近距離觀察美國廣播電視節(jié)目風向

一、美國廣播電視節(jié)目的流行趨勢

1.新聞節(jié)目娛樂化

“新聞娛樂化”在內容上，就是從嚴肅的政治、經濟新聞里挖掘其娛樂價值，實現“硬新聞、軟著陸”。在表現形式上，強調故事性和情節(jié)性，強化事件的戲劇懸念或煽情、刺激的方面，走新聞故事化、文學化道路。在新聞報道中娛樂的比例加大，嚴肅新聞也開始用娛樂的手法包裝，一些新聞節(jié)目和娛樂節(jié)目的界限趨向模糊。

節(jié)目的風格和主持人的風格很大程度上決定視聽率。新聞和娛樂是影響民心的關鍵。美國新聞節(jié)目的目標受眾，不僅是30歲以上有車有房有家的中老年人，更希望吸引18—30歲的青年，后者憤世嫉俗、吹毛求疵，但熱愛娛樂。美國很多大公司在制作節(jié)目時，都在走娛樂化道路。《今夜娛樂》（Entertainment Tonight）是很受歡迎的一檔政治娛樂節(jié)目，由制作公司分銷，在很多地方臺主流新聞時間播出。節(jié)目制作精良、節(jié)奏快、口語化、娛樂化，主持人有親切感?！蹲哌M好荷里活》的受眾群比《今夜娛樂》更年輕，依賴狗仔隊的偷拍或跟拍，在節(jié)目里展示名人發(fā)狂的一面，展示矛盾沖突點。這些節(jié)目打傳統娛樂牌，關注社會話題，致力于刺激和引導年輕人的社會實踐，有非常鮮明的觀點；在很多細節(jié)上放大娛樂的特性，包括在新聞節(jié)目里用音樂推動情節(jié)發(fā)展，如加入電玩元素，節(jié)奏明快，在晚間仍然能夠吸引年輕人關注。

新聞娛樂化對以嚴肅新聞立家的電視臺、電臺也影響深遠。在CNN，一些傳統的新聞節(jié)目里很多時候也會加入娛樂元素?！禜eadline News》是一檔較為嚴謹的新聞節(jié)目，加入了一些帶娛樂特制的新聞板塊，如模仿白宮人物的口吻進行報道，年紀大的主持人和另外一個年輕的主持人進行互動，對話中采用來自網絡的評論和信息。在美國著名女星希爾頓開車撞人被捕這個娛樂事件上，大的新聞臺也會將其作為重要新聞來做，原因在于事件的娛樂度、社會關注度高。CNN在希爾頓釋放那天做現場直播，出動直升飛機和多部轉播車。美國記者特別著迷于政治人物、色情、緋聞等話題。如紐約州州長招妓這則新聞，各個臺也大做文章。在州長辭職的那天晚上，CNN就性觀念和歧視問題，請嘉賓做了一個小時的討論；FOX也做了，切入點是“州長子女是否會受影響”，“他們是否應該被拉到公眾視野中”，“他們難道不該有隱私嗎”？等。

美國大選前夕，在FOX一檔著名的時政節(jié)目里，一個受邀嘉賓（人權專家）在正式出鏡前不知話筒已開，說了句他想把奧巴馬閹掉之類的牢騷話，FOX仍選擇將其播放，雖然引來公眾關注，卻使奧巴馬和嘉賓本人十分尷尬。密蘇里新聞學院麥金教授談及這個案例時，認為這絕不是一個好的新聞賣點，恰恰是一個美國新聞過度娛樂化的證明。麥金教授的觀點是美國傳播業(yè)界對新聞娛樂化的另外一種聲音。他們認為媒介過度娛樂化對美國國家形象、社會長遠發(fā)展、新聞公信力、道德價值觀和倫理的建立和完善存在相當程度的負面影響。一部分公共新聞媒體和高等學府的專家學者始終堅持：媒體無論何時，都應理智客觀地確保新聞傳播的底線，這條底線就是社會責任。

2.節(jié)目內容本土化

全美包括公共和私立在內有一萬多家電臺。許多電臺由廣播運營寡頭控制，施行由上而下的節(jié)目生產分銷。在一些涉及國家、經濟層面或特別重大的新聞報道上，難免出現雷同化。如何實現差異競爭，更大程度上俘獲本土受眾，贏得廣告商注資？本土化是最行之有效的方式。

芝加哥廣播市場在全美排第3，擁有27家電臺。芝加哥公共廣播是一家獨立的媒體機構，二十世紀60年代中期開始發(fā)展。原先只以音樂為主，輔以談話類節(jié)目，后來把更多精力投向新聞。與純粹的商業(yè)電臺相比，其多年發(fā)展下來特點鮮明，以分析見長。

