勵(lì)機(jī)制，就是參與者都有利可圖，是謂“多贏”。

多贏的機(jī)制設(shè)計(jì)，與技術(shù)和平臺(tái)基礎(chǔ)相輔相成。事實(shí)上，離開(kāi)云時(shí)代的內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)和統(tǒng)一賬號(hào)體系，也無(wú)法形成真正符合市場(chǎng)化要求的有效機(jī)制。從這個(gè)角度講，正如數(shù)字化進(jìn)程促進(jìn)了有線網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)化與整合化，云計(jì)算的行業(yè)應(yīng)用與發(fā)展進(jìn)程也會(huì)促進(jìn)廣電全行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化，這是歷史賦予廣電行業(yè)為數(shù)不多的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。