近距離觀察美國廣播電視節(jié)目風(fēng)向

一、美國廣播電視節(jié)目的流行趨勢

1.新聞節(jié)目娛樂化

“新聞娛樂化”在內(nèi)容上，就是從嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟(jì)新聞里挖掘其娛樂價值，實現(xiàn)“硬新聞、軟著陸”。在表現(xiàn)形式上，強(qiáng)調(diào)故事性和情節(jié)性，強(qiáng)化事件的戲劇懸念或煽情、刺激的方面，走新聞故事化、文學(xué)化道路。在新聞報道中娛樂的比例加大，嚴(yán)肅新聞也開始用娛樂的手法包裝，一些新聞節(jié)目和娛樂節(jié)目的界限趨向模糊。

節(jié)目的風(fēng)格和主持人的風(fēng)格很大程度上決定視聽率。新聞和娛樂是影響民心的關(guān)鍵。美國新聞節(jié)目的目標(biāo)受眾，不僅是30歲以上有車有房有家的中老年人，更希望吸引18—30歲的青年，后者憤世嫉俗、吹毛求疵，但熱愛娛樂。美國很多大公司在制作節(jié)目時，都在走娛樂化道路?！督褚箠蕵贰罚‥ntertainment Tonight）是很受歡迎的一檔政治娛樂節(jié)目，由制作公司分銷，在很多地方臺主流新聞時間播出。節(jié)目制作精良、節(jié)奏快、口語化、娛樂化，主持人有親切感。《走進(jìn)好荷里活》的受眾群比《今夜娛樂》更年輕，依賴狗仔隊的偷拍或跟拍，在節(jié)目里展示名人發(fā)狂的一面，展示矛盾沖突點(diǎn)。這些節(jié)目打傳統(tǒng)娛樂牌，關(guān)注社會話題，致力于刺激和引導(dǎo)年輕人的社會實踐，有非常鮮明的觀點(diǎn)；在很多細(xì)節(jié)上放大娛樂的特性，包括在新聞節(jié)目里用音樂推動情節(jié)發(fā)展，如加入電玩元素，節(jié)奏明快，在晚間仍然能夠吸引年輕人關(guān)注。

新聞娛樂化對以嚴(yán)肅新聞立家的電視臺、電臺也影響深遠(yuǎn)。在CNN，一些傳統(tǒng)的新聞節(jié)目里很多時候也會加入娛樂元素?！禜eadline News》是一檔較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣劰?jié)目，加入了一些帶娛樂特制的新聞板塊，如模仿白宮人物的口吻進(jìn)行報道，年紀(jì)大的主持人和另外一個年輕的主持人進(jìn)行互動，對話中采用來自網(wǎng)絡(luò)的評論和信息。在美國著名女星希爾頓開車撞人被捕這個娛樂事件上，大的新聞臺也會將其作為重要新聞來做，原因在于事件的娛樂度、社會關(guān)注度高。CNN在希爾頓釋放那天做現(xiàn)場直播，出動直升飛機(jī)和多部轉(zhuǎn)播車。美國記者特別著迷于政治人物、色情、緋聞等話題。如紐約州州長招妓這則新聞，各個臺也大做文章。在州長辭職的那天晚上，CNN就性觀念和歧視問題，請嘉賓做了一個小時的討論；FOX也做了，切入點(diǎn)是“州長子女是否會受影響”，“他們是否應(yīng)該被拉到公眾視野中”，“他們難道不該有隱私嗎”？等。

美國大選前夕，在FOX一檔著名的時政節(jié)目里，一個受邀嘉賓（人權(quán)專家）在正式出鏡前不知話筒已開，說了句他想把奧巴馬閹掉之類的牢騷話，F(xiàn)OX仍選擇將其播放，雖然引來公眾關(guān)注，卻使奧巴馬和嘉賓本人十分尷尬。密蘇里新聞學(xué)院麥金教授談及這個案例時，認(rèn)為這絕不是一個好的新聞賣點(diǎn)，恰恰是一個美國新聞過度娛樂化的證明。麥金教授的觀點(diǎn)是美國傳播業(yè)界對新聞娛樂化的另外一種聲音。他們認(rèn)為媒介過度娛樂化對美國國家形象、社會長遠(yuǎn)發(fā)展、新聞公信力、道德價值觀和倫理的建立和完善存在相當(dāng)程度的負(fù)面影響。一部分公共新聞媒體和高等學(xué)府的專家學(xué)者始終堅持：媒體無論何時，都應(yīng)理智客觀地確保新聞傳播的底線，這條底線就是社會責(zé)任。