在新聞類板塊節(jié)目里，他們有一檔節(jié)目收聽率非常高，節(jié)目以電臺所在地址命名，叫“848”，每天播出1小時，分成若干板塊。第一板塊是硬新聞；第二板塊是深度分析，主持人和當事人交流，提供多視角解讀；第三板塊是軟新聞。節(jié)目在執(zhí)行本土化上具有鮮明特點。

首先，在獲取新聞來源并決定如何取舍時，恪守本土原則。與本土相關的時事、訊息往往放到首位，與國計民生密切相連的大事也往往從中尋求本土結合點。他們持有一種觀點：沒有必要，也不需要投入太多資源做全國性的報道，應該集中精力考慮本地聽眾要些什么。如果是國際和國家重要的時政要聞，可以直接從NPR（美國公共廣播）獲取付費資源。

其次，在播出層面上更要顧及本土受眾心理需求。芝加哥多民族聚居，有色人種較多，“848”安排主持人時照顧到本土情緒，周一至周四安排一位年紀大的男主持人（非洲裔美國人，偏向政治、種族話題）主持，力求吸引關注時政的30—59歲左右的中產階級人群；周五至周日則安排年紀較小的女主持人主持（偏向電影、藝術史等軟性話題），力求在周末吸引青少年注意力。

再次，節(jié)目策劃、產出堅持小切口，貼近本土生活。立足本地受眾的需要，提供給他們在全國廣播網上聽不到的新聞，報道發(fā)生在本地的事，與本地有關的新聞，以本地的視角、邀請本地的專家。“848”的主持人樂于走進社區(qū)，和平民面對面交流，以獲得更多真實的訊息和民意。節(jié)目甚至會派記者專門下到窮人社區(qū)，詢問窮人需要解決什么問題，然后再廣播播出。如某段時間，芝加哥對很多窮人廉價的農產品供應不足，節(jié)目會把市民請到社區(qū)的市場，現場進行互動播出，讓底層的聲音得以傳達、放大。更多的互動、多樣化的平臺、私人化接觸、回歸基礎（本地化），是此節(jié)目設定的四大宗旨，也是他們所堅持的新聞價值觀的一個最好注解。

3.節(jié)目生產標準化

就像許多大工廠生產產品一樣，保證出品質量和數量需要優(yōu)異的生產流程和標準。美國傳媒業(yè)界制作團隊一直堅持高標準的生產運作，且不失靈活務實的一面。從培養(yǎng)新聞從業(yè)人員的大學院校開始，這種標準就在建立，并要求學生在一邊學習一邊實踐的過程中適應這套體系。美國新聞院校對前沿市場和工作一線的變化感知敏銳，實時消化能力非常強。不少投身社會的學生在正式進入工作崗位前，已獲得了較充足的培訓，具備了合格的職業(yè)素養(yǎng)。

美國許多媒體在業(yè)務運作中都會制訂出一整套較為嚴格的標準化流程，各個崗位依照標準進行對照、規(guī)范和把握。上級也依此對下級進行考核。標準化的生產模式從最大程度上保證了許多常規(guī)業(yè)務的質量，也刺激員工更主動、自覺地學習和提高。

4.風格創(chuàng)新差異化

第一，節(jié)目視聽覺的審美創(chuàng)新。比如說包裝、樣式、節(jié)奏等；第二，節(jié)目主持人風格的創(chuàng)新。比如主持人個性、人格魅力、語言表達特質等；第三，節(jié)目信息的創(chuàng)新。同樣的信息，會給受眾帶來哪些新思維，節(jié)目和主持人能傳輸哪些不一樣的觀點和角度。節(jié)目的內容、形式、觀點、角度、主持人人格魅力的創(chuàng)新都有助于吸引受眾和商家，但如何讓創(chuàng)意“落地”，有賴于非常重要的前期策劃。策劃好否決定了創(chuàng)新是否成功。

Rush Limbaugh是全美最紅的廣播界脫口秀主持人（現在同時為NBC工作，很多廣播電臺通過NPR購買他的節(jié)目）。在他背后，有一個私人團隊為其服務，包括一個制作人，3—4個核心研究人員，還有一個銷售團隊。研究人員除了兼做網絡、技術工作外，主要提供強有力的策劃，每天為其分析話題、尋找節(jié)目賣點和研究受眾心理。他們的策劃保證了Rush limbaugh高質量的節(jié)目生產，在受眾和市場上贏得良好口碑。每年，Rush Limbaugh能為自己帶來兩三百萬美元的收入，為NPR賺取可觀的利潤回報。

5.制播分離體制化

提倡制播分離和鼓勵辛迪加的發(fā)展是美國廣播電視較成熟的一種節(jié)目創(chuàng)新和運作體制。辛迪加的基本商業(yè)模式形成于20世紀30年代，首先使用于廣播領域，60年代開始進入電視領域。以商業(yè)化運作為主的美國廣電市場和數以萬計的廣播電視播出機構都要依賴于此獲得高品味、多樣化的優(yōu)秀節(jié)目。這個體制為限制內容的慣性壟斷、倡導節(jié)目來源的多樣化起到巨大作用，而且產出成本也相應減低。

在公共廣播電視領域，美國同行們仍然在不少可操作細節(jié)上奉行這一體制。“848”除去主持人和高級制作人，會有4、5個人參與全程運作，他們分為技術、聯絡、采訪和寫稿四個崗位。以寫稿部分為例，主持人和寫稿人分開，主體部分由寫稿人寫，開頭結尾部分主持人寫。節(jié)目也會外聘自由撰稿人、策劃人，他們要是有好的想法就先和高級制作人聯系，做一個方案，他們提出的節(jié)目要是具有非常好的賣點就會考慮展開來做。然后是溝通和修改，直到制作人滿意。有些人只是給點子、素材，制作就交回本媒體，有些人如果可以全部做好，審核完后就可以直接播出。最后按不同標準支付費用，節(jié)目版權屬于電臺或電視臺。

6.節(jié)目過程互動化

不少在美國傳播一線常年實踐的同行都不約而同地談及了應對媒介融合的一些感受和經驗。一，把更多新聞上傳到自身或合作運營商的網絡上去，擴大共享、營銷層面，滿足受眾更多訂制需求。二，利用好本土的社區(qū)網絡，推廣節(jié)目。但如何通過網絡上小眾傳播的方式來盈利，美國的廣告商和業(yè)界還沒想到很好的方式。三，根據網上的留言評論迅速調整節(jié)目，因為這些評論常包含了三方面信息：好的地方、不足的地方、新的新聞資訊。四，強調參與性。《這樣的美國生活》（This American Life）是芝加哥乃至全美國都很有名的品牌節(jié)目（周播），播出多年非常受歡迎且獲獎眾多。其成功的關鍵在于兩點：說故事說得非常好；讓很多人參與進來，在節(jié)目里朗讀自己寫的幽默小故事。

二、對國內媒體實踐的思考

走馬觀花實地考察美國廣播電視業(yè)界的節(jié)目現狀后，生發(fā)出一些觸類旁通的思考：

1.深化“本土”、“多元”概念

深化“本土”概念，挖掘和提高本土節(jié)目資源的利用率，達到傳播效果的最大化，最終使傳播的內容與服務的對象相吻合。不是所有類型的節(jié)目都適合全部的受眾，只能是區(qū)別對待。所以在做好“本土化”的前提下，還應考慮“多元化”傳播，同樣是本土的信息、資訊、文化，以更豐富的形式呈現。

傳播過程目標明確、定位清晰，以實現差異化。結合好媒體所處的地理特點，依靠對前沿意識的獲取和領悟，讓主流與非主流文化、高雅與通俗文化更好結合，找到雅俗共賞的本土定位。

2.增強節(jié)目策劃、服務理念

大到國家，小到本土，這個時代和身處的這方熱土，都具有不可復制的獨特性、縱深性、豐富性。策劃創(chuàng)新應結合本國、本民族、本土的特點，賦予節(jié)目新穎的文化內涵。畢竟，廣告商最關注的是受眾市場的方向。以人為本，關注老百姓的話題，正確解讀社會發(fā)展的脈絡，以全新視角看待事物的發(fā)展。

在節(jié)目的開創(chuàng)、調整、發(fā)展過程中，應把更多精力放到策劃上。策劃產生后，努力推動執(zhí)行到位，二者結合得越好，越能占據市場競爭的有利位置。

3.打好“互動”牌

在前期策劃中，應更加有效地研習各種調查數據，如細化收看、收聽數據，分階層判別心理訴求，為節(jié)目的宣傳、營銷指引方向。此外，重視線下傳播，重視在節(jié)目中或節(jié)目后與受眾的互動溝通，有利于提高受眾、廣告商的集體認知。在已有的互動細節(jié)，包括短信互動、網絡博客、微信互動的基礎上，可以增加節(jié)目與受眾的相關性，讓受眾高度參與，為他們提供更多元的互動選擇。提高整合傳播優(yōu)勢，增強公信力，進一步激發(fā)欄目、頻率、頻道的生命力。