2.節(jié)目內(nèi)容本土化

全美包括公共和私立在內(nèi)有一萬多家電臺。許多電臺由廣播運(yùn)營寡頭控制，施行由上而下的節(jié)目生產(chǎn)分銷。在一些涉及國家、經(jīng)濟(jì)層面或特別重大的新聞報道上，難免出現(xiàn)雷同化。如何實現(xiàn)差異競爭，更大程度上俘獲本土受眾，贏得廣告商注資？本土化是最行之有效的方式。

芝加哥廣播市場在全美排第3，擁有27家電臺。芝加哥公共廣播是一家獨(dú)立的媒體機(jī)構(gòu)，二十世紀(jì)60年代中期開始發(fā)展。原先只以音樂為主，輔以談話類節(jié)目，后來把更多精力投向新聞。與純粹的商業(yè)電臺相比，其多年發(fā)展下來特點(diǎn)鮮明，以分析見長。

在新聞類板塊節(jié)目里，他們有一檔節(jié)目收聽率非常高，節(jié)目以電臺所在地址命名，叫“848”，每天播出1小時，分成若干板塊。第一板塊是硬新聞；第二板塊是深度分析，主持人和當(dāng)事人交流，提供多視角解讀；第三板塊是軟新聞。節(jié)目在執(zhí)行本土化上具有鮮明特點(diǎn)。

首先，在獲取新聞來源并決定如何取舍時，恪守本土原則。與本土相關(guān)的時事、訊息往往放到首位，與國計民生密切相連的大事也往往從中尋求本土結(jié)合點(diǎn)。他們持有一種觀點(diǎn)：沒有必要，也不需要投入太多資源做全國性的報道，應(yīng)該集中精力考慮本地聽眾要些什么。如果是國際和國家重要的時政要聞，可以直接從NPR（美國公共廣播）獲取付費(fèi)資源。

其次，在播出層面上更要顧及本土受眾心理需求。芝加哥多民族聚居，有色人種較多，“848”安排主持人時照顧到本土情緒，周一至周四安排一位年紀(jì)大的男主持人（非洲裔美國人，偏向政治、種族話題）主持，力求吸引關(guān)注時政的30—59歲左右的中產(chǎn)階級人群；周五至周日則安排年紀(jì)較小的女主持人主持（偏向電影、藝術(shù)史等軟性話題），力求在周末吸引青少年注意力。

再次，節(jié)目策劃、產(chǎn)出堅持小切口，貼近本土生活。立足本地受眾的需要，提供給他們在全國廣播網(wǎng)上聽不到的新聞，報道發(fā)生在本地的事，與本地有關(guān)的新聞，以本地的視角、邀請本地的專家。“848”的主持人樂于走進(jìn)社區(qū)，和平民面對面交流，以獲得更多真實的訊息和民意。節(jié)目甚至?xí)捎浾邔ｉT下到窮人社區(qū)，詢問窮人需要解決什么問題，然后再廣播播出。如某段時間，芝加哥對很多窮人廉價的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)不足，節(jié)目會把市民請到社區(qū)的市場，現(xiàn)場進(jìn)行互動播出，讓底層的聲音得以傳達(dá)、放大。更多的互動、多樣化的平臺、私人化接觸、回歸基礎(chǔ)（本地化），是此節(jié)目設(shè)定的四大宗旨，也是他們所堅持的新聞價值觀的一個最好注解。

3.節(jié)目生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化

就像許多大工廠生產(chǎn)產(chǎn)品一樣，保證出品質(zhì)量和數(shù)量需要優(yōu)異的生產(chǎn)流程和標(biāo)準(zhǔn)。美國傳媒業(yè)界制作團(tuán)隊一直堅持高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)運(yùn)作，且不失靈活務(wù)實的一面。從培養(yǎng)新聞從業(yè)人員的大學(xué)院校開始，這種標(biāo)準(zhǔn)就在建立，并要求學(xué)生在一邊學(xué)習(xí)一邊實踐的過程中適應(yīng)這套體系。美國新聞院校對前沿市場和工作一線的變化感知敏銳，實時消化能力非常強(qiáng)。不少投身社會的學(xué)生在正式進(jìn)入工作崗位前，已獲得了較充足的培訓(xùn)，具備了合格的職業(yè)素養(yǎng)。

美國許多媒體在業(yè)務(wù)運(yùn)作中都會制訂出一整套較為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化流程，各個崗位依照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對照、規(guī)范和把握。上級也依此對下級進(jìn)行考核。標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式從最大程度上保證了許多常規(guī)業(yè)務(wù)的質(zhì)量，也刺激員工更主動、自覺地學(xué)習(xí)和提高。

4.風(fēng)格創(chuàng)新差異化

第一，節(jié)目視聽覺的審美創(chuàng)新。比如說包裝、樣式、節(jié)奏等；第二，節(jié)目主持人風(fēng)格的創(chuàng)新。比如主持人個性、人格魅力、語言表達(dá)特質(zhì)等；第三，節(jié)目信息的創(chuàng)新。同樣的信息，會給受眾帶來哪些新思維，節(jié)目和主持人能傳輸哪些不一樣的觀點(diǎn)和角度。節(jié)目的內(nèi)容、形式、觀點(diǎn)、角度、主持人人格魅力的創(chuàng)新都有助于吸引受眾和商家，但如何讓創(chuàng)意“落地”，有賴于非常重要的前期策劃。策劃好否決定了創(chuàng)新是否成功。

Rush Limbaugh是全美最紅的廣播界脫口秀主持人（現(xiàn)在同時為NBC工作，很多廣播電臺通過NPR購買他的節(jié)目）。在他背后，有一個私人團(tuán)隊為其服務(wù)，包括一個制作人，3—4個核心研究人員，還有一個銷售團(tuán)隊。研究人員除了兼做網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)工作外，主要提供強(qiáng)有力的策劃，每天為其分析話題、尋找節(jié)目賣點(diǎn)和研究受眾心理。他們的策劃保證了Rush limbaugh高質(zhì)量的節(jié)目生產(chǎn)，在受眾和市場上贏得良好口碑。每年，Rush Limbaugh能為自己帶來兩三百萬美元的收入，為NPR賺取可觀的利潤回報。

5.制播分離體制化

提倡制播分離和鼓勵辛迪加的發(fā)展是美國廣播電視較成熟的一種節(jié)目創(chuàng)新和運(yùn)作體制。辛迪加的基本商業(yè)模式形成于20世紀(jì)30年代，首先使用于廣播領(lǐng)域，60年代開始進(jìn)入電視領(lǐng)域。以商業(yè)化運(yùn)作為主的美國廣電市場和數(shù)以萬計的廣播電視播出機(jī)構(gòu)都要依賴于此獲得高品味、多樣化的優(yōu)秀節(jié)目。這個體制為限制內(nèi)容的慣性壟斷、倡導(dǎo)節(jié)目來源的多樣化起到巨大作用，而且產(chǎn)出成本也相應(yīng)減低。

在公共廣播電視領(lǐng)域，美國同行們?nèi)匀辉诓簧倏刹僮骷?xì)節(jié)上奉行這一體制。“848”除去主持人和高級制作人，會有4、5個人參與全程運(yùn)作，他們分為技術(shù)、聯(lián)絡(luò)、采訪和寫稿四個崗位。以寫稿部分為例，主持人和寫稿人分開，主體部分由寫稿人寫，開頭結(jié)尾部分主持人寫。節(jié)目也會外聘自由撰稿人、策劃人，他們要是有好的想法就先和高級制作人聯(lián)系，做一個方案，他們提出的節(jié)目要是具有非常好的賣點(diǎn)就會考慮展開來做。然后是溝通和修改，直到制作人滿意。有些人只是給點(diǎn)子、素材，制作就交回本媒體，有些人如果可以全部做好，審核完后就可以直接播出。最后按不同標(biāo)準(zhǔn)支付費(fèi)用，節(jié)目版權(quán)屬于電臺或電視臺。

6.節(jié)目過程互動化

不少在美國傳播一線常年實踐的同行都不約而同地談及了應(yīng)對媒介融合的一些感受和經(jīng)驗。一，把更多新聞上傳到自身或合作運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)上去，擴(kuò)大共享、營銷層面，滿足受眾更多訂制需求。二，利用好本土的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，推廣節(jié)目。但如何通過網(wǎng)絡(luò)上小眾傳播的方式來盈利，美國的廣告商和業(yè)界還沒想到很好的方式。三，根據(jù)網(wǎng)上的留言評論迅速調(diào)整節(jié)目，因為這些評論常包含了三方面信息：好的地方、不足的地方、新的新聞資訊。四，強(qiáng)調(diào)參與性?！哆@樣的美國生活》（This American Life）是芝加哥乃至全美國都很有名的品牌節(jié)目（周播），播出多年非常受歡迎且獲獎眾多。其成功的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：說故事說得非常好；讓很多人參與進(jìn)來，在節(jié)目里朗讀自己寫的幽默小故事。

二、對國內(nèi)媒體實踐的思考

走馬觀花實地考察美國廣播電視業(yè)界的節(jié)目現(xiàn)狀后，生發(fā)出一些觸類旁通的思考：

1.深化“本土”、“多元”概念

深化“本土”概念，挖掘和提高本土節(jié)目資源的利用率，達(dá)到傳播效果的最大化，最終使傳播的內(nèi)容與服務(wù)的對象相吻合。不是所有類型的節(jié)目都適合全部的受眾，只能是區(qū)別對待。所以在做好“本土化”的前提下，還應(yīng)考慮“多元化”傳播，同樣是本土的信息、資訊、文化，以更豐富的形式呈現(xiàn)。

傳播過程目標(biāo)明確、定位清晰，以實現(xiàn)差異化。結(jié)合好媒體所處的地理特點(diǎn)，依靠對前沿意識的獲取和領(lǐng)悟，讓主流與非主流文化、高雅與通俗文化更好結(jié)合，找到雅俗共賞的本土定位。

2.增強(qiáng)節(jié)目策劃、服務(wù)理念

大到國家，小到本土，這個時代和身處的這方熱土，都具有不可復(fù)制的獨(dú)特性、縱深性、豐富性。策劃創(chuàng)新應(yīng)結(jié)合本國、本民族、本土的特點(diǎn)，賦予節(jié)目新穎的文化內(nèi)涵。畢竟，廣告商最關(guān)注的是受眾市場的方向。以人為本，關(guān)注老百姓的話題，正確解讀社會發(fā)展的脈絡(luò)，以全新視角看待事物的發(fā)展。

在節(jié)目的開創(chuàng)、調(diào)整、發(fā)展過程中，應(yīng)把更多精力放到策劃上。策劃產(chǎn)生后，努力推動執(zhí)行到位，二者結(jié)合得越好，越能占據(jù)市場競爭的有利位置。

3.打好“互動”牌

在前期策劃中，應(yīng)更加有效地研習(xí)各種調(diào)查數(shù)據(jù)，如細(xì)化收看、收聽數(shù)據(jù)，分階層判別心理訴求，為節(jié)目的宣傳、營銷指引方向。此外，重視線下傳播，重視在節(jié)目中或節(jié)目后與受眾的互動溝通，有利于提高受眾、廣告商的集體認(rèn)知。在已有的互動細(xì)節(jié)，包括短信互動、網(wǎng)絡(luò)博客、微信互動的基礎(chǔ)上，可以增加節(jié)目與受眾的相關(guān)性，讓受眾高度參與，為他們提供更多元的互動選擇。提高整合傳播優(yōu)勢，增強(qiáng)公信力，進(jìn)一步激發(fā)欄目、頻率、頻道的生命力